蘋果能成為電視界的Google嗎？

作者沃爾特·艾薩克森 (Walter Isaacson) 在 2011 年出版的史蒂夫·喬布斯 (Steve Jobs) 傳記中描述了這位蘋果聯合創始人計劃如何征服電視。「我終於破解了它，」賈伯斯告訴他，描述了他對蘋果品牌電視機的願景，該電視機將取消有線電視盒和 DVD 播放器的複雜遙控器，並用“你能想像到的最簡單的用戶界面”取而代之。蘋果品牌的電視從未出現過，但蘋果仍然致力於在電視領域留下自己的印記，本週五推出的Apple TV+ 就證明了這一點，這是其承諾已久且資金充足的串流媒體服務，完全專注於原創內容並由用戶提供支援該介面旨在實現賈伯斯整理電視觀看體驗的願景。就像與這家總部位於庫比蒂諾的科技巨頭相關的所有事物一樣，蘋果電視+伴隨著大量的炒作和大量的承諾，但也有一個大問題：在每個主要娛樂集團都希望在串流媒體領域取得成功的世界中，蘋果將如何脫穎而出？

儘管蘋果對競爭並不陌生，但隨著電視媒體經歷自 20 世紀 80 年代有線電視革命以來最大的轉型，它也開始進入電視領域。未來六個月將創建不少於四個新的串流影音平台，每個平台都由大公司提供充足資金，希望重新吸引那些逃離廣播和有線電視網絡而轉向 Netflix 等點播服務的觀眾的注意力、Hulu 和亞馬遜Prime 影片。 Apple TV+ 首次亮相 12 天后，家庭友善節目也將到來迪士尼+，而 WarnerMedia 將於 2020 年春季推出HBO 最大以及 NBCUniversal 的廣告商支持孔雀。（還有一個名為 Quibi 的短片串流服務計劃於 4 月推出，但那是完全是另外一個故事.) 然而，Apple TV+ 不僅僅是 iPod 和 Macbook 背後的公司推出的一款引人注目的新產品。這是一場被稱為「串流媒體戰爭」的主要參戰者的部署。過於戲劇性的速記用於描述電視勇敢的新非線性世界中為相關性而進行的激烈鬥爭。

雖然這場串流媒體服務海嘯肯定會相互競爭——爭奪人才、讚譽、注意力——但它們的結局卻截然不同。 Netflix 所尋求的無非是全面的全球統治：它想要所有國家的所有訂閱者，以及盡可能多的用戶觀看螢幕的時間。同時，HBO Max、Peacock以及Disney+和Hulu的結合代表了老派媒體公司為從線性電視世界過渡到消費者透過訂閱觀看點播的新時代所做的最大努力。

那麼蘋果呢？該公司顯然非常重視節目和人才的競爭。 2017 年，該公司聘請了傑米·埃利希特 (Jamie Erlicht) 和扎克·範·安伯格 (Zack Van Amburg)，他們是備受尊敬的索尼影視電視高管，曾幫助打造了《絕命毒師和戈德堡一家，領導其視頻工作。並且花了數億美元來吸引歐普拉溫芙瑞（Oprah Winfrey）等大牌明星（歐普拉讀書俱樂部）、瑞茜威瑟斯彭和珍妮佛安妮斯頓（早晨秀）、史蒂芬史匹柏（精彩故事）和 M.奈特·沙馬蘭（僕人）到服務。因此，它對於 Apple TV+ 節目的接收方式並非一無所知：它想要諸如早晨秀和狄金森 為了找到大量觀眾，當然也非常關心自己的節目是否能進入評論家的年終名單或爭奪艾美獎和金球獎。（本週它的許多新節目受到的評價褒貶不一，這當然不是最佳選擇。）

但蘋果對成功的定義不會簡單地透過未來一兩年的新節目吸引多少眼球，甚至有多少人註冊該服務來衡量。事實並非如此只是想要製作足夠好的節目讓人們付費每月訂閱費 4.99 美元。相反，其整體策略的關鍵部分是使用其華而不實的原創作品作為蘋果大型電視應用程式的廣告看板。就像谷歌在互聯網時代早期確立自己作為網絡搜索主導力量的方式一樣，蘋果也希望成為視頻主頁——人們可以在那裡發現、購買和觀看任何地方的流媒體內容，無論是視頻還是視頻。電影或網路。儘管該公司尚未明確表態，但許多專家認為，該公司更大的計劃是將其數項甚至全部以媒體為中心的產品（音樂、遊戲、新聞、照片存儲、電視）合併為一個大型的每月訂閱捆綁包，從而確保即使你多年不購買新 iPhone 或筆記型電腦，蘋果公司也會得到你的錢。

這並不是說蘋果的發表會離題了，或者說它們的創意成功無關緊要。但正如埃利希特所解釋的那樣，蘋果公司看到了「以與其他公司不同的方式製作影片」的機會。 “用戶體驗和用戶介面也有機會填補缺失的空白。”埃利希特表示，電視領域已經“有點像狂野西部”，消費者被迫不斷地在應用程式之間切換、重新輸入密碼和信用卡號碼、滾動無休止的菜單只是為了找到特定的節目或電影。「我們希望簡化觀看體驗，」他說。就像賈伯斯希望消除實體電視機的多個遙控器和糾結的電線一樣，蘋果希望其由 TV+ 訂閱服務提供支援的電視應用程式能夠讓串流媒體像過去的頻道衝浪一樣簡單。

它的工作原理如下：當 Apple TV+ 客戶前往 Apple 的 TV 應用程式觀看《Apple TV+》的前三集時早晨秀這個週末，他們不僅會發現該公司的原創劇集，還會發現一個非常流暢的介面，不僅可以顯示電視+原創作品，還可以顯示所有的其他他們可以觀看的節目和電影他們要么直接訂閱（例如 Amazon Prime Video、Hulu、Britbox），要么透過有線電視訂閱（FX、Discovery、CNN）存取服務。如果你觀看蘋果公司的新太空劇為了全人類，例如，電視應用程式可能會建議您查看朗霍華德的阿波羅13號透過您的串流訂閱之一（在本例中為 Starz 或 Hulu）。只需單擊一下，電視應用程式就會將您切換到競爭對手的串流媒體，必要時讓您登錄，然後開始播放電影。您還可以將數十個串流媒體的節目（包括 Hulu、Amazon Prime Video，以及從下個月開始的 Disney+）添加到 Apple 版本的 Netflix 隊列中，稱為「Up Next」。（諷刺的是，你無法將Netflix 節目添加到此隊列中：串流媒體不會讓蘋果將其內容合併到電視應用程式中，儘管用戶仍然可以透過語音或文字搜尋來尋找Netflix 節目，然後應用程式會將它們獲取到 Netflix 觀看。

蘋果並不是唯一一家試圖將你吸引到他們的電視生態系統中的公司：亞馬遜的 Fire TV 提供了一種有點類似的內容聚合形式，如果你有合適的設備，甚至可以引入無線訊號。康卡斯特 (Comcast) 和考克斯 (Cox) 等有線電視公司也提供自己的服務進階程式設計指南混合了一些串流媒體服務的內容。但幾十年來，蘋果的賭注是其設計和用戶體驗將優於競爭對手。

自 2007 年起，Apple 就推出了一款串流媒體裝置（也稱為 Apple TV），用於播放 iTunes 下載和 Hulu 等外部服務；它於 2016 年推出了自己的專用電視應用程序，比該公司認真對待原創內容要早一些。但今年早些時候，當蘋果對電視應用程式進行重大升級時，該公司的電視野心實現了相當大的飛躍，最重要的是，使其可以在公司自己的硬體之外使用。雖然您之前需要 Apple 設備才能使用該應用程序，但現在現在可用在 Roku 和 Amazon Fire 裝置以及部分三星智慧電視上。「我們認為，這是一個重大的遊戲規則改變者，」範安伯格說。 “現在我們的足跡覆蓋了所有螢幕。”蘋果在 2015 年推出 Spotify 競爭對手 Apple Music 時也做了類似的事情，推出幾個月後就向 Android 用戶開放。從 Apple TV+ 一開始就這樣做是一件大事：這表明該公司希望廣泛爭奪串流媒體用戶，而不僅僅是那些擁有蘋果產品的用戶。此外，參與蘋果節目的大明星和製作人可能不會對為數千萬消費者無法使用的平台工作感到興奮。

另一個重大變化是，電視應用程式的改進引入了 Apple TV 頻道，用戶可以使用現有的 Apple 帳戶訂閱 HBO Now 或 CBS All Access 等服務，並為該公司開闢了巨大的新收入來源。據熟悉其運作方式的業內人士透露，每次消費者選擇透過 Apple TV 頻道註冊 Showtime 或 Shudder 等訂閱服務時，蘋果都會從每筆銷售中獲得高達 30% 的佣金。雖然這些外部主播顯然不喜歡分享收入的想法，數十人認為這是值得的，因為此類交易會導致更多人簽約。

亞馬遜實際上是頻道領域的第一個主要參與者：它早在 2017 年就開始銷售其他串流媒體服務的訂閱，並且在大多數情況下，它主導了該業務。這意味著蘋果正在迎頭趕上，Roku 也是如此，Roku 是另一個批發串流服務之外的主要平台。不過，儘管蘋果在附加訂閱遊戲上姍姍來遲，但廣泛分發的新電視應用程式的推出以及 TV+ 原創節目的首次亮相可能會幫助它奪回一些市場份額。收入一直輸給亞馬遜創投家、亞馬遜工作室前高層馬修鮑爾 (Matthew Ball) 認為定期寫作關於串流媒體戰爭。「即使是適度的份額成長也能產生巨大的價值，」他說。

蘋果的頻道策略也有助於回答 TV+ 最常見的問題（和批評）之一：如果沒有電影或電視節目的過往目錄，該服務如何取得成功？畢竟，Netflix 時代推出的每項主要視訊服務都為消費者提供了某種形式的圖書館內容。（即使是 NBC 的短暫 Seeso 也有老劇集週六夜現場儘管外部節目可以吸引訂閱者，但華納媒體、迪士尼和 NBCUniversal 等大型企業集團現在正在回收他們的圖書館，以推出自己的串流平台。艾利希特說：「圖書館正變得越來越支離破碎，而聚合圖書館將在不久的將來不復存在。」他認為，即使沒有像這樣的大支柱經典，蘋果也能蓬勃發展。宋飛傳或者辦公室。 “現實是，優質的原創節目推動了觀看模式並推動了這些服務。”

蘋果沒有投資數億美元從其他公司借用節目，而是押注自己可以透過專注於原創節目來更好地為消費者服務——這有助於將整體訂閱費保持在相對適中的每月4.99 美元——同時也使用電視頻道，以便觀眾可以觀看串流節目他們想要從其他平台獲得的內容。鮑爾表示，亞馬遜通路計畫的成功“表明客戶不僅喜歡訂閱多種點菜服務，而且更喜歡透過聚合體驗來實現這一點”，例如亞馬遜的 Prime Video。

蘋果還有另一種方式可以利用其電視服務來增加公司的收入。一年多來，鮑爾證明了這一點蘋果應該將其多項訂閱服務——音樂、視訊遊戲、照片儲存以及現在的付費電視——整合為一個大服務。「我認為 Apple TV 原創內容從根本上來說將成為蘋果大型服務包的一部分，」他說。 “這才是價值的最終來源。”鮑爾和其他分析師認為，雖然電視+原創作品可能“產生更多的收入”，但像蘋果這樣的大公司不需要打小球。「但他們的整體生態系統隨著每一項額外的東西而改善，其中許多東西消費者會重視但沒有得到，」鮑爾說。

他以蘋果的 iCloud 儲存為例，該服務本身可能不會吸引大眾，特別是考慮到谷歌和亞馬遜等公司免費提供儲存。「我的父母的 iPhoto 上的空間總是不夠用，」他說。 “iCloud 對他們來說非常有用，但他們無法想像為雲端儲存付費。”但如果 iCloud、Apple TV+、Apple Arcade 和 Apple Music 訂閱都以有競爭力的價格捆綁在一起，它可以說服當前的 Apple 用戶註冊，甚至可能促使擁有其他設備的人們切換到 Apple 世界。

鮑爾的預測可能已經成為現實：使用 Instagram feed狄金森明星海莉·斯坦菲爾德 (Hailee Steinfeld) 週四表示，蘋果將把 TV+ 與 Apple Music 捆綁在一起，但僅限大學生，他們每月只需 4.99 美元即可使用這兩種服務。

LightShed Partners 的媒體分析師 Rich Greenfield 同意，與許多競爭對手一樣，蘋果的長期目標是讓消費者對網路空間的特定角落更加忠誠。「這些科技公司中的每一家都試圖讓你留在他們的生態系統中，這樣他們就可以透過他們的主要貨幣化方法來為你貨幣化，」他說。「你在蘋果生態系統中待的時間越長，你對蘋果的忠誠度就越高，你購買的設備越多，花的錢就越多。這對蘋果來說是一個良性循環。

儘管格林菲爾德和鮑爾等分析師和投資者對蘋果的電視計劃持樂觀態度，但好萊塢的一些人在本週推出 TV+ 的兩年準備期間提出了不同的說法。有報導稱蘋果對其節目主持人進行微觀管理，或者說它只想要家庭友善的節目。多個項目，包括早晨秀以及史匹柏重新啟動的 20 世紀 80 年代選集系列精彩故事，不得不應對創意混亂，包括製片人的變動。蘋果決定不收購任何主要節目或電影庫，這引發了各種警告，稱消費者不會在如此小的內容產品上花錢。

如果說 Apple TV+ 在過去兩年中沒有遇到挫折，那就太天真了，而且在 Van Amburg 和 Erlicht 加入之前。「當你專門嘗試創作新的、大型的、雄心勃勃的節目時，當然有時會出現問題，無論是製作問題，還是人員問題。我們也未能倖免，」範安伯格承認。埃利希特認為，當蘋果公司對節目主持人或其他工作人員進行調整時，“這是為了讓節目變得更好。”

但一位曾在蘋果節目中工作過的客戶的好萊塢頂級經紀人表示，他在該公司的經歷並不是他在媒體報導和其他好萊塢內部人士中聽到的災難。「每個人都說其中一些節目是亂七八糟的，」經紀人說。「他們身上有沒有腫塊和瘀青？早晨秀？百分之百。但從製作過程來看，各網每部節目都始終存在問題。不表演很容易。沒有哪位高階主管是完美的。我寧願在 Apple 而不是 ABC 嗎？一百次中有一百次。

的確，早晨秀編劇兼執行製片人克里·埃林 (Kerry Ehrin) 表示，她在蘋果公司的經歷與她在一些報導中讀到的相反。「當我這麼說時，沒有人相信，但他們很棒，」埃林告訴 Vulture 的瑪麗亞·埃琳娜·費爾南德斯。雖然她只能談論自己在蘋果公司的工作，但「他們並沒有限制我，」她說。「當我在報紙上讀到他們具有超級侵略性並且他們想要 G 級的一切時，我當時想，那是誰？那不是我的經歷。

鑑於本週 TV+ 首次亮相經過了漫長而公開的準備，圍繞該服務的一系列負面報道可能是不可避免的。好萊塢的許多人對他們的新企業主保持警惕也無濟於事：Netflix和亞馬遜已經向演藝經濟注入了數十億美元，但並非沒有從根本上顛覆電視製作方式的幾乎所有方面，而AT&T則為明年推出HBO Max 做準備，HBO 和老特納娛樂帝國的大部分業務都被炸毀了。當然，鎮上的一些人對蘋果公司持懷疑態度，儘管 Van Amburg、Erlicht 及其大多數頂級創意團隊都是電視行業的資深人士。就像之前的 Netflix 一樣，蘋果也投入大量資金來獲得它想要的節目和明星。這激怒了競爭對手，他們要么無法跟上，要么不得不爭先恐後地競爭。（媒體報導也有很多誇大的內容，稱蘋果公司的支出是史無前例的：威瑟斯彭和安妮斯頓可能會為每一集削減 100 萬美元和改變早晨秀，但他們也是該劇的執行製作人——傑裡·宋飛 (Jerry Seinfeld) 的每小時片酬為 200 萬美元宋飛傳早在 20 世紀 90 年代。

儘管多年來蘋果與藝術家建立了許多積極的關係，但該公司有時會利用其影響力強行進軍電視和音樂產業。唱片公司多年來一直指控蘋果堅持 iTunes 音樂商店上銷售的所有單曲售價為 99 美分。美國全國廣播公司提取數位副本早在 2007 年，蘋果就曾經一度停止其電視節目，因為蘋果不允許其每集收費超過 1.99 美元。既然蘋果正在製作自己的電視劇和電影，好萊塢的一些人已經準備好看到該公司陷入困境也就不足為奇了。一位電視行業內部人士在周一對蘋果節目的一系列負面評論做出反應時，似乎對這一進展感到有點高興。「製作節目很難，」這位資深西裝告訴 Vulture。 “僅僅因為你僱用了一個有著良好記錄的人並不意味著他們會創造出偉大的東西。”

撇開內部攻擊不談，一些分析師認為，蘋果公司處於有利地位，可以在電視領域做出改變，即使只是因為視訊市場仍處於重組的早期階段。「線性電視的概念正在消失，帶有廣告的線性電視消失得更快，」格林菲爾德說。 “因此，雖然有些人說，‘哦，蘋果來晚了’，但從線性廣播電視到點播電視，尤其是無廣告電視的轉變仍處於相當早期的階段。 Netflix 可能遙遙領先，難以追趕，但 Netflix 是贏家並不意味著蘋果就不能成為贏家。

格林菲爾德表示，儘管有報導「掐線」越來越受歡迎，但大多數美國家庭仍然非常依賴視訊套餐，並願意做出改變。「仍有 9,000 萬美國家庭每月在多頻道電視上的支出在 5,000 至 100 美元之間，而且他們每天使用電視的時間越來越少，」他說。 “所以仍然有一個巨大的市場，如果你能創造出令人滿意的內容，那麼仍然有大量的訂閱者和訂閱者錢包需要捕獲。”鮑爾認為，蘋果的整體策略，特別是如果它能帶來更大的訂閱套餐，將會獲得回報。「蘋果正在做的事情是合乎邏輯的、重要的，而且很可能會成功，」他說。

蘋果懷疑論者關注的是生產失誤和早期的軟性審查，也可能忽略了該公司向全球數億客戶銷售新產品的能力。預告片為早晨秀例如，在六週內獲得了約 2500 萬次觀看，而蘋果所有五個發布項目的預告片的觀看次數均達到約 1 億次。蘋果在如此多的家庭（和口袋）中的無所不在解釋了為什麼華爾街的一些人看好 TV+ 的前景：Wedbush Securities 研究分析師 Dan Ives預測該服務可以在三、四年內吸引多達 1 億的訂戶。即使到目前為止評價褒貶不一，蘋果的原創產品仍然可能吸引大量的樣品。 “我認為早晨秀有潛力成為未來 12 個月收視率最高的節目之一，僅僅因為有 2 億多人購買了 Apple 設備。

這位在蘋果節目中擁有客戶的好萊塢經紀人也指出，該公司先前的重大舉措曾受到媒體質疑，但最終證明懷疑者是錯誤的。「我記得很多很多文章都在談論 Apple Music 的推出將是一場災難，以及 Apple Music 永遠無法與 Spotify 競爭，」他說。「Spotify 的跑道太長，領先優勢太多，而且永遠行不通。而現在看看數字。當蘋果打開它時，他們就擁有了一個如此龐大、如此強大的生態系統。與他們打賭是非常非常愚蠢的。