Quibi 瘋狂到可以真正發揮作用嗎？

Quibi 創辦人傑弗瑞卡森伯格。照片：艾蒂安洛朗/EPA-EFE/Shutterstock

在Google中輸入“will Quibi”，第三個自動完成建議簡短而明確：Quibi會失敗嗎？這個問題反映了背後的基本主張的大膽性。剛推出的行動平台，這意味著數百萬已經被串流媒體選項淹沒的消費者將每月支付 5 美元，以串流媒體形式觀看他們已經透過 YouTube 和社群媒體免費發送到手機上的明星雲集的優質短片內容。再加上 Quibi 是在全球大流行期間首次亮相，我們有理由認同喜劇作家 Karen Crawford 的懷疑態度，他上週發推文“Quibi 是不切實際的商業理念的縮寫。”

Quibi 創辦人、好萊塢偶像 Jeffrey Katzenberg 聽到了仇恨者和反對者的聲音，但他並不為所動。這位前迪士尼高層和夢工廠聯合創始人深諳推銷之道，而他為自己最新的企業所做的推銷也非常簡單：Quibi 之所以能夠發揮作用，是因為長期以來消費者都願意花錢購買更好的產品。卡森伯格指出，就在上個十年之初，消費者訂閱音樂計劃而不是僅僅下載單首歌曲的想法似乎很荒謬。 「然而，現在有 1.87 億人每月支付 10 美元購買 Apple Music 或 Spotify，」他說。同樣，在 HBO 幫助引領 20 世紀 70 年代的有線電視革命之前，大量消費者願意為電視付費的想法被認為是可笑的。 「廣播電視沒有任何問題。人們喜歡它，」他解釋道。 「但 HBO 做了一些高度差異化的事情，足以讓人們覺得值得支付溢價。坦白說，這就是我們今天對短片世界所做的事情。就像他們說的那樣，’這不是電視，這是 HBO’，我想說，這不是 YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat，而是 Quibi。

卡森伯格和 Quibi 的執行長、惠普前執行長梅格惠特曼 (Meg Whitman) 近三年來一直在向投資者、人才和廣告商提出這一論點的變體，首先是引人注目的故事的封面上種類時間回到 2017 年。該公司已從許多好萊塢和科技公司籌集了驚人的 17.5 億美元資金，說服了幾乎所有主要電影製片廠和娛樂集團投資該服務並為其製作節目。它已經能夠為生產開綠燈175 個節目匯集了許多一線明星- 從吉爾莫·德爾·托羅和說唱歌手錢斯到勞拉·鄧恩和詹妮弗·洛佩茲 - 在鏡頭前和鏡頭後。谷歌和百事可樂等公司已承諾為該平台投入 1.5 億美元的廣告費用。它還與 T-Mobile 簽署了一項協議，讓數百萬客戶免費使用 Quibi 至少一年。

但無論 Quibi 的預發布階段多麼成功，如果未來幾年沒有足夠多的消費者註冊（並留在）該平台，那麼一切都將變得毫無意義。自從上個月 COVID-19 大流行席捲社會各個角落以來，籠罩在該服務上的巨大問號只會變得更大，這使得預測觀眾對 Quibi 的反應變得更加困難。卡森伯格表示，他和惠特曼顯然就是否推遲發射直至局勢穩定進行了爭論。他們「審視了前進的每一個潛在障礙」——消費者分心、經濟不確定性、Quibi 的每日新聞節目繼續製作——以及人們被鎖在家裡尋找分散注意力的事實可能帶來的商業好處。 Quibi 已經完成了大約六個月的節目製作，其中包括後期製作工作現在正在遠端完成的節目，這很有幫助。

最後，高層認為事情已經太晚了，無法推遲發布，而是決定將計劃中的兩週試用期延長至整整三個月，所有在4 月30 日之前註冊受廣告支持的Quibi 版本的用戶都可以享受完整三個月的試用期。 “我認為從品牌的角度來看，我們希望通過向人們免費提供這項服務而獲得良好的意願。” ShortsTV 網路的創始人兼執行長 Carter Pilcher 認為，他的（有點）競爭對手做出了正確的決定，加大了試驗規模，並按計劃的發布日期推進。他表示：“人們對優秀的短片內容有著極大的興趣和被壓抑的需求，我認為你會看到巨大的興趣，並且在最初幾個月內註冊的訂閱者可能會多達 1000 萬。” 「每個人都待在家裡，他們也會受益。自疫情爆發以來，美國 ShortsTV 的電視收視率全面成長。我認為 Quibi 也可能從忠實的受眾中受益。

Quibi 為期 90 天的免費贈品應該可以提供相當大的服務樣本，但更大的挑戰將是透過社群媒體的熱門和評論界的好評將節目轉化為突破性的成功。為了幫助建立線上熱度，Quibi 精心設計了一個製作模型，旨在將製作人和明星變成他們節目的炒作機器。 Quibi 不是永久購買節目版權，而是租賃節目，並允許製作人（在某些情況下還包括人才）在兩年獨佔窗口期結束時重新包裝並將其出售給其他平台。 「他們非常有動力行銷和推廣自己的內容，製片人和工作室也是如此，」卡森伯格說。這或許可以解釋為什麼 Quibi 明星 Chrissy Teigen 不僅舉辦新聞發布會並預訂參觀法倫，還大肆宣傳克莉絲庭院幾個月來，她一直在推特上關注她的 1250 萬粉絲，其中包括最近她花大部分時間在網路上解決小爭吵的噱頭。

在追求熱門節目的過程中，Quibi 也藉鑒了 Netflix 的做法，為消費者提供了豐富的選擇，第一年每月可能會推出十幾個或更多的新節目。這並不能保證該平台會找到它的紙牌屋或者了不起的麥瑟爾夫人就在門口，但這增加了其中一些節目最終成為受到熱情粉絲群歡迎的熱門節目的可能性。 LightShed Partners 的媒體分析師 Rich Greenfield 預覽了大約三個小時的 Quibi 原創作品，他表示：“他們推出了大量內容，而且內容包羅萬象。”與過去透過簡短內容瞄準以行動裝置為中心的受眾的嘗試不同（安息吧 Go90），甚至是 Snapchat 目前的原創內容，Greenfield 表示 Quibi 的內容更接近傳統電視或串流媒體上的內容。 「如果你看這樣的節目存活或法拉利兄弟秀現在，你在網路上找不到這樣的簡短形式的優質內容，」他說。 “如果內容足夠好，每月 5 美元似乎不是一個瘋狂的價格。”

好萊塢一家領先人才經紀公司的一位高級合夥人表示，Quibi 最近為該公司舉辦的內容預覽給他和他的團隊留下了深刻的印象。 “他們實際上帶著特殊的手機來到這裡，向我們展示了他們的一系列節目，效果非常非常好，”他說。 「人們喜歡這些節目，他們喜歡它的輸出。他們靜靜地坐著觀看了 40 分鐘。當然，特工並不是 Quibi 的目標受眾，而且這個消息來源存在利益衝突：就像幾乎任何重要的好萊塢人物一樣，他認識卡森伯格多年。儘管如此，代理人往往對他們認為註定會失敗的項目非常誠實，尤其是在向記者談論背景時。至少有一家大型代理商對 Quibi 的前景持謹慎樂觀態度，這一點並非無關緊要。

雖然Quibi 將提供涵蓋多種有劇本和無劇本類型的節目，但其受眾群體目標相對狹窄：卡森伯格表示，他正在為45 歲以下的成年人製作節目，但特別關注“25 至35 歲、多元文化、多元化的千禧世代觀眾。並非巧合的是，這是對廣告商最有吸引力的年齡層之一； Quibi 顯然正在花（廣告）錢。但如此嚴格的關注可能會限制訂閱收入，特別是在經濟低迷時期，年輕消費者最有可能感受到高失業率和薪資損失的壓力。卡森伯格毫不懷疑他和他的投資者將如何衡量成功。 「這將發生在淨付費訂戶中，」他說。 「這是唯一重要的事情。沒有其他衡量標準。

卡森伯格拒絕透露 Quibi 需要吸引多少訂閱者才能取得成功，並且當被要求預測該平台第一年年底的訂閱人數時，他也含糊其辭。 （「我認為你應該預料到這個數額相當不錯，」當被問及是否想了解更具體的信息時，他堅定地回答「不」。）卡森伯格確實明確表示，Quibi 多年來並不打算流失資金。 「我們是一家私人公司，顯然我們對投資者負有責任，」他說。 「從第一天起，這項業務的設計目的就是讓我們的收入超過支出。這是我們基本的商業信念和模式。這是一項有利可圖的業務。這不僅僅是為了吸引觀眾。 Greenfield 和 Pilcher 預計，Quibi 第一年在內容上的支出約為 10 億美元，需要約 2,000 萬訂閱者才能發揮作用。 「Quibi 擁有 2000 萬訂閱者，看起來相對健康，」格林菲爾德解釋道。 “並不需要一億就能成功。”

如果 Quibi 決定在第一年後削減節目預算，它甚至可能能夠在訂閱者數量減少的情況下生存。它製作如此多不同類型的節目的一個關鍵原因是，它還不真正知道優質短片內容的觀眾是誰，或者觀眾到底想看什麼。 Netflix 綠燈紙牌屋作為其第一個基於從電影串流媒體業務中收集的見解的原創作品； Quibi 基本上就是即興發揮。 「到目前為止，一切都是由內容團隊和我自己的直覺、經驗和知識驅動的，」卡森伯格說。 「我們都非常非常興奮的是能夠真正看到[觀眾]被什麼所吸引。我有我最喜歡的東西，我愛的東西，但我不再重要了。我們第一年的樣子與第二年的樣子將在很大程度上受到客戶的指導。雖然 Quibi 很可能在未來幾年繼續製作盡可能多的節目，但卡森伯格卻為他必須削減開支的可能性敞開了大門。 「顯然，我們從一個非常非常雄心勃勃的原創內容計劃開始，」他說。 “目前，我們預計第二年的內容和製作節奏將與第一年相同，但有一個很大的‘但是’，而‘但是’是：我們的客戶告訴我們什麼？”

Quibi 懷疑論者認為，如果該服務無法迅速累積大量用戶群，它就別無選擇，只能削減預算。 「如果一切沒有完全按照他們的計劃進行，他們將很難將商業模式轉變為不消耗太多現金的模式，」ShortsTV 的 Pilcher 說。儘管好萊塢內部人士普遍尊重和欽佩卡森伯格，但我們經常聽到這些內部人士想知道是否真的有大量消費者願意為簡短的行動內容付費，即使它是一種優於當前任何內容的優質體驗在市場上。 Quibi 節目最終可能會很精彩，但該服務是在優質串流媒體產品急劇擴張的過程中推出的：迪士尼+和蘋果電視+去年首次亮相，同時HBO 最大,孔雀，維亞康姆哥倫比亞廣播公司 (ViacomCBS) 今年將推出一項新服務。這些平台不是為行動裝置設計的，但它們仍在爭奪眼球和資金。

卡森伯格說他了解懷疑者。他理解為什麼有人質疑他和惠特曼能否成功。但他認為 Quibi 適合他所從事的一類罕見的項目，即「完成的項目比我們開始做時我希望或想像的要好」的項目。

「我相信這會奏效。為什麼？因為我必須說，至少到目前為止，我從來沒有遇到過真正好的東西失敗的情況。這並沒有發生，」他說。 「因此，那些今天抱持不確定性或懷疑態度的人，他們完全有權這樣做——因為在它發生之前，它還沒有發生。但我的整個職業生涯都被「向我展示」、「向我證明」、「當我看到它時我會相信它」、「我不這麼認為」所包圍。真的嗎？’這句話是我一生、我的整個職業生涯中一直實踐的。我不會忽視他們。我並不是假裝它們不存在。我聽到他們的聲音。我理解他們。我只是不同意他們的觀點。