做什麼駭客任務,公園和休閒, 和美麗新世界有共同點嗎?他們現在都在孔雀上。照片:左起:華納兄弟/Kobal/Shutterstock、Colleen Hayes/NBCU 圖片庫/Getty Images,由 NBC 提供
現在是推出新串流媒體服務的糟糕時機,但運行的人們孔雀— NBCUniversal 平台今天在全國範圍內推出 — 似乎並不擔心。當然,經濟正陷入冠狀病毒危機,減少了數百萬美國人的可支配收入,並使除口罩和洗手液之外的任何產品的銷售變得更加困難。是的,在過去八個月裡,數位視訊市場的競爭變得更加激烈,新手競相挑戰 Netflix(並在過程中乞求消費者出錢)。但孔雀黃銅表示他們並沒有壓力,因為他們閃亮的新彩帶有一個很大的優勢:它是免費的。
幾週來,《孔雀》的促銷活動一直在宣傳這一獨特的訊息,毫無疑問,因為消費者已經受到了孔雀行銷的猛烈攻擊。HBO 最大,迪士尼+,蘋果電視+, 和基比人們開始預期他們需要花更多的錢來觀看串流媒體上的最新孩子。 NBCUniversal 服務的情況並非如此,該服務將向任何有網路連線的人免費提供其基本版本(擁有約 13,000 小時的內容)。它打賭厭倦了好萊塢的小費的觀眾會願意用幾分鐘的廣告來換取一個感覺很像付費平台的免費串流媒體。 Peacock 董事長 Matt Strauss 表示:“我們相信,我們已經發現了市場上的空白,這是一種由廣告支持的優質串流媒體服務。”
這位高層直到去年才負責 NBCU 姊妹公司康卡斯特有線 (Comcast Cable) 的 Xfinity 部門,他表示,Peacock 研究指出,有證據表明消費者在串流媒體市場上的「訂閱疲勞」正在加劇。 「我們發現,人們有點質疑,我需要訂閱多少個這些服務?」施特勞斯說。同時,他指出,Pluto、Tubi 和 STIRR 等免費、廣告支援的串流媒體最近經歷了大幅增長,儘管它們都沒有提供太多原創內容,並且大多以較老的電視節目和電影為特色。 「你會看到消費者願意做出權衡,他們願意觀看更經濟的『足夠好』內容,而不是花錢購買其他訂閱服務,」他說。 Strauss 補充道,Peacock 的目標是在許多方面填補 Hulu 留下的空白,Hulu 在 2016 年決定出去免費串流電視業務。
專注於免費的決定也是對現實的讓步:儘管 NBCUniversal 規模很大,但它可能沒有足夠的財力在訂閱業務上與 Netflix、迪士尼、亞馬遜和 WarnerMedia(HBO Max 的所有者)抗衡。這家康卡斯特旗下的公司也與廣告業務和傳統有線電視有著密切的聯繫,這兩個因素使得建立依賴銷售廣告而不是訂閱的免費服務更加合乎邏輯。正如 Strauss 指出的那樣,在訂閱視訊點播領域已經有很多主要參與者,而上述免費串流媒體尚未擴大到接近 Peacock 試圖做的事情。因此,NBCU 不想試圖與 Netflix 或 HBO Max 及其看似無限的節目預算競爭,而是希望讓 Peacock 成為廣告支援串流領域的 Netflix。 「我們要曲折前進,而其他人則曲折前進,」施特勞斯解釋道。 “我們相信,現在正是我們進入市場並推出優質廣告支援產品的最佳時機。”
考慮到冠狀病毒大流行造成的經濟衰退,這一點尤其正確。史特勞斯的老闆、NBCUniversal 電視和串流媒體公司表示:「我們認為,考慮到人們在擺脫這場大流行後將面臨的挑戰,即他們選擇如何花費娛樂資金,我們認為我們選擇的空間使我們處於非常有利的位置。對於《孔雀》來說,觀眾所需要的只是“花時間和眼球”,而不是花錢。
至少在最初,Peacock 的「免費」承諾會帶有星號。事實上,雖然基本服務不需要任何費用,但完整的Peacock 體驗(包括完整的經典電影和電視庫、大多數NBC 廣播節目的次日訪問以及Peacock 原創作品)只有在您具備以下條件時才會免費:與最初的兩個 Peacock 發行合作夥伴 Cox 和 Comcast 自己的 Xfinity 進行有線或互聯網訂閱。其他任何人都必須每月支付 5 美元才能獲得所謂的 Peacock Premium。 「如果您只是想立即下載 Peacock,開始享受它,而不必擔心為此支付任何費用,那麼您就不必這樣做,」Strauss 說。但他補充道,如果你想升級,“就有這個選擇。”
消費者可以每月額外支付 5 美元來獲得無廣告版本的服務,不過您可能需要對特定的升級保持耐心。 Peacock 承諾您每觀看一小時的內容,廣告時間不會超過五分鐘;對於某些長片,您只需要忍受前面三分鐘的廣告,即可換取電影開始後沒有廣告插播。相比之下,網路電視每小時會以長達 20 分鐘的廣告轟炸觀眾,而對於許多帶有廣告的串流媒體來說,每小時 8 到 10 分鐘的廣告是常見的。
兩層顯然會給消費者帶來困惑:聽過「免費」訊息的受眾可能會開始懷疑基本的 Peacock 是否像那些所謂的免費手機應用程式一樣,需要付費才能使用它們做任何有價值的事情。施特勞斯認為,一旦消費者檢查了服務的初級水平,這種擔憂就會消失。 “我們將推出讓人感到非常滿意的產品。它的目的是讓人感覺這是一項非常強大的服務,」他說。但即便如此,Strauss 認為發佈時使用的多層結構是通往更簡單的Peacock 產品的橋樑,在該產品中,基本版和高級版之間的區別對於任何擁有有線、互聯網或無線服務計劃的人來說毫無意義——換句話說,幾乎每個人。 「長期願景是,我們確實相信,透過捆綁以及這些合作夥伴整合(包括網路和付費電視),我們將能夠覆蓋全國大部分地區,並為他們提供某種形式的 Peacock 訪問權限。免費,」他說。 Strauss 認為實現這一目標所需的交易可以在未來一年到 18 個月內敲定。
考慮到平台的部分發布計劃被 COVID-19 打亂,緩慢地推出 Peacock 也是有道理的。雖然有幾個引人注目的原創系列——包括美麗新世界(發佈時可用)和新一季的 NBC 喜劇美聯社電影院(九月首映)——在病毒導致拍攝無法進行之前就完成了製作,許多其他作品都陷入了困境。 「我們,就像幾乎所有網路和製作公司一樣,都受到了新冠疫情的影響,」施特勞斯說。例如,最初宣布的播放整集的計劃吉米法倫主演的《今夜秀》和賽斯邁耶斯深夜秀Peacock 的高層表示,在 NBC 播出前幾個小時,該節目被擱置了,至少是暫時擱置,因為遠端製作使得節目更難及時編輯以供早期串流媒體播放。 (法倫本週重返 30 Rock,但工作人員有限,這意味著他的節目最早可能要到秋季才能播出。)
然而,與冠狀病毒相關的最大打擊是夏季奧運會的取消。 NBC 對東京奧運的廣播和有線電視報道本應作為 Peacock 的大規模廣告,而串流媒體本身則將播放大量與奧運相關的節目。拉札勒斯並沒有假裝情況很理想,但他也對事情的發展持半樂觀的態度。 「在啟動時沒有舉辦奧運是福也是禍,」他說。 「當然,它會吸引相當多的眼球。現在,我們將行銷奧運會並讓每個人都來參加奧運會,這將成為推出 Peacock 的跳板。但由於奧運會沒有舉行,我們 NBCUniversal 和 Comcast 的龐大業務組合中的很大一部分都將用於行銷 Peacock。
此外,假設明年一切恢復正常,Peacock 將受益於 NBCU 對 2021 年夏季奧運會以及幾個月後的 2022 年冬季奧運會的奧運會報道。 「我們將在很短的時間內舉辦雙倍的奧運會,」拉扎勒斯說。明年,有了額外的促銷火力——大概屆時孔雀將有更多的首輪系列節目可供宣傳——將使今年奧運會的延遲帶來的痛苦減輕很多。這也讓斯特勞斯和他的團隊有更多的時間來敲定分銷協議,以擴大免費訪問 Peacock Premium 的消費者數量,並有望擴大用戶可以訪問該應用程式的設備數量。 (與 HBO Max 一樣,Roku 和亞馬遜 Fire TV尚未與 Peacock 達成運輸協議,但 Strauss 表示談判仍在繼續。
該公司的高層表示,雖然疫情擾亂了 Peacock 的製作流程和行銷計劃,但該串流媒體的節目策略並未改變。由於這是一項帶有廣告的免費服務,並且是一項仍在努力建立受眾基礎的全新服務,Peacock 內容負責人Bill McGoldrick(負責原創作品)和Frances Manfredi(負責收購和圖書館節目)表示,他們正在尋找為廣大潛在觀眾提供服務的節目。曼弗雷迪說:「我們獲得收視率的最佳方式是透過廣泛的內容。」他解釋說,隨著Peacock 獲得更多關於誰在觀看該服務以及他們如何觀看該服務的數據,將有機會利用這些資訊來定位特定的細分市場具有「真正小眾」內容的觀眾。 「但就目前而言,由於我們沒有所需的信息,因此擴大範圍可能是我們參與最多、當然也是最具成本效益的最佳方式,」他說。
在早期,這種廣泛的關注已轉化為基於知名知識產權(其中大部分由 NBCU 擁有)的 Peacock 綠燈項目,例如被鐘救了,龐克·布魯斯特,心理,太空堡壘卡拉狄加,巨魔, 和馬達加斯加。 麥戈德里克說:“我們認為這些遊戲可以為串流媒體帶來轟動和關注。”他補充說,希望“熱門的 IP 重製版能夠讓客戶真正需要註冊該服務。” Peacock 的開發團隊也仔細研究了面向該服務的圖書館節目,包括辦公室(明年推出)、公園和休閒, 和30 搖滾 (均在發佈時提供)——以及會吸引這些經典系列粉絲的新節目。 「我們聘請了艾德赫爾姆斯、麥克舒爾和蒂娜菲,因為我們認為他們非常適合這個類別,」麥戈德里克說。費伊和梅雷迪斯·斯卡迪諾正在製作一部喜劇,名為女孩5伊娃,而舒爾、赫爾姆斯和塞拉·泰勒·奧內拉斯則聯手進行了半小時的比賽盧瑟福瀑布。
同樣,Peacock 的經典電影和電視節目庫將擁有適合每個人的感覺,儘管與「對品質的承諾」保持平衡,曼弗雷迪說。 「我們確定了收視率細分,考慮了人口統計和心理資訊——年輕男性和女性、老年男性和女性、兒童和青少年、西班牙語、非裔美國人,」她說。隨後,Peacock 開始尋找多種類型的節目,以吸引不同類別的觀眾,將 NBCU 圖書館的節目與從外部公司獲取的內容混合在一起。 「所以對於年輕人來說,應該是喜劇,例如即將上映的辦公室和布魯克林九點九。我們有無腳本的內容,例如儲存戰爭。 能夠達到這一特定突破的電影將是速度與激情, 這伯恩特許經營權,大勒博斯基。 我們對我們確定的每一個突破都採用相同的跨流派方法,」曼弗雷迪解釋道。
花錢從其他企業集團手中奪取頭銜——例如黃石公園,來自維亞康姆哥倫比亞廣播公司旗下的派拉蒙網絡,或歷史的典當星——不僅僅是為了吸引關鍵人群。這也是確保 Peacock 不會被簡單地視為 NBC 廣播網絡的延伸而被忽視的更大努力的一部分,這種哲學方法甚至延伸到了該平台的名稱。 「我們做出了戰略決定,不稱自己為 NBC Plus,」施特勞斯說。 「雖然我們想向我們的傳統致敬——我們當然想利用這樣一個事實:我們可以訪問這個高質量的節目目錄——真正的機會是在此基礎上再接再厲,並更多地從一個角度來看待這個問題。
當然,當觀眾坐在電視機前時,被串流媒體選項淹沒的觀眾可能不希望再有另一個大媒體品牌可供選擇,即使該服務是免費的。雖然 Peacock 無可否認地加大了在免費、廣告支援的串流媒體領域的賭注,但它很快就會面臨一些激烈的競爭。華納媒體表示將於明年推出 HBO Max 的免費版本,而亞馬遜正在大力投資其免費的 IMDb 電視平台,在圖書館圖書上花費巨資,例如狂人本週收購了間諜驚悚片,甚至涉足原創劇集亞歷克斯·賴德.ViacomCBS 也繼續在其免費 Pluto 服務中添加數千小時的 CBS 和 MTV 內容。儘管如此,我們還是有理由對 Peacock 的潛力感到樂觀:它比其(免費)競爭對手、康卡斯特和考克斯的發行能力以及 NBCU 雙語廣播和有線電視帝國的營銷實力領先。 「我們認為我們已經找到了一種能夠真正引起市場共鳴的配方,」施特勞斯說。