HBO Max 強勢進軍串流媒體 Thunderdome

權力的遊戲,朋友們， 和大爆炸理論現在都在 HBO Max 上。圖片插圖：Vulture、HBO 和華納兄弟電視台

早在年初，朋友們如此轟動以至於 NBC 試圖最大化其收視率影響（並對抗一個熱門的新哥倫比亞廣播公司真人秀節目，名為倖存者）偶爾加十分鐘到節目的半小時時段。該網絡的營銷機器將這些劇集宣傳為“超大”，儘管批評者對此不以為意，但這一策略幾乎是成功的。二十年後，朋友們華納媒體再次發現自己是一家大型娛樂公司戰鬥計劃的一部分：華納傳媒正在利用這部經典喜劇作為HBO Max 的核心福利之一，HBO Max 是AT&T 旗下的公司，斥資數十億美元擴大其背後傳奇的付費有線電視網絡黑道家族和權力的遊戲，並將其轉變為能夠與 Netflix 抗衡的國際串流媒體巨頭。

HBO Max 於 5 月 27 日推出，與之前的競爭者相比，它以強勢的地位進入串流媒體雷霆穹頂。與競爭對手的新貴不同迪士尼+,蘋果電視+， 和孔雀華納媒體並不是從頭開始推出全新的數位產品。相反，該公司基本上採用了 HBO Now（HBO 有線電視網路的直接面向消費者的版本）的現有基礎設施，並對其進行了大規模升級。從內容角度來看，現在在 HBO 播出的每一點節目（過去、現在和未來）也將在 Max 上播出。但到 2020 年底，新產品將進一步豐富，推出數十部新的原創劇集和數千小時的經典電影和電視節目，包括朋友們和大爆炸理論大量的 Criterion Collection 和吉卜力工作室目錄。雖然 Max 的內容陣容不會那麼豐富與 Netflix 的名單一樣深入，它將比適合家庭觀看的 Disney+ 擁有更廣泛的關注點，並且擁有比純原創 Apple TV+ 更大的內容庫。 「沒有其他公司能夠像我們一樣規模地進入這個市場，」華納媒體娛樂和直接面向消費者董事長羅伯特·格林布拉特 (Robert Greenblatt) 表示。

Max 還擁有龐大的內建訂戶群。目前訂閱 HBO（透過有線電視公司、直播電視串流服務或直接透過 HBO Now）的約 3,400 萬用戶中的很大一部分將能夠使用現有的登入憑證來存取 Max。在許多情況下，他們的服務將自動升級，而無需採取任何操作。不，WarnerMedia 並不期望人們為 Max 支付更多費用：HBO 的增強版對現有訂閱者免費提供，而對新訂閱者來說每月的費用與 HBO Now 相同，為 14.99 美元。該公司認為，以相同的價格增加（大量）更多節目將有助於HBO 保住其現有訂戶群，同時讓那些迄今為止抵制HBO 誘惑的消費者相信，這一新節目比Netflix 的節目價值高出3 美元。

總的來說，產業分析師認為華納媒體做出正確的舉動隨著電視從線性過去過渡到串流媒體未來，擴大 HBO 的規模。 Max 的產品規模和範圍，再加上 WarnerMedia 和 AT&T 的實力，使其很可能成為串流媒體競賽的贏家。儘管 Max 的長期前景似乎很穩固，但新平台仍面臨一些直接障礙。一方面，雖然華納傳媒的行銷專家一直在盡最大努力讓Max 的品牌主張變得簡單易懂——銷售口號是「HBO 的魅力更多」——但似乎不可避免的是，一些消費者一開始會對這個新平台感到困惑，它是如何運作的，以及為什麼它與 HBO Go 或 HBO Now 不同。

有線電視和衛星電視客戶已經擁有HBO Go，而有線電視用戶自2015 年以來一直在使用HBO Now。一點。 Greenblatt 承認這可能會讓消費者感到頭疼，但他表示，至少在當前的 HBO 客戶中，向 Max 的過渡應該相對無縫。 「我認為，如果這種混亂還沒有消失，那麼在接下來的幾週內，這種混亂將會開始消失，」他說。 「人們會發現選擇加入相對簡單。基本上，這有點像升級。我認為他們會很高興得知這不再需要他們付出代價……我們正在盡一切努力讓他們變得非常簡單和容易，因為讓他們進入新的環境對我們來說是唯一的優勢生態系統。

至於目前不為 HBO 付費的廣大人群——華納媒體希望這些人的眼球能夠推動其訂閱影片的成長——Max 的任務將變得更加困難，因為 HBO 的經典迭代不再適用。 「Go 和 Now 仍將存在，因為存在一些合約義務。我們必須讓它們保持獨立，」格林布拉特解釋道，他指的是華納媒體與有線電視營運商的交易。不過，他並不認為這是一個障礙，因為該公司在行銷中明確表示，Max 是「更大、更好的選擇，你可以以相同的價格獲得 HBO 服務以及更多服務」。 “我認為消費者非常聰明。他們聞起來很有價值而且更划算。我們將盡我們所能提供幫助。但即使有人選擇註冊 HBO Now 而不是 Max，WarnerMedia 仍然會獲勝：無論他們選擇哪種數位產品，該公司每月都會獲得相同的 15 美元。 「如果有人只想要 HBO Now 而不需要 Max，我很樂意讓他們成為 HBO Now 的客戶，」格林布拉特說。

一些業內人士私下也想知道，HBO Max 擁有更廣泛的節目授權，是否會削弱 HBO 品牌長期以來的光環，並使其能夠以優於傳統電視的方式推銷自己。這種批評是可以理解的，但它們也可能誤解觀眾如何與電視網絡和平台互動。 20 世紀 80 年代初，NBC 憑藉諸如聖別處，希爾街藍調， 和乾杯同時，也製作了一些受到評論家厭惡的取悅大眾的作品（天龍小隊、霹靂遊俠、媽媽一家）。同樣，HBO歷來也混入過一些不那麼浮誇的節目，例如球手、隨行人員， 和計程車的自白與艾美獎巨頭並肩作戰，同時也定期播放糟糕的電影，這些電影最終出現在該服務上只是因為該網絡與電影製片廠達成了輸出協議。當然，與其他電視網相比，HBO 在節目選擇上有著令人難以置信的選擇性，但它的品牌並不像一些觀察家所認為的那麼珍貴。

即便如此，華納媒體還是有意識地努力確保 Max 不會給人一種在凌晨 1 點翻閱十幾個中庸基本有線電視頻道的高檔 HBO 的感覺。相反，我們的目標是在 HBO 的精品內容方法與 Netflix 和亞馬遜 Prime Video 所實踐的「向所有人提供一切」方法之間找到一個中間立場。當觀眾瀏覽 HBO Max 的圖書館作品時，這一策略就會變得顯而易見：肯定會有一個很多串流節目的數量，但其內容不會像其他地方那樣深入，尤其是在經典電視劇方面。老友記，生活大爆炸,奧委會, 和貝萊爾新鮮王子會在那裡，但你找不到朋友們分拆喬伊（可能是一件好事！）；大型華納兄弟電視節目，如達拉斯，諾特登陸， 和是;或長期流行的 80 年代和 90 年代主打產品，例如愛麗絲，八個就夠了,墨菲·布朗, 和夜閣。雖然 HBO Max 承諾第一年內推出 2,000 部電影，但這大約是一半與您在 Netflix 上看到的內容相比，Prime Video 上估計有 10,000 多部影片相去甚遠。

Max 高層表示，這一切都是設計使然。儘管華納媒體帝國旗下的各個圖書館中就有超過 40,000 部影片，但從未認真考慮過將全部甚至大部分影片放到服務上。相反，員工和高管團隊花了幾個月的時間梳理現有的電影和節目，以確定他們認為必須擁有的電影和節目，這些內容對觀眾有意義，而不僅僅是坐在某人的觀看清單中收集數字灰塵。 「帶著一款名為 HBO 的產品進入這個市場，我們說，讓我們創建一個代表某種東西的圖書館，」HBO Max 的首席內容官 Kevin Reilly 說道。 “我們知道，根據定義，我們不會贏得與 Netflix 或亞馬遜的超市競爭 - 而且我們也不想這樣做。”格林布拉特補充說，挑選龐大的潛在影片庫並從中選擇最好的影片是確保 Max 不只是華納媒體擁有的內容的垃圾場的關鍵，也是幫助訂閱者找到他們真正想觀看的內容的關鍵。 “我們不只是把我們能得到的一切都投入其中，”他說。 “它被控製到希望您期望我們提供的一切都具有一定質量水平的程度。”

同樣的想法也適用於為該平台製作的新節目。賴利表示，他和 HBO Max 原創內容主管莎拉·奧布里 (Sarah Aubrey) 希望他們的片子能在 HBO 的大片旁邊有賓至如歸的感覺，即使它們是母艦可能不會批准的項目。 「根據定義，Max 是 HBO 服務的補充，」賴利說。 「我們知道 HBO 有一個非常明確的播放路線。它是成人的，它是複雜的，它有時是 R 級的。 Max 存在於所有類別和所有演示中。因此，雖然 HBO 的目標是年輕的成年觀眾，但其係列劇如欣快感，「他們永遠不會製作格雷格·伯蘭蒂（Greg Berlanti）類型的年輕成人節目或可能更年輕化的 DC [漫畫] 作品，」他說，暗指伯蘭蒂即將推出的 綠燈俠平台系列。同樣，HBO 的大部分無劇本節目都致力於紀錄片項目或脫口秀節目。麥克斯將深入現實競賽水域，推出以時尚為主題的系列節目 傳奇。賴利表示，麥克斯的即興節目將“非常出色”，但這類節目“並不是 HBO 所做的”。

為了確保 HBO 和 Max 品牌不會相互衝突或相互對抗，格林布拉特打破了更廣泛的華納媒體節目帝國內歷史上孤立的領地之間的障礙。除了HBO 和HBO Max 之外，從TNT 和TBS 到卡通網絡(Cartoon Network) 和Crunchyroll 等所有內容都隸屬於華納媒體娛樂(WarnerMedia Entertainment) 旗下，而且所有內容現在都在為Max 的傘式服務提供內容，華納兄弟電視(Warner Bros. TV) 和華納兄弟電視(Warner Bros. TV) 等獨立製作單位也是如此。奇共同經營）。 「當我第一次到那裡時，HBO 的許多人甚至從未見過特納和華納兄弟的人，」格林布拉特說，他於 2019 年初從 NBC 加入該公司。

事實上，在AT&T 於2018 年接管現在的華納媒體之前，各個部門（尤其是HBO）都是獨立運營的，這既是為了鼓勵競爭，也是因為人們認為時代華納最終很可能會被拆分成獨立的公司。現在，賴利表示，HBO 和 HBO Max 的開發主管有時會參加相同的推廣會議，然後決定由哪個團隊負責該專案。同樣，與高管的重疊也更多：HBO 資深人士梅雷迪思·格特勒(Meredith Gertler) 現在負責監督線性HBO 和Max 的節目規劃和戰略，而特納資深人士邁克爾·奎格利( Michael Quigley) 也負責協調Max 的圖書館內容採購。

當然，格林布拉特和賴利所稱讚的協同作用也可以被解讀為可能削弱 HBO 多年來的偉大之處。這種先前不同業務的合併引發了去年 HBO 的痛苦叛逃浪潮，其中包括受人尊敬的 HBO 董事長理查德·普萊普勒 (Richard Plepler) 和許多鮮為人知的但高階主管仍然至關重要在宣傳和行銷（又名領導 HBO 數十年艾美獎競選活動的團隊）。不過，雖然 HBO 的人才流失是真實存在的，但該網絡的大多數日常創意團隊，包括總裁凱西·布洛伊斯 (Casey Bloys)——最近熱門影片的幕後製作人，例如演替和巴里- 仍然留在原地。沒有跡象表明格林布拉特或他在 AT&T 的老闆們曾採取任何措施來威脅 HBO 的編輯聲音或迫使其以訂閱用戶增長的名義做出節目選擇（例如，權力的遊戲：動畫系列或者副總統：青少年時期.)

「他們仍然像往常一樣製作節目，這是一種非常手工製作的方式，」格林布拉特談到布洛伊斯和他的團隊時說道。 「大家都認為，之後權力的遊戲停播後，我們會突然跪下，然後崩潰。但 HBO 有很多精彩的內容，我認為它會繼續下去。雖然格林布拉特保留了將HBO 的節目數量擴大到目前每年約200 小時的水平的可能性，但他發誓不會突然轉向Netflix 模式並每週推出幾部新劇：「我很樂意將其增加到如果可以的話，我們不會這麼做，但不會是，'好吧，凱西突然增加了50%！'”（值得注意的是，HBO 目前的產量比幾年前大幅增長，但這一成長是在 AT&T 正式接手之前，Bloys 和 Plepler 就開始行動。

HBO Max 面臨的另外兩個重大障礙是相關的：冠狀病毒大流行和該服務每月 15 美元的費用。對於 Max 來說，以高於主要競爭對手的價格進入市場始終是一個挑戰，但這樣做是在失業率比大蕭條以來任何時候都高的時期，而且許多有工作的人都面臨著挑戰​​。不斷減少……並不理想。與大流行相關的生產停工也意味著 Max 早期原創作品的面貌將與計劃略有不同，其中包括標誌性項目，例如緋聞女孩重啟和凱莉措科主演的電視劇空姐推遲到深秋或2021 年。令人失望」專案準備就緒。

如果在初秋之前重新開始拍攝，《麥克斯》應該能夠即興拍攝，而不會讓觀眾看到其作品有太大差異——特別是因為 HBO 本身也有許多劇集準備在今年晚些時候上映。如果出現更長的延遲，或者未來因新一波感染而導致關閉，麥克斯顯然會受到影響。但正如格林布拉特指出的那樣，其他網路和平台也必須應對同樣的問題。 「我們都在同一條船上，」他說。至於讓目前還沒有 HBO 的消費者註冊 Max，其母公司 AT&T 有很多方法可以在短期內幫助增加訂閱人數。 Max 已經免費提供給其很大一部分客戶群，比 HBO 已經做的還要多。如果需要的話，這家通訊巨頭可能會變得更加激進，將 Max 免費提供給幾乎所有付費客戶，這樣蘋果已經結束了 Apple TV+。此外，廣告主支援的 HBO Max 版本（可能價格可能會低得多，甚至免費）的規劃已經在進行中，最早可能會在明年進行。這將使該服務向數百萬對價格敏感的消費者開放，同時也帶來新的收入來源。該平台的國際版本也計劃在未來兩年左右上線。

WarnerMedia 對HBO Max 的訂戶目標雄心勃勃但又現實：它希望在五年內為HBO 目前的3400 萬訂戶增加1600 萬新客戶，到2025 年讓HBO 品牌走進5000 萬個美國家庭。 WarnerMedia是瞄準在同一五年內，總訂戶基數為 7,500 萬至 9,000 萬個家庭。考慮到觀眾接受串流媒體的速度，這些數字似乎是完全可行的。在六個月多一點的時間裡，Disney+ 在美國和少數國際市場的訂閱用戶數量已達到 5,500 萬，而 Netflix 在美國的訂閱用戶數量略低於 7,000 萬，在全球的訂閱用戶數量接近 1.83 億。這場流行病可能會比預期的要慢一些，但格林布拉特表示，成功的基準仍然是一樣的：“在五到七年內，我們希望成為世界上占主導地位的服務之一。”