Dropout 的《如何在無情的網路中生存》

不要錯過 11 月 16 日至 17 日在洛杉磯舉行的 Dropout 在 Vulture Festival 上的活動。在這裡獲取門票在他們賣完之前！

與許多其他Web 2.0 公司一樣，CollegeHumor 最初只是做一件事（一個發布模因、幽默文章和短片的網站），然後變成了另一件事（腳本草圖的家園，以及諸如此類的節目背後的製作公司）亞當毀了一切），然後在巴里·迪勒（Barry Diller）和 IAC 認為適度的喜劇觀眾對投資者來說不夠好之後，它本身就變成了一個殭屍外殼。但與許多其他擱淺在海岸上的公司不同Facebook，大學幽默又回來了。 2018 年，該品牌推出了 Dropout，這是一個基於訂閱的平台，提供原創、大部分無腳本、長篇內容。 2020年，IAC被解僱CollegeHumor 只剩下七名員工，現任執行長 Sam Reich 控制著這家被剝離的新公司。從那時起，《Dropout》在諸如維度 20，遊戲規則改變者，和嗯，實際上。

40 歲的 Reich 主導了這一切混亂，他見證了數位喜劇的興衰（以及再次崛起？）。 2023 年 9 月，為紀念 Dropout 五週年，公司舉辦了慶祝活動完全放棄 CollegeHumor 的名字。當我們採訪賴希討論這一變化時，他自豪地展示了他在新媒體鬥爭中留下的傷疤。

關於 Dropout 迄今為止的成功，您能告訴我什麼嗎？
我們並未公開我們的訂閱人數，但我們的訂閱者數量有數十萬。你大概能猜到這代表什麼。我們的平台上有七到十個節目，具體取決於您對「節目」的慷慨程度。我們有大量的開發工作。我們在年中開始真正加快開發步伐。

從大方向來看，當我們從 IAC 中分離出來時，問題是“這能持續下去嗎？”我們在一年之內就給了肯定的答案。然後問題變成了：“我們能成長嗎？”我們都對這種方法的效果感到驚訝。無需過多強調，從幾乎所有指標來看，該公司的這一版本都是有史以來最成功的公司 - 也許除了總觀眾之外，因為它是訂戶觀眾而不是一般的 YouTube 觀眾。但該公司的狀況比以往任何時候都好。

讓我們來談談訂閱模式與 YouTube 觀眾的比較。看著這種廣告為基礎的收入模式逐漸消失，您有何感受？
我親眼目睹的基本上是媒體產業的中產階級被社群媒體蠶食。當 CollegeHumor 基本上是一項廣告銷售業務時，它是一個相當健康的業務，然後 Facebook、Instagram 和 YouTube 開始接管廣告業務。如果您是廣告商，除非您有真正的目標受眾，否則為什麼要在較小的利基平台上做廣告？即使在這種情況下，社群媒體也可能比我們更能幫助您。

年復一年，銷售廣告變得越來越困難。廣告收入業務的困難在於每年都要重新開始；每一年，你都從零開始。訂閱最棒的事情之一是您每年都從上次中斷的地方開始，因此成長更容易。這些商業模式之間存在著經濟差異，我認為人們害怕訂閱。我理解為什麼：要求人們為您的內容付費而不是免費獲得的想法，很容易對這種商業模式感到憤世嫉俗。

但透過訂閱，如果你有 1000 個客戶每月向你支付 5 美元，那麼每年就是 6 萬美元。當然，不同之處在於，他們必須是你的忠實粉絲才能願意每月支付五美元。但吸引這些粉絲是更好的創意練習。

透過什麼方式？
首先，對於仍在玩 AVOD（基於廣告的視訊點播）遊戲的任何人來說，這是一個巨大的榮譽。我不會創造性地侮辱它，就像我會說我不認為我們可以破解它一樣。基於 AVOD 的創作者正試圖吸引盡可能多的受眾——不一定是最低公分母，但他們正在玩的遊戲我在利基市場和廣泛市場之間處於什麼位置？這很有挑戰性。您想要一個能夠吸引特定人群的視頻，但希望能吸引一大群人。

然後是審查制度問題。我們不會製作任何意義上的「前衛」內容，但您會對 YouTube 等 AVOD 平台上的審查資格感到驚訝。在 TikTok 上尤其如此：你可以談論政治議題，或者你可以創建女權主義內容，但它可能會被標記為對廣告商不安全。因此，在社論上，你的聲音不僅需要廣泛，而且還需要……即使說「無爭議」也太慷慨了。它需要一點點米爾克吐司。

但在我們直接面向觀眾（SVOD，或基於訂閱的視訊點播）的世界中，只有您和客戶。他們所需要做的就是認為您的材料值得付費。

看起來就像布倫南李穆里根 (Brennan Lee Mulligan)，你們節目的原始遊戲大師維度20，已成為民間英雄。這龍與地下城人們張開雙臂擁抱他。
[笑了。] 是的。

看到粉絲群的出現是什麼感覺？
每個人與這些東西都有不同的關係。我很幸運，因為我在大學幽默秀2009 年 MTV 上的節目。所以我很感激能有第二次生命，也很感激觀眾的發展方式和他們的熱情。布倫南在很短的時間內得到瞭如此多的關注，而且他處理得非常好，值得讚揚。但這足以讓任何人屈服。

我見過的這句話的刺繡數量，「法律只是暴力威脅」這句話……有幾十個。
是的。它很狂野。

您知道桌面角色扮演節目會如此重要嗎？它很大，而且只會變得更大。
我們沒有開綠燈維度20直到我們進入《Dropout》的製作過程。我們知道我們想要一層更便宜、更基於個性的編程，當時，TTRPG 領域有兩個例子可供參考。一個是關鍵角色，它擁有龐大的粉絲群，我們也是它的超級粉絲。但它很長，而且我們認為進入的門檻很高，因為它是連載的。然後有哈蒙探索，這是丹·哈蒙對此的回答。每一集都是獨立的，大約半小時長，幾乎是對格式的模仿。它確實沒有認真對待它。我們認為兩者之間還有空間。

順便說一句，我們才開始進行這次對話，因為布倫南正在為嗯，實際上。他已同意成為一名演員。我們喜歡他的捲軸，但那一年我們做出了其他決定。我們當時想，「我們很樂意以某種方式、形式或形式與這個人合作。讓我們以外圍方式把他納入其中。然後布倫南出現在一兩個小品中，他作為一名表演者開始給我們留下深刻的印象。我們聘用他後我才知道他是一位經驗豐富的遊戲高手。

我第一次看到他當總經理是在鏡頭前，我立刻就知道這真的很特別。在我們公司的悠久歷史中，有過幾次我親眼目睹某人然後離開，這是千載難逢的天才。布倫南就是其中之一。

你說過你想確保輟學是可持續的，現在你發現它可以成長。這些是不同的目標嗎？有一個優先嗎？
可持續性優先。不想過度重述我們的歷史，但當我們脫離 IAC 時，那並不是一個勝利的時刻；而是一個勝利的時刻。這是一個悲傷而可怕的時刻IAC解僱百餘名員工。我們重新啟動了公司，由七個人組成。身為美國企業界的一員，我們的經驗始終是我們是一家試圖將規模擴大到十倍的公司。成長是唯一的目標。

資本主義的授權。
這就是美國企業界。 IAC 收購 CollegeHumor 是為了…傳聞中的價格標籤大概是 3,000 萬美元，他們正試圖把它變成一家價值 3 億美元的公司。總有一個計劃可以讓我們實現這一目標，不管你信不信，訂閱就是作為這些計劃之一而發明的。

我們的經驗是，客觀上我們不會失敗，但我們的成功不會超越任何人的預期。在那個中間空間，我們的母公司會感到無聊，並說，“這不值得。”輟學的第一年是最後一個例子。第一年年底，我們有 75 到 10 萬訂閱者，我們認為這相當不錯。他們沒有。然後他們試圖快速賣掉我們，但進展並不順利。老實說，如果不是他們這麼著急，我們根本就沒有這個機會。

當我們談論成長時，我確實認為存在不健康的野心。我不相信不受約束的資本主義。問題是，我們如何做到這一點，以尊重每個參與者的工作，創造我們真正引以為傲的作品，並繼續首先吸引我們的觀眾？支持成長的最有力論點是，它是對經濟萎縮的對沖。這是有道理的，但在一個充斥著不計後果的支出和人們感覺受到虐待的世界裡，最根本的事情就是緩慢而穩定地對待它。從商業角度來看，我們會變得非常無聊，這樣我們就可以在螢幕上盡可能發揮創意。

我讀您正在努力成為一家有能力支付剩餘費用的公司。這背後的策略是什麼？
今年早些時候，我們開始討論如何透過我們的團隊和人才做得更好。真的，任何處於我位置的人都應該這樣思考，而主流主播卻不這麼認為，這有點瘋狂。想法是：我們如何表現出巨大的善意，讓人們覺得我們是城裡最好的合作夥伴？這樣做有道德和倫理上的理由；這樣做還有一個非常明確的商業理由。

新媒體的世界很棘手。其中一些合約甚至沒有明確的最低限額。由於很多事情都是我們自己決定的，因此我們希望盡可能慷慨。我們希望人們與我們長期合作。我們已經看到人才的成長超過了其他公司，尤其是新媒體公司。他們做了一些令人興奮的事情，得到了很多關注，然後他們想繼續前進並成為好萊塢，所以他們離開了他們的公司。我們希望成為一家依靠人才成長的公司。

那麼，將這些殘餘物交給演員和工作人​​員的過程是怎麼樣的呢？
僅從純粹的數學和管理角度來看，殘差是很棘手的。今年我們最終可能會做的更類似於利潤分享，這是一個簡單的解決方案，但不是我們想要的結果。我們將做一些更簡單的事情，讓我們今年能夠分享財富，然後明年，我們可能會推出一些真正的剩餘財富。我們將找到一種方法，使我們能夠向每個人支付剩餘費用——不僅是人才，還有工作人員。這個想法是，如果你在 Dropout 以某種方式、形式或形式賺了一美元，那麼這美元就會有剩餘。

大學幽默是在數位喜劇/新媒體熱潮期間出現的。對於剛起步的人來說，有很多機會。
當然。

現在看來那些入門景點已經不存在了。您對那些想以喜劇為職業的人有什麼建議嗎？
我們正以這種方式生活在一個奇怪的時刻。當我們上來的時候，就有我們，這 洋蔥，和搞笑或死亡都在喜劇病毒視頻太空競賽中展開對決。現在我們所有人都放棄了這些商業模式。 The Onion 只是網站，Funny or Die 只是電視，我們是訂閱的。有一些中產階級媒體公司正在做一些有趣的工作：Rooster Teeth 已經存在很長時間了。我認為瑞德和林克的公司 Mythical 正在做的事情非常有趣。

我們生活在一個比以往任何時候都更容易建立自己的受眾群體的時代。你可以嘗試將觀眾貨幣化——我知道創作者已經成功地做到了這一點，無論是通過商品還是通過Patreon——而且我也知道一些人正在利用他們的在線粉絲，試圖將其轉化為好萊塢更傳統的機會。 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 的結合使增加受眾比以往任何時候都更容易。這將是我的第一個建議。

我一直給的第二個建議來自我的高中戲劇老師。他們說，重要的不是你想要多少東西，而是你想要它多久。誠然，其中的某些部分可能是自我實現的預言，但堅持下去的人往往會實現這一目標。但你需要願意投入十年。

Dropout在TikTok等垂直平台上的策略是什麼？
就我們的成長而言，這項策略意義重大。我們很少進行付費行銷。直到去年年底我們才進行付費行銷。我們的有機意識策略主要負責平台的成長。我認為很大程度上與維度20和遊戲規則改變者，那些都是幸福的意外。事實證明，尤其是遊戲規則改變者，我們正在創建可以很好地分割和共享的內容。

維度20也不會分割和分享，但粉絲圈是如此貪婪，所以這並不重要。剪輯仍然經常表現出色。

我們現在正在根據這些平台創建內容。我們必須先滿足我們的付費客戶，因此我們專注於製作非常有趣的節目。其次，我們正在考慮什麼可以在社交上蓬勃發展。但對處於我們這個位置的任何人的一個建議是：我們在這些平台上免費贈送很多節目，我認為這不會對觀眾的付費意願產生任何影響。我們至少有一半的節目以某種方式發佈在社群媒體上，而這種瀏覽體驗基本上就是我們的行銷策略。

您正在製作較長的節目，可以將其切成較小的塊。這與 CollegeHumor 最初以簡短的素描而聞名。現在每個人都走得更長。為什麼？
我們從短格式轉向長格式的許多決定都與從 AVOD 到 SVOD 商業模式的轉變有關，並且感覺我們需要提供更有意義的東西。而「有意義」通常意味著更長。事實並非如此總是意味著更長，但它經常如此。

我認為這些平台上發生了一些事情：當他們爭奪我們的注意力時，他們希望我們停留更長時間，因此演算法正在迎合更長的內容。我們看到的第一個地方是 YouTube。曾經有一段時間，YouTube 的傳統觀點是你可以上傳任何內容；你玩彩票是為了贏。然後人們開始認識到，“不，演算法正在迎合某些類型的內容。”要玩這款遊戲，您還需要創建此類內容。其中的原則之一是您的影片長度最好在 10 到 12 分鐘之間。現在，我們的內容創作者會發布長達數小時的內容。反點是我最喜歡的頻道之一，發布的內容長達兩個小時或更長。

很明顯，TikTok 現在正在經歷 YouTube 的歷程。他們問自己的問題是“我們如何吸引更有意義的注意力？”以及“我們如何透過這個平台獲利？”所以你看到了兩件事。首先，他們迎合的內容超過一分鐘——當你想到 TikTok 是什麼時，這確實令人驚訝。但這意味著 TikTok 現在的最佳時長是 80 秒，而以前是 20 秒。其次，每三個或五個影片都試圖向您推銷一些東西，因為他們試圖弄清楚如何將其貨幣化。

正如你所說，Dropout 的粉絲非常忠誠。影片的長度是其中的一部分嗎？你覺得粉絲的興趣是否反映了他們每集花多長時間看這些人的臉？
[笑了。] 這是出於幾個不同的原因。我認為因為它是即興的，所以有一種方法。維度20、角色的粉絲、玩家的粉絲——但對於腳本內容來說，情況並非如此。在我們的例子中，有粉絲圈的這個元素——我在這裡主要談論的是維度20- 他們會說，“我喜歡角色，喜歡故事，我想被內容所吸引。”然後還有另一個元素，它更類似於體育迷，我說這是活著的最不運動的人。他們就像是，“我喜歡那個球員，我喜歡那個動作，我喜歡跟隨這個東西的旅程。”我們的穩定圈裡都有一些這兩種粉絲。

這也是真人秀的粉絲：熱愛故事，同時也熱愛個別球員的舉動。
想像一下，一個真人秀節目並不靠毒性而繁榮。只是笑聲和良好的氛圍。

事實上，《Dropout》大部分都是無劇本的內容──這是否只是反映了這樣一個事實：你一開始只有七個人，但沒有人有時間寫一個系列？
當我們開始 Dropout 時，我們非常有意地提供兩種類型的內容：較長形式、較便宜、更基於個性的內容，以及較短形式、更優質的腳本內容。我們的想法是，腳本化將成為我們的獲取工具，而無腳本將成為我們的保留工具。我們立即發現，無腳本兩者都做到了，而腳本則兩者都沒有。

是否會有更多關於 Dropout 的腳本資料？
如果預算允許的話，我可以想像再次嘗試編寫腳本。我認為作為有創造力的人，這是不可避免的。就像飛蛾撲火一樣，我們無法抗拒，我知道有些觀眾會錯過它。他們這麼說過──他們懷念平台上的草圖。但當我們到達那裡時，這將是一個非常謹慎的舉動。我們的經驗是，我們投入了大量的工作，但如果不起作用，那可能會非常令人沮喪。所以我們要小心翼翼地去做。