Facebook 如何扼殺喜劇

Facebook 執行長馬克祖克柏在加州門洛帕克 Facebook 總部辦公室舉行的媒體活動中向記者發表講話。照片：法新社/法新社/蓋蒂圖片社

上個月，喜劇中心「Funny or Die」據報道裁掉了整個編輯團隊，這是多年來的第二輪裁員，因為喜劇網站紛紛縮減、關閉或重組其業務模式，遠離原創線上內容。

幾小時後執行長邁克法拉赫馬特·克林曼透過內部備忘錄傳達了這一消息發到推特上，寫道，“馬克·扎克伯格剛剛走進《搞笑或死亡》，解雇了我所有的朋友。”對於這位長期從事喜劇創作的人來說，這是一種強烈的情感，他從 UCB 開始，洋蔥前啟動推介，Funny or Die 孵化的笑話寫作應用程序，2017 年。

但克林曼在一個線程中解釋：「線上製作喜劇已經賺不到錢了。 Facebook 徹底摧毀了獨立數位喜劇，我們需要他媽的談論它。

我們不確定你的想法，但這確實激起了我們的興趣。我們和克林曼坐下來討論這件事（只是說明一下——這些意見是他的，他是為自己說話，而不是代表「搞笑或死亡」）。

那麼：《搞笑或死亡》發生了什麼事？

《Funny or Die》剛經歷了一段改變商業模式的時期。現在將重點放在長篇內容，例如電視 和品牌內容，較少為網路製作的原創內容。他們非常支持那些不得不解僱的人，以繼續他們已經擁有的項目，但他們的運作方式不再有意義。

讓我們來談談你在裁員當天寫的 Twitter 貼文。

那天我的感受是，我的許多朋友——我非常尊敬的人，也是偉大的喜劇作家——剛剛被解僱，此時我越來越清楚，這不是一個管理問題或他們正在製作的內容存在問題。問題是整個商業模式沒有任何意義，只要我們把東西放在網路上並且我們能夠靠它謀生。我只是感到憤怒、沮喪和悲傷，因為你不能再為網路創造酷炫的東西並謀生了。

整個故事基本上是 Facebook 獲得瞭如此多的流量，以至於他們開始說服出版商在 Facebook 上發佈內容。很長一段時間，這都很好。人們在 Facebook 上發佈內容，然後你可以點擊這些連結並造訪他們的網站。但後來，Facebook 逐漸開始對所看到的內容施加越來越多的控制，以至於他們（而不是我們的網站）實質上成為了每個人內容的主要發布者。如今，如果 Facebook 上的影片恰到好處，那麼就沒有理由去訪問有影片的喜劇網站。如果 Facebook 補償這些公司從這些影片中獲得的廣告收入，那就沒問題了，但由於 Facebook 不向出版商付費，因此很快就沒有錢為網路製作高品質內容。

最近在這些情況下，例如破裂，人們對管理階層和公司感到憤怒。我是一名工人，我是 WGAE 的一名自豪的成員，我非常樂意對管理層的某些事情感到憤怒，但越來越清楚的是，這不是問題所在。問題是 Facebook 是我們的編輯和老闆。他們透過看似毫無意義的指標來決定什麼是成功的，什麼是不成功的。它們隱藏在不斷變化的演算法後面。在我看來，他們並不偏愛高品質的東西——他們偏愛的是點擊誘餌的東西、針對 Facebook 優化的東西、吸引最低公分母的低質量的東西，老實說，只是低質量的東西。的。

Facebook 創造了一個集中設計的網路。這是一個看起來更蹩腳、更糟糕的網路。它只是不像網路那麼酷，網路是一個巨大而混亂的空間，充滿了大量獨立經營的網站，這些網站能夠謀生，因為它們製作了人們想看到的很酷的東西。

這一切是怎麼發生的？

Facebook 本質上是在進行付費騙局，如果你想讓自己的粉絲看到你的內容，你必須向他們付費。如果你經營一家大型出版公司，並且製作了大量令你感到自豪的內容，你就會將其發佈到 Facebook 上。從那裡開始，他們的演算法接管，沒有透明度。因此，該網站不僅無法獲得以前獲得的廣告收入，而且還必須向 Facebook 付費才能將其推送給自己的訂閱者。因此，Facebook 從他們所看到的事物的眼球中獲得廣告收入，並從發布商那裡獲得收入。就像如果這 紐約時報他們有自己的訂戶群，但你必須為你想看的每一篇文章向報童付費。

最糟糕的是，作為一名藝術家，這感覺像是你自己的錯。我們已經習慣了這樣的世界：如果你把一些好的東西放在那裡，人們就會看到它並分享它。但在這個世界上事實並非如此。有人可以做出一些非常好的東西，但只是因為一些奇怪的演算法原因，或者如果它不是專門為 Facebook 設計的，它就做得不好。然後就不可能再知道什麼是好東西了。

Facebook 絕對是一個很好的儲存庫，儲存了我一生中遇到的人的名字以及我所擁有的這些人的照片，當我死後，這將是對我的生活的一個很好的紀念。但它與出版商無關，他們甚至不願意承認自己就是出版商。 Facebook 隱藏在所有這些機器的背後，而他們所做的事情卻非常人性化。向人們推薦東西是個人行為，而且有人擅長這樣做。有批評者。有博客。將內容推薦交給演算法對我們沒有好處，尤其是針對垃圾進行最佳化的演算法。

嗯，這很可怕又令人沮喪。我們可以做什麼來解決它？

首先，連結出去會很棒。它至少會讓人們回到正常的網站。還記得當你的手指剛記住不同的 URL 時，你就會去這紐約時報， 和洋蔥，以及搞笑還是死？現在情況已經不那麼嚴重了。你在 Facebook、Twitter 或 Reddit 上輸入內容，然後你就坐在那裡，被動地接收為你選擇的內容。

另一個選擇是只付費，就像有線電視必須做的那樣。當有人提供高品質的勞動力時，你就會付出代價。幾年前的爭論是，數位出版商的作家應該成立工會——我們應該反對管理階層，爭取我們的權利。這是個好主意，但我們不知道的是，當這些地方開始被 Facebook 摧毀時，運動就發生了，但如果管理層沒有從你的工作中變得超級富有，就沒有理由成立工會。 Facebook 透過你的工作致富。

另一個看似瘋狂的解決方案是開展一場元組織活動，媒體公司聯合起來，拒絕在 Facebook 上發帖，本質上是罷工並扣留他們的勞動力，直到獲得補償。這些媒體公司需要對這個吃掉他們午餐的龐大實體施加影響力。這就是勞動力問題。

祖克柏說「我想今年修復 Facebook」。對我來說，這是最需要解決的問題。他們不付費，如果可以使用他們的平台經營業務那就沒問題，但你不能。媒體公司裡充滿了試圖讓它發揮作用的聰明人，但 Facebook 就是一個黑盒子，如果你不能對自己發布的內容或發布原因沒有一致的了解，就不可能經營數位媒體公司。

因此，像《Funny or Die》這樣在更可預測的系統中取得成功的地方當然會將其資源轉移到電視上。他們之所以成立是因為他們想僱用作家、編輯和導演來製作很酷的東西，目前他們可以僱用更多的人來製作電視，而不是為網路製作東西。這是一種恥辱，因為在網路上你可以說任何話、做任何事，你可以做出雄心勃勃的事情或瘋狂的事情，而這些事情在傳統電視上是行不通的。舉個例子，家園之星跑者，它不僅僅是一個網站——它是一個完整的生態系統。它很美麗，是用愛創造的，是一件藝術品。如果你現在就這麼做了，就沒有辦法吸引流量，也沒有辦法知道它，因為 Facebook 不會連結到一個很酷的網站。即使你確實讓人們看到了一次，第二次或第三次也會變得越來越困難，因為它沒有針對提要進行最佳化。

這位作家約翰·赫爾曼寫了很多關於這個的文章——他曾經為錐子，安息吧——他談到了 Facebook 如何將一切扁平化並使其變得相同。這就是我們面臨俄羅斯宣傳問題的原因。一篇類似我不知道的文章，反抗愛國者新聞馬其頓青少年寫的或看起來與紐約時報文章。喜劇網站也是如此。有一個原因是瘋狂的雜誌看起來與名利場。他們需要傳達不同的美學和不同的基調，以使他們的內容真正流行。 Facebook 是很棒的去情境化工具。不再有跳進網路上全新世界的感覺——一切看起來都一模一樣。

赫爾曼，你可以看出我很喜歡他，他也談到如何Facebook本質上是AOL 2.0。他們為每個人（無論是公司還是個人）製作了小網站，而這一切都在他們集中規劃的網路上。它們控制我們的記憶，將我們困在那裡，讓我們感覺無法離開。我的家人和朋友都在那裡，發布我想看的生活動態。然後你開始滾動，幾個小時過去了，你感到頭暈目眩。你甚至可能不記得你是否看過一件很酷的事情，因為它有點融合在一起。

你真是讓我很鬱悶。

好吧，Facebook 的所有這些研究確實令人沮喪。最近有一項研究表明，如果你每天只給你的貓一碗食物，它們會變得肥胖和沮喪，因為它們不利用它們的狩獵本能。所以現在有些寵物主人把食物藏在房子周圍，他們的寵物因為在做一些事情而更快樂。內容也是如此。對我們來說，最好嘗試找到它，從不同的來源獲取它，進入不同的世界——踏上最微小的旅程去尋找某些東西，而不是讓食槽打開，讓飼料傾瀉到你的臉上。

讓我們回到家園之星亞軍。我上大學時這非常流行，但它是透過口耳相傳傳播的，並透過商品貨幣化——沒有廣告。當我們看待網路上的過去時，我們是否戴上了玫瑰色眼鏡？

我只能說，甚至在兩年前，在這一切發生之前，就可以在網路上僱用喜劇作家。如果有人現在開始從事喜劇，我希望能夠告訴他們：盡可能找到工作。提交笑話或自由工作者或其他什麼。然後你會被扔到越來越大的事情上，然後也許你會被安排在某個地方工作，然後也許你會轉向電視或電影。但現在沒有管道，也沒有成長。沒有動力在網路上進行協作專案。

Facebook 聲稱他們正在建立社區，但實際上他們正在分裂我們。我們都在自己的小新聞泡泡和自己的小島上。它也破壞了我們自己的創意項目。網路已經變成了一個地方，你不能讓許多不同的人作為一個實體發言並指望這些人謀生。對我來說，這些是最令人興奮、最有價值的項目，但我現在做不到。我是帶著玫瑰色眼鏡回顧過去，但你可以斷然地說，3-4年前網路是一個更好的地方。曾經碩果累累，如今卻如同沙漠。

這是另一個類比，我在生態課上學到了這一點：在 1800 年代（或其他時期），有一些大領主、國王或其他什麼人，他們擁有擁有大片森林的巨大莊園。這些護林員對於如何建造一個完美設計的森林有著完整的想法，在那裡，樹木將被修剪整齊，排列成完美的行，他們將清除所有粗糙的東西和污垢。這只是人類設計的完美陣型中的樹木，你可以在其中行走。在一代人的時間裡，這些樹就枯萎了，瀕臨死亡。因為這就是森林的運作方式——它需要是混亂的。它需要蟲子和葉子，它使整個生態系統的繁榮成為可能。這就是新網路該有的樣子。它不會像這種人工設計的、自上而下的、針對程式化廣告優化的東西那樣生存下去。感覺就像是一片沙漠。沒有營養，沒有機會做任何很酷的事情。

Facebook 將所有這些資金投入到 Live 中，一系列很酷的東西如雨後春筍般湧現。那是因為他們投入了金錢。他們為沙漠提供了水源，人們紛紛湧向沙漠，因為那裡有許多很酷、很有創造力的人，他們想用愛創造事物。如果你不付錢給別人，這些事情就不會發生。但後來 Facebook 停止了直播，就這樣了。

您認為現在網路喜劇的未來是什麼樣的？

現在是模因。我認為模因很棒，但它實際上是一個想法的最小單位。它們是由個人免費製作的。我創建了一個名為 Pitch 的平台，重點是向人們支付笑話費用，因為我討厭看到人們只是免費提供工作。作為新網路一部分的年輕迷因製作者，你可能會受到關注，但如果沒有數位喜劇的中間層，就沒有地方可以看到你並僱用你來做更大的事情。如果你做了一些很酷的事情，那麼你的機會就會越來越少。

我渴望那些日子，我的掙扎是想要做出一些瘋狂的事情，但想知道我的網站的廣告商是否會對此感到滿意。我希望這些就是我所面臨的爭論。我發現自己與這些公司的銷售人員交談，我們達成了共識。他們比任何人都更清楚地看到這一點。

但我覺得核心問題之一是人們不再期望為內容付費。

這就像在當地吃飯或在當地購物一樣。我們需要以同樣的方式思考網路。當你造訪 Facebook 時，你就會造訪沃爾瑪。每次你在 Facebook 上滾動瀏覽內容時，你都在剝奪獨立媒體的生存方式。我仍然使用 Facebook，儘管幾乎只發布反 Facebook 的內容。這是一個有趣的笑話，但它也是唯一能看到它並參與其中的地方。Facebook 對我來說就像是個骯髒、噁心、貪婪的地方。我希望其他人也能有這種感覺，這樣當他們造訪一個很酷的網站時，他們就會受到啟發：他們看到人類將愛和關懷投入某些事物。

但此時此刻，我們難道不需要某種組織和策劃內容的平台嗎？

在網路上找東西是很困難的，就像貓在房子裡尋找食物一樣。我們太忙了，沒時間做這些事。我理解這種願望，但需要保持平衡。如果我可以製定一條法律，那就是只有真正的人才能向其他人推薦東西。Zeynep Tufekci 有這個 TED 演講這就是機器學習和演算法如何將我們變成瘋狂的人。它們驅使我們走向越來越極端的信念。如果有一定數量的人觀看特朗普集會視頻，那麼 YouTube 會向您推薦稍微另類右翼的視頻，如果您讓它自動播放，您突然就距離觀看有關希特勒如何正確的視頻只有三步之遙。歐盟制定了一系列法律來控制這一點——其中之一是演算法透明度，這些地方需要告訴我為什麼他們要向我展示一些東西。就像，如果 Facebook 向我展示一篇文章，它需要告訴我原因。

Facebook 扁平化了內容，但它也扁平化了人。它正在把我們變成機器人。我在這裡聽起來像亞歷克斯瓊斯，但這就是它的運作方式。 Facebook 需要人類像機器人一樣具有可預測性，因為他們的商業模式是，如果你向 Facebook 支付一定金額以獲得一定的覆蓋範圍，他們需要保證你能得到它。因此，為了使其可靠且可銷售，人們本質上需要像機器人一樣可靠。你只需不斷地向某人展示同樣的東西，直到他們參與其中。或者你拋棄所有其他有趣的東西，創造一個你得到的只是你的 Facebook 優化提要的世界——這就是你將獲得的所有營養，只是你的提要。扁平化的互聯網是可預測的互聯網，扁平化的人是可預測的人。

你想從《Funny or Die》發生的事情中得到什麼？

下次當某個很酷的地方削減開支或關閉時，我希望人們不要責怪那個地方，我希望他們責怪正在發生的事情。我希望人們像思考在雜貨店買什麼或去哪家商店一樣思考人們在網路上做什麼。

有沒有哪家喜劇片賣得好？例如，是洋蔥有危險嗎？

如果有人能告訴我除了 Facebook 之外還有哪些數位出版商做得很好，我很樂意捐錢。對於那些現在想要開始新事物的人來說是有禍的。

您會給現在剛起步的喜劇演員什麼建議？

我會說去帕洛阿爾托，去 One Hacker Way，走進 Facebook 的前門，要求知道他們到底在做什麼。有人告訴我，瘋狂的人每天都會出現在 Facebook 上，因為它毀了他們的生活，通常是因為個人原因，而我差一點就成為那些瘋狂的人之一。但不是“為什麼我的妻子因為你而離開我？”就像，“你為什麼要毀掉網路喜劇場景？”

現場喜劇仍然佔據主導地位。有很酷的事情發生。只是做東西。你在喜劇中看到的是它正在轉向單口喜劇。這很棒，我對站立沒有任何問題，但這不是協作，而是一個人。

另一部分是，我們將回到這樣一個世界：如果你是一個富有的白人，能夠運行 Instagram 表情包，你現在仍然可以勉強度日。但想像一下，如果您沒有這種特權——也許您有學生貸款債務。像《Funny or Die》這樣的地方終於與我們的寫作人員旗鼓相當了。這是我們真正關心的事情。你能想像，如果沒有錢，如果沒有辦法開始，你如何才能讓不同的聲音進入喜劇？實在是太慘淡了。

如果你真的像個瘋子一樣去了 One Hacker Way，你會怎麼說？

這是侏羅紀公園教訓：僅僅因為你可以做某事並不意味著你應該做。你需要考慮清楚你在做什麼。如果 Facebook 的有人看到這個，我想讓他們知道，如果他們真的關心網路這個想法，他們需要開始思考他們正在做的事情。否則的話，你就像 Lennie 一樣人類鼠之間——一個大笨蛋一遍又一遍碾壓網路上的小老鼠，卻渾然不覺。我確信這些人都是聰明人，一開始就肩負著美好的使命，我確信他們熱愛網路。但他們需要開始思考他們正在做的事情。

莎拉·阿斯韋爾 (Sarah Aswell) 是一位自由作家和單口相聲作家，住在蒙大拿州米蘇拉。你可以在像這樣的地方閱讀她的東西《紐約客》、《麥克斯威尼》、《國家諷刺》、和髮夾。她也是以下網站的特約撰稿人還原劑。如果你想讓她出現在你的日常生活中，你可以在推特上關注她。