真正的串流媒體捆綁包會降臨到我們身上嗎？

想像一下如果你能觀看黃石公園,劫持,就像那樣…， 和我變漂亮的那個夏天全部集中在一個地方。照片插圖：禿鷹；照片：MAX、Apple TV、亞馬遜、派拉蒙

我認識了幾十年的一位資深媒體高管長期以來一直對串流媒體革命將如何展開有一個理論。即使迪士尼和 NBCUniversal 等傳統公司開始顛覆其商業模式以與世界各地的 Netflix 競爭，他也不斷警告我，我們所看到的許多重大變化不會永遠持續下去。 「所有電視節目都會回歸平均水平，」他會一遍又一遍地告訴我，幾乎就像一句咒語。近年來，他的預測多次被證明是正確的，從恢復每週發布節目到在曾經迴避廣告的服務上引入廣告支援的層級。現在，有證據表明電視線性時代的另一個金字招牌可能會捲土重來：電視捆綁包。

自5 月以來，關於捆綁銷售的熱議在電視行業中一直在穩步增長，當時華納兄弟探索頻道(Warner Bros. Discovery) 首席執行官戴維·扎斯拉夫(David Zaslav) 暫時停止了他平時捻鬍子的工作，闡述了為什麼擁有串流媒體平台的公司需要積極行動並思考問題。 “對我來說，很明顯，如果我們將這種出色的產品與其他產品一起包裝……這對消費者來說將是一件好事。”扎斯拉夫說在出席業界會議期間。但更重要的是，從公司的角度來看，捆綁“可能會減少客戶流失”，首席執行官表示，並且可以減少促銷和客戶獲取方面的支出，因為捆綁中的所有各方都將“營銷同一種產品」。

隨著串流媒體價格上漲（包括宣布的重大價格上漲），減少客戶流失（每月有多少人取消服務）變得越來越重要。週三由 Disney+ 和 Hulu 提供）。本週，當派拉蒙全球首席執行官鮑勃·巴基什（Bob Bakish）似乎與扎斯拉夫一起在與投資者的財報電話會議上確認了他對這一想法的支持時，簽署“我想要我的捆綁包回來」合唱的知名媒體高管數量增加了一倍。 “長期以來，我們一直堅信捆綁銷售，”他說回答分析師的提問。 “捆綁一直是媒體領域久經考驗的價值創造方法之一，當然，當我們進入串流媒體領域時，捆綁是我們策略的一部分。”可以肯定的是，巴基什對捆綁包的讚揚是在最廣泛的意義上，包括對與舊有線電視捆綁包僅幾步之遙的想法的大聲疾呼，例如他的公司與沃爾瑪達成協議，讓沃爾瑪+客戶免費使用派拉蒙+。但他也指出派拉蒙全球公司在美國境外達成的協議，特別是與歐洲衛星巨頭 Sky 和 ​​Canal+ 的合作夥伴關係，作為有一天可能在美國發揮作用的「硬捆綁」的例子。 「我們正在繼續尋找這方面的增量機會，我們唯一確定的是，這將成為我們正在做的事情中越來越重要的一部分，」巴基什說。 “我們喜歡捆綁銷售。”

但喜歡和相信捆綁並不等於真正全力以赴。儘管迪士尼已經成功地將其擁有的串流媒體服務（Disney+、Hulu、ESPN+）整合到迪士尼捆綁包中，但它並沒有表現出任何讓其平台與​​第三方串流媒體連接的傾向。儘管有跡象表明態度正在軟化（稍後會詳細介紹），但美國其他六家最大的串流媒體公司（Netflix、Max、Prime Video、Apple TV+、Paramount+ 和 Peacock）基本上都是如此。我本週採訪的一位業內人士認為，考慮到所涉及的風險，這種拖延是可以理解的。 「如果你這樣做，你就會做出嚴重的權衡，」他說。

最明顯的是，由於捆綁銷售涉及折扣，公司在每位訂戶上賺到的錢比按菜單點菜要少——特別是如果現有客戶轉而使用捆綁銷售以節省一些錢的話。由於廣告支援的層級現在已成為主要串流媒體的標準配置（甚至在Apple TV+ 上，該公司在其體育節目中投放廣告），“您必須考慮合作夥伴之間的廣告分配情況以及其構建方式，”業內人士表示。

還有一個棘手的問題是，競爭的串流媒體是否願意自己處理捆綁包的包裝和促銷（就像迪士尼對其內部服務所做的那樣），還是允許其他人充當中間人。後一種情況將更接近反映線性模型，其中 Xfinity 或 DirecTV 銷售一組頻道，然後向各個服務支付每個訂閱者預先協商的費用。派拉蒙全球公司和華納兄弟探索公司（至少在扎斯拉夫領導下）對於與外部各方的合作都相對寬鬆：兩者都參與了亞馬遜Prime Video 頻道計劃，而派拉蒙也選擇加入Apple TV 頻道領域。然而，Netflix 拒絕讓其內容整合到這些生態系統中，而迪士尼目前也抵制這些節目。

但有趣的是，電信巨頭 Verizon 在吸引主播玩捆綁遊戲方面運氣要好得多。六月，它悄悄地開始向客戶推銷折扣套餐Netflix 的高級版和 Paramount+ with Showtime 的價格為每月 26 美元，比單獨購買兩者的 32 美元便宜約 20%。這是這兩個串流媒體第一次捆綁在一起提供，並且其中一個 - 如果不是的話這— Netflix 首次同意這樣的計劃。 Verizon 在捆綁創新方面運氣更好的原因之一是，它沒有像頻道商店那樣嘗試將來自各種串流媒體的內容放入單一使用者介面中。相反，它只是作為 Verizon 客戶透過電話和網路帳戶註冊並支付訂閱費用的中心。串流媒體更喜歡這種方法，因為這意味著他們保留對用戶資料的嚴格控制，並且仍然與消費者保持半直接關係。如果我們看到 Verizon（可能還有其他行動電信商）在串流媒體捆綁領域的創新中處於領先地位，那也就不足為奇了。

這並不意味著亞馬遜、蘋果和谷歌應該被視為未來捆綁銷售的因素。雖然 Netflix 可能不需要它們來擴大規模，但其他串流媒體可能更願意做出一些妥協，以換取有助於他們大幅增加訂戶數量的交易。雖然科技公司到目前為止一直專注於為消費者提供統一的串流體驗——即在一個應用程式中提供來自多個串流媒體的內容——但他們可能願意轉向類似Verizon 的角色，這使他們更像是個動手做者——關閉批發商。事實上，扎斯拉夫在今年夏天早些時候的會議上表示，一些科技巨頭可能已經在考慮創建自己的捆綁包。 「如果我們不對自己這麼做，我想別人就會對我們這麼做，」他說。 「這將由亞馬遜來做。這樣做的將是蘋果公司。這將由 Roku 來完成。他們已經開始這樣做了。

事實上，我們看到越來越多的捆綁包與較小的串流媒體服務一起出現。例如，AMC Networks 一段時間以來一直堅信這個概念。自去年四月以來，它已成為亞馬遜推送的包裹的 Prime 視訊頻道以折扣價將 AMC+ 與 Starz 捆綁在一起。 （該計劃的工作原理是讓註冊其中一項服務的任何人都有機會以較低的價格添加另一項服務，從而有效地創建折扣捆綁包。）在5 月份的財報電話會議上，AMC Networks執行長 Kristin Dolan 表示，她的公司「長期以來發行關係」——即與有線電視公司數十年的合作——將在她認為「即將轉向串流媒體捆綁」的過程中有所幫助。隨著市場的發展以及消費者在管理各種服務時尋求更簡化和整合的體驗，這些捆綁服務開始受到關注。

其他中型企業似乎也同樣熱衷於捆綁銷售。除了與 AMC+ 的混搭之外，獅門影業旗下的 Starz 還以 20% 的折扣與亞馬遜旗下的 MGM+ 捆綁銷售其服務。此優惠可在 Amazon Prime Video、YouTube TV 和 Roku Channel 經營的頻道商店中購買。

儘管有所有跡象表明串流媒體的未來將涉及更多捆綁服務，但我們距離有線電視生態系統所提供的一切可能還需要幾年的時間：一個平台，一種價格。如前所述，幾家大型串流媒體仍然堅決反對與競爭對手共享相同的用戶介面，而且這種情況很難很快改變。儘管平台希望減少客戶流失，並在可能的情況下增加整體訂閱者數量，但他們也希望小心不要最終以太便宜的價格出售產品。如果每個用戶的收入減少 2 美元，但穩定訂閱者淨值達到 2000 萬，那麼捆綁包就非常有意義。但如果你的大多數用戶轉向更便宜的捆綁交易，而你只增加了幾百萬客戶，“你最終會限制你的收益和總體收入嗎？”我們的串流媒體行業內部人士對此感到好奇。

更重要的是，預計未來兩年該行業將發生如此多的變化——許多分析師暗示明年和 2025 年將出現重大併購——目前看來不錯但最終會令人頭疼的交易總是存在風險。 「一旦你和某人上床，你就會和他們上床一段時間，」知情人士說。 “你不想讓自己陷入錯誤的交易中。”然而，這位消息人士也認為，我們仍然可能很快就會看到更激進的捆綁銷售出現，因為儘管存在風險，但許多串流媒體迫切需要新的方法來增加訂戶數量和收入。 「我不會說一切都已擺在桌面上，但整個行業都在尋找可行的模式，」他說。