問題屋：所有人都在關注 HBO 的《龍》

權力的遊戲三年前結束了其史詩般的八季連續劇，成為 HBO 歷史上收視率最高的節目，考慮到這一結果不太可能出現事情是如何開始的 追溯到 2011 年 4 月。儘管網路訴訟公司始終對該劇的長期前景充滿信心，因此在製作和行銷方面進行了大量投資，但他們也相當確定該劇不會一開始就創下任何記錄。事實上，他們甚至沒有想到這會成為他們本賽季最熱門的作品。 「沒有人預料到它會擊中海濱帝國數字，」該網絡的一位高管當時給我發了電子郵件。也許這是一個先發制人的例子，但事實證明這些內部預測是正確的：權力的遊戲打開擁有 430 萬線性觀眾，比觀看泰倫斯溫特 (Terrence Winter) 黑幫劇首映式的觀眾少了約 50 萬 七個月前。

十多年後，HBO 再次準備推出改編自喬治·R·R·馬丁 (George RR Martin) 小說的作品得到宇宙，再一次，人們對這個計畫的期望很高。現在的區別,當然，這不是它的第一個名字，龍之屋正在跟隨一個圖標。更重要的是，整個電視世界已經發生了變化，不僅與 2011 年相比，而且即使與三年前的情況相比也是如此。得到結束了。 龍之屋無可否認，它是電視日曆上的重磅事件，但它將與未來幾週推出的其他十幾個大型節目分享聚光燈，其中包括更精緻的奇幻冒險系列節目（Prime Video 的魔戒：力量指環.)

然而，這仍然是權力的遊戲我們正在談論的特許經營權。超過 4400 萬美國人觀看了該劇的大結局，其粉絲群仍然異常活躍。此外，鑑於 HBO Max 的快速成長以及人們在大流行初期擁有的所有空閒時間，數百萬人可能會暴飲暴食得到這是繼 2019 年最後一集播出後的首次。龍之屋。在美國東部時間週日晚上 9 點首次亮相之前，讓我們來看看圍繞其發布的一些緊迫問題。

就財務支出而言，這是無法迴避的：龍之屋這是一個非常大、非常昂貴的賭注，因此華納兄弟探索頻道的高層真的希望它能得到回報。每種類, HBO正在支出略低於2億美元製作該劇的第一季十集——超過權力的遊戲但比亞馬遜影業為 Prime Video 支付的費用要少得多魔戒：力量指環甚至 Netflix 在最新一季花了多少錢怪奇物語。雖然價格標籤為龍以現代標準來看，這並不算高得離譜，只要一部劇每集的成本接近 2000 萬美元——而且這還不包括行銷和促銷——它就會自動給專案帶來巨大的壓力。

巨大的金融波動帶來的自然焦慮也因其他一些因素而加劇。一方面，龍是 WBD 和 HBO Max 高層希望的第一個衍生品得到宇宙。如果第一季龍被認為不太成功，這將使推出該系列未來迭代的工作變得更加困難。但失敗很可能不會是致命的：得到有太多的世界和角色需要探索，奇幻和科幻迷們在給予心愛的系列第二次和第三次機會方面是出了名的寬容。第一個星際爭霸戰例如，一部 1979 年上映的電影就得到了褒貶不一的評價，並且並未受到徒步旅行者的普遍喜愛。儘管如此，它還是取得了巨大的票房成績，並為更受歡迎的續集奠定了基礎。

還有一個事實是龍HBO Max 首播之際，正值華納兄弟探索頻道 (Warner Bros. Discovery) 的新霸主 HBO Max 遭遇一系列糟糕的頭條新聞。雖然該平台取得了至關重要的商業成功，但企業成本削減導致了一系列（通常是過度誇大的）故事對 Max 造成負面影響。就像 Netflix 套裝裡祈禱的方式一樣 第四季的成功怪奇物語會有所幫助的改變話題從串流媒體的股價下跌來看，龍目前，華納兄弟探索公司的高階主管套房將最受讚賞。

但正如 HBO Max 及其母公司非常希望的那樣龍為了工作，如果說他們「需要」它取得成功，那就有點誇張了。這不是一個努力與觀眾建立聯繫的全新應用程序，也不是一個拼命尋找熱門節目的平台。恰恰相反：雖然國內用戶成長放緩的同樣因素也對 Max 產生了影響，但該平台的整體用戶群（包括國際市場）自 2020 年 5 月推出以來一直在穩步增長。它即將進入下個月的艾美獎頒獎典禮，在所有平台中獲得提名最多，評論家們也不羞於吹捧該平台的整體品質。即使在最壞的情況下——評論很糟糕、收視率令人失望、社會熱議不溫不火——HBO 品牌也足夠強大，能夠渡過難關。 （我的意思是，它倖存下來了新聞編輯室…）

無論主播的促銷活動結果如何龍，沒有人可以稱之為「有限」。 HBO Max 首席內容長Casey Bloys 告訴Buffering，這項工作是“我們做過的最大規模的活動之一”，而HBO Max 行銷主管Zach Enterlin 表示，該平台的媒體投資“幾乎是媒體投資的三倍” 。龍正如 HBO 在推出任何一季時所做的那樣權力的遊戲。 「這對我們來說是一場活動等級的活動，」Enterlin 補充道。

當然，對每個人來說，可能並不是這樣。在電視的「選擇你自己的冒險」時代，觀眾都在打造自己的電視體驗，而不是每天晚上簡單地翻閱相同的幾個頻道，因此很難衡量網絡花費了多少資金來傳播信息。例如，如果您是一個不經常觀看有線電視節目的有線電視用戶，那麼您就會錯過線性電視上的廣告。同樣，如果您付費不想在串流媒體服務上看到廣告，您就會錯過 HBO Max 在競爭平台上購買的許多廣告。 「現在推出主打秀與許多年前不同，」Enterlin 解釋道。 “我們在定位以及直接與特定受眾對話的方式方面變得更加複雜。”

這位高層表示，在不久的過去，電視網的目標是「多對多訊息傳遞」——在吸引廣大觀眾的節目上投入大量資金，希望感興趣的觀眾能夠看到你的宣傳片。標題中。不過，儘管 Max 仍在“在電視和戶外等廣泛平台上進行非常健康且適當的投資”，但其大部分行銷支出現在都致力於透過數位廣告對消費者進行微觀定位。這不僅僅是社交媒體中的贊助貼文。智慧電視廣告技術意味著來自愛荷華州得梅因的 Dany 可能會觀看 ABC 的節目今晚世界新聞並看到三個不同的廣告龍，而來自亞利桑那州雪花市的喬恩也在同一時間收聽節目，但他什麼也沒看到。

HBO Max 等串流媒體在何時真正開始加快行銷訊息的傳播速度時也更加謹慎。如今，「即時性非常重要，」Enterlin 說。“我們將大部分媒體集中在首映前的兩到三週。」因此，雖然 Max 發布了第一個大預告片為了龍早在 10 月——它在 YouTube 上的觀看次數就超過了 1700 萬次——直到 7 月底的動漫展上，這家串流媒體的炒作機器才真正開始高速運轉。就在那時，HBO 借助其新的華納兄弟探索頻道協同效應，在該節目的第一晚播出了整個三分鐘的廣告。鯊魚週在探索頻道上。

如果你只是閱讀 Twitter 的某些角落，你可能會得到大多數觀眾討厭的印象得到系列結局，現在決定他們沒有興趣再次返回維斯特洛。毫無疑問，有些人確實是維斯特洛及其所有血腥、血腥和龍類混亂已經結束了。然而，數據表明，還有很多人迫不及待地想回來。布洛伊斯表示，原版影集的收視率在開播前幾週一直在穩定上升。龍的首次亮相，特別是作為首映日期龍越來越近了。根據恩特林的說法，“權力的遊戲剛結束了《Max》推出以來收視人數最多的一周。

第三方數據支持了這些吹噓。評級巨頭尼爾森告訴 Vulture得到8 月 8 日至 14 日，美國觀眾的觀看時長達 4.31 億分鐘，與 6 月最後幾週相比，平均收視率翻了一番。同時，Parrot Analytics 的需求指數著眼於從社群媒體到盜版數據等各個方面，以追蹤人們對節目的興趣。得到上週的展會規模是美國典型展會的 58 倍，與六個月前相比增加了 42%。今年迄今為止，只有另外三場演出——怪奇物語,海綿寶寶， 和週六夜現場——引起了更多觀眾的興奮。這種嗡嗡聲正在延續到龍之屋：Parrot 表示，預發行的觀眾對這部未上映劇集的需求位居全球所有劇集的前 3%，平均是普通劇集需求的 23.5 倍。相比之下，Prime Video魔戒：力量指環9 月 2 日發布的數據是平均需求的 3.8 倍。

這並不意味著龍注定大受歡迎魔戒有麻煩了。一方面，今年這兩部劇的需求指數都飆升至更高。魔戒在 2 月超級盃預告片發布後，其需求量達到了正常需求的 26.4 倍之高，而龍當動漫展預告片上映時，Parrot 的需求分數躍升至 34.3。底線：人們似乎對這兩部劇都抱有濃厚的興趣，即使根據你個人的媒體習慣，考慮到各自製作的資金投入，其中一部或另一部可能不會「感覺」像你想像的那麼大。

數據迷們，歡呼吧。布洛伊斯確認，由於該劇將在 HBO 和 HBO Max 上播出，因此該網絡將發布真實的數據來計算觀眾消費量龍。 「這是 HBO 的一檔節目，我們將公佈一個完整的數字，」他說。正如多年來的情況一樣，這個數字並不僅僅反映了尼爾森衡量的觀眾人數。這將是一個累積數字，涵蓋週日的線性電視轉播和當天重播，以及在 HBO Max 上觀看該節目的觀眾數量。隨著新的串流媒體（和線性重播）觀看次數的統計，它也會在節目運行過程中不斷增長。

當然，這可能是一種祝福，也可能是一種詛咒。雖然 Hulu、Netflix 和 Prime 經常會因含糊其辭的新聞稿而受到媒體報道，宣傳「最大」或「最多」之類的內容，但從未附上實際的收視率數據。 （Netflix 會宣傳觀看的時長，這很好，但並沒有真正說明有多少人實際觀看過。）龍，HBO將不得不處理與權力的遊戲。雖然一切皆有可能，但在串流媒體（或電視行業）中沒有人期望龍將接近數字得到正在拉最後一季 - 儘管從官方角度來看，布洛伊斯並沒有以任何方式表達他對觀眾的期望。 “除了我們認為這是一場非常非常精彩的演出並希望人們觀看之外，我無法設定任何人的期望，”他說。

正如我在本文開頭指出的那樣，早期的收視率得到以及電視業務的巨大變化在權衡時至關重要龍的收視表現。除了 HBO 向媒體發布的全部數字外，尼爾森還將發布週日晚上有多少有線電視觀眾在電視上觀看節目（或當晚透過 DVR 觀看節目）的數字。這可能是公眾看到的第一個數據，並且會產生嚴重的誤導。

事實是，娛樂節目的線性觀眾在過去三到五年急劇下降，因為越來越多的觀眾要么斷線或者即使仍然有電纜，也可以透過應用程式串流節目。在美國，超過一半的 HBO Max 訂戶群可以使用該服務，因為他們透過有線電視訂閱了 HBO。雖然其中許多人仍然收聽 HBO 線性頻道或設置他們的 DVR，但很大一部分人現在已經被訓練只需點擊 Max 應用程序，這比大多數有線點播設置的用戶友好性高一百萬倍。事實上，尼爾森發布了新數據週四的數據顯示，美國人觀看串流電視的時間有史以來第一次超過了透過有線電視觀看電視的時間（儘管廣播電視和有線電視的總和仍然最受關注）。因此，下週一或週二洩漏的任何早期收視率都將是非常不完整的，應該持懷疑態度來看待，因為它們確實無法與幾年前的線性數字進行比較。

另一件要記住的事情龍相對得到比較的是，後者的 4000 萬以上觀眾根本不會轉移到衍生劇上。 HBO 並沒有像 2011 年那樣從頭開始：花這麼多錢製作衍生劇的全部原因是期望早期節目的品牌知名度將使新節目在觀眾中搶佔先機。如果龍向超過 500 萬觀眾開放得到，這將是一場災難。如果接近或超過最近一季的數字欣快感— 擁有 1300 萬觀眾的多平台觀眾 — Max 高層可能會非常高興。介於兩者之間的任何一個都可能會引起爭論，儘管保持耐心仍然很重要。因為現在是夏末，很多人都在度假，所以很多觀眾可能會推遲觀看龍持續數週，這就是為什麼 14 天和 28 天的累積數字 Max 釋放可能比次日數據更重要。

布洛伊斯並不急於玩期望遊戲龍，可以理解的是，拒絕對收視率做出任何預測。但當被問及 HBO 將如何衡量該劇的成功時，他表示基本指標將適用。 「成功的定義與其他節目一樣，但有一點需要注意，」他說。 「對於任何節目，你總是會關注它的表現。它會產生很多興趣嗎？人們會註冊觀看嗎？評價如何？嗡嗡聲怎麼樣？但與龍，他說，上述分拆給得到圖書館也值得考慮。權力的遊戲這是第一次，」他說。 “這也是衡量成功的標準。”

事實上，儘管尼爾森和 HBO 自己的研究團隊的數據將獲得如此多的關注，但評判的最佳標準之一龍它將如何影響 HBO Max 今年第三季和第四季的訂戶數量，特別是在美國 Max 的國內訂戶基數在 2022 年第二季度基本持平，因此，如果該數字在今年下半年顯著增長,龍可能會得到很多榮譽。未來幾個月也值得監控 HBO Max 訂戶流失的第三方數據，看看該節目是否會產生影響。但無論數字如何，如果串流媒體移動速度非常快，請不要感到驚訝龍第二季訂單。又更新了得到首播兩天後的第二季，考慮到該平台在衍生劇上投入了多少資金，很難想像該劇沒有機會拍攝第二季，特別是考慮到得到在兩季之間吸引觀眾的記錄。

儘管網路上有相反的猜測，龍是唯一的新綠燈系列得到宇宙。 「目前，唯一的[表演]是龍之屋”，當被問及其他傳聞項目時，布洛伊斯說。也就是說，HBO 幾年前就證實了其他想法得到- 靈感系列在各個發展階段，布洛伊斯說情況仍然如此。但除此之外，他不願意透露太多。

「製作電視的一部分是開發過程，但並非一切都有效，」他解釋道。 “有很多實驗。因此，我們投入開發的每個劇本或想法都會像正在拍攝一樣進行報道，但事實並非如此。有些人認為我們現在正在拍攝——實際上是在拍攝——另外五到十個系列。但我們不是。我們只是想開發好的劇本。如果我們對其中一款有強烈的感覺並且認為它很棒，我們就會製作另一款。