《怪奇物語》能否扭轉 Netflix 的壞頭？

什麼時候怪奇物語在闊別三年之後，《Netflix》第四季終於在下週重返 Netflix，而此時這家串流媒體巨頭發現自己陷入了現實世界的顛倒世界。近幾個月來，這個曾經勢不可擋的矽谷和好萊塢寵兒不斷受到一連串壞消息的打擊，從成長停滯、股市大幅崩盤到滾滾裁員潮。對於 Netflix 來說，這是一種令人沮喪的新常態，它成功推出了ST4— 對於該串流媒體 2022 年的日程來說，這始終是一個關鍵時刻 — 更加重要。

Netflix 需要達弗兄弟的超自然感覺再次火爆的最大（也是最明顯）原因可以用一個詞來概括：訂閱者。即使知道ST4已列入夏季計劃，該公司已警告投資者，預計失去在接下來的幾個月裡，會員數將達到 200 萬，扭轉了過去十年幾乎不間斷的成長勢頭。 （從技術上講，該串流媒體公司在2022 年第一季結束時的訂閱人數略有減少，但這只是因為它退出了俄羅斯。）華爾街已經將這些預期的下降納入了對Netflix 健康狀況的評估中：這就是為什麼該公司的股票花了大部分時間四月自由落體。因此，目前對 Netflix 來說最重要的是，當今年第二季和第三季的最終訂戶數量出現時，它能夠達到或改善自己的悲觀預測。觀眾如何迎接回歸怪奇物語Netflix 能否實現這一目標將發揮關鍵作用。

雖然系列劇中沒有哪一季對任何平台來說都是成敗的，怪奇物語這是 Netflix 在該類型領域的第一部全球大片，其粉絲數量眾多。 Parrot Analytics 追蹤不同平台上電視節目的消費和興趣（它稱之為「需求」）。緩衝自 2015 年開始衡量以來，2019 年第三季的需求量是所有串流媒體原創節目中最高的，只有 HBO 的最後一季權力的遊戲（在有線電視上播出）做得更好。更令人印象深刻的是，儘管該劇已經近三年沒有新劇集了，怪奇物語自推出以來，該劇“一直躋身 Netflix 原創作品前十名，甚至在美國和全球範圍內躋身整體節目前十名” 一位 Parrot 代表表示，第三季已經停播，並稱這是一種「罕見」現象。他指出 Netflix 的熱門作品包括巫師和眼鏡蛇凱將在前十名中停留一兩個月，然後被服務上的新票價取代，但是怪奇物語只是繼續堅持下去。該劇並未經常打破Netflix 或尼爾森的每週收視率排行榜，但由於Parrot 的數據並不完全基於觀看時長，因此該公司的需求指標很可能會隨著該劇在各季之間持續的社交熱度和媒體報道而增加。

鑑於觀眾的持續興趣，很難不想像怪奇物語儘管許多評論家最終很大程度上批評了它的回歸（考慮到該劇的收視率，這並不牽強）褪色的 Metacritic 分數隨著時間的推移）。坦白說，如果 Netflix 不確認第四季是該平台有史以來最大規模的發布，那幾乎會令人震驚。雖然許多節目的觀眾確實會隨著年齡的增長而減少，但新一季的怪奇物語Netflix 的到來帶來了一個重大優勢：Netflix 的訂閱用戶數量比 2019 年 7 月最後一位用戶增加了近 7,000 萬。即使觀看新一批劇集的訂閱者比例較小，Netflix 在過去 36 個月的大幅增長理論上也使得該劇更容易以創紀錄的觀眾數量開播。

然而，有些因素可能會產生負面影響怪奇物語4收視率。一方面，自從我們上次看到霍金斯的孩子們以來，電視宇宙本身已經完全重塑。不少於五個資金雄厚的競爭對手平台的推出，開啟了串流媒體領域前所未有的競爭時代，觀眾的選擇比幾年前多得多。事實上，就在同一天，新怪奇物語鞠躬，迪士尼+將發布前兩集歐比王·克諾比，可以說是最大的星際大戰迄今為止的電視活動。觀眾沒有理由不能在一周內觀看這兩部影片，但是怪奇物語可能很難像 2019 年 7 月 4 日第三季到來時那樣統治流行文化版圖。

Netflix 在發行影集的方式上也冒了中等程度的風險。有史以來第一次，串流媒體正在分裂怪奇物語第一季六集播出五週後（7 月 1 日），第二部分將進入卷冊。該公司此前曾嘗試過與通常的狂歡模式略有不同的發行模式：現實打擊愛是盲目的在一個月的時間內推出了每週劇集，以及最後一季奧札克和格蕾絲和弗蘭基分為相隔幾個月的兩部分。但 Netflix 從未拆分過如此大的節目怪奇物語。

此舉很可能是一種策略，至少部分是為了讓第四季雙雙獲得艾美獎，因為第二季將在 2022-23 年資格期間首播。但 Parrot 高級策略分析師 Julia Alexander 認為，Netflix 也可能在這方面進行一場賭博，因為現在用戶成長放緩使得此類實驗成為必須。 「Netflix 知道，以目前的支出速度，如果沒有這些投資的長期性或回報，將所有內容都投入一個週末，然後指望下一部電影能夠彌補這一不足是不可行的，」她週三通過電子郵件告訴我。 “這絕對是一種方式……看看是否有一種合理的方法可以讓他們的其他大系列繼續這樣做，而不是直接每週——至少是立即。”

由於存在如此多的潛在陷阱，Netflix 在炒作回歸時不會留下任何機會（或演算法）。怪奇物語。為了確保該系列節目吸引最多的眼球，該串流媒體代表其開展了大規模的行銷活動——從某種程度上來說，這項活動在幾年前就開始了。其中最值得注意的元素包括：

➽ 與上個賽季該系列的,Netflix 已在全球範圍內與本地和全球品牌達成了數十項合作夥伴關係。例如，在美國，消費者已經可以透過新的管道訂購達美樂披薩 (Domino's Pizza)。“心靈排序應用程式”它藉用了元素怪奇物語宇宙，並將它們裝在看起來幾乎與披薩巨頭在 80 年代使用的盒子一模一樣的復古盒子中交付。同時，在巴西，漢堡王當地分店將於下週開始提供“陌生人菜單”包括地獄火薯條、聖代惡魔和華夫餅漢堡等。在墨西哥，百事公司正在為其「Flamin' Hot」系列薯片（包括 Ruffles）推出主題包裝。迄今為止宣布的其他合作夥伴包括 MAC Cosmetics、Quiksilver 和 JanSport，以及另一批受「啟發」的授權產品和玩具。怪奇物語宇宙。這些授權交易比行銷策略更多的是搶錢，但你現在可以選擇為您的狗狗準備的十一和霍珀毛絨玩具在 PetSmart，甚至有第四季的關鍵情節元素已被破壞與最新的怪奇物語壟斷版。

➽ 考慮到兩季之間的間隔很長，在第三季播出幾個月後，Netflix 就開始努力讓該劇第四季的粉絲熱情高漲。早在 2019 年，該主播就使用了自己虛構的“怪奇物語日」假期（11月6日）提供第一眼看下一季第一集的劇本和劇集標題。一年後，它發布了該集的片段看看地獄火俱樂部標誌，而去年我們看到了所有劇集標題從第四季到第一季一整天的各種戲弄和交叉促銷（包括一些與外部品牌相關的）。 Netflix 並不是唯一一家在首播前就建立了知名度的公司：例如，亞馬遜 Prime Video 一直在宣傳其新產品魔戒該系列將於九月推出，距今已經一年多了。但是怪奇物語該活動可以說是現有電視劇中最長、參與度最高的活動之一。

➽ Netflix 正在利用現實生活中的激活來激發對該劇的興趣並加深粉絲聯繫。。去年，即使疫情肆虐，該公司仍創立了怪奇物語「駕車體驗」（收費）讓洛杉磯的粉絲可以在車內進入霍金斯的世界。原本為期 12 週的活動最終持續了 7 個月，促使主播創建了一個更雄心勃勃的室內版本這個想法目前正在布魯克林進行，並計劃在今年稍後前往舊金山和倫敦。雖然 Netflix 內部人士表示，此類現場活動主要是鞏固觀眾與節目的聯繫並宣傳新劇集的一種方式，但它們也為該平台開闢了新的收入來源。

➽ 由於分季策略，圍繞新一季的營銷水平實際上可能會在下週五首播後的幾週內增加，以確保第一批劇集的觀眾返回觀看大結局。 Netflix 已經宣布了多力多滋 (Doritos) 贊助的虛擬音樂會“Live From the Upside Down”，其中包括 Charli XCX 以及 80 年代的偶像 Go-Go's、Corey Hart 和 Soft Cell。該作將於 6 月 23 日發售，比第二捲髮賣還早一週。 Netflix 內部人士也暗示，在兩卷之間將推出更多品牌合作夥伴關係，其範圍類似於上述 Domino's 和 MAC 的合作夥伴關係。

那我們如何知道第四季是否會在 Netflix 播出呢？在「收視率」方面，雖然自 2019 年以來該公司改變了報告數據的方式——從透露觀看節目的會員帳戶數量轉變為兜售一場演出消耗了多少小時- 它實際上已經發布了第三季使用後一個指標的數據陌生的事。據該公司稱，該劇在上映前 4 週內的觀看時間就達到了 5.821 億小時，落後於前兩季。布里奇頓（並且幾乎在第五季之前路西法，有趣的是）。如果 Netflix 不發推文或發表聲明宣布即將推出的電影，我會感到震驚怪奇物語分期付款成為新的收視冠軍。

然而，如前所述，更重要的數字將在該公司發布第二季和第三季業績時公佈。如果 Netflix 辜負了自己的預測，本季失去了 200 萬訂戶（或更糟），有些人可能會試圖將部分責任歸咎於觀眾的反應怪奇物語4。不過，雖然這可能表明該系列的主宰速度已經放緩了一點，但我認為這並不一定表明觀眾已經對它失去了興趣怪奇物語。事實上，正如亞歷山大所觀察到的那樣，Netflix 的問題確實不應該歸咎於幾個特許經營權的衰落或任何一部作品質量的下降。她告訴我，「Netflix 目前的關鍵問題是，當競爭更加激烈時，沒有足夠的特許經營權、優質電影和電視節目來保持人們的興趣。甚至沒有怪奇物語足以引起足夠大的轟動，說服人們留下來。

亞歷山大很清楚，這只是一種可行的理論，它基於（仍然有可能）的情景，即 Netflix 即使擁有其最大的槍之一，也會讓 200 萬客戶流血。我同意這可能是最有可能的結果，但我認為 Netflix 的表現也有可能超出其可怕的預測，要么用戶流失量小於預期，要么以某種方式恢復成長。如果發生這種情況，我認為給予怪奇物語一些功勞。

也許我過於樂觀了，但這部劇確實是一部全球四象限熱門劇，一部基於原創IP的劇，但尚未像迪士尼對漫威那樣被無情地利用多個分支，星際大戰。我確信社群媒體上的一些批評者和玩笑者會宣稱怪奇物語故事情節拉長了一兩季太長，而且還沒看過完整季，我無法同意或不同意。但無論批評的判決如何，怪奇物語仍然是全球數千萬觀眾喜愛的劇集，隨著那些最初抵制其魅力的人最終屈服並觀看它，其核心觀眾很可能急劇增長。 （人們還消費了很多如果最近幾個月大量流失的 Netflix 會員最終返回印第安納州霍金斯的居民，以了解等待他們的新危險，請不要感到驚訝。