HBO Max 第一年的經驗教訓

這已經是一個年對於 HBO Max 來說，無論是字面上還是比喻上：該平台今天一周歲了，過去 12 個月是…多事之秋。在全球大流行期間首次亮相永遠不會容易，但馬克斯透過製作最多的戲劇而名副其實。有那個早期且非常令人困惑的廢話各種 HBO 產品的命名；平庸的行銷活動；與新冠疫情相關的主力演出延遲，如空姐和緋聞女孩;和骯髒的戰鬥Roku 和亞馬遜的合作使數百萬潛在訂閱者無法使用該應用程式數月。好像這一切還不夠，幕後高管戲劇就像是場景演替，幾週前，AT&T 決定將 Max 母公司 WarnerMedia 出售給探索網絡 (Discovery Networks)，最終達到頂峰。退出串流媒體業務共。

就像我說的，已經一年了。

然而對於所有的幕後故事楚里斯,HBO Max 實際上做得非常好。我甚至認為稱其在多個方面取得重大成功並不為過：

• 用戶成長強勁： HBO 的超大版目前擁有 4,420 萬美國訂戶，比一年前經典版 HBO 的約 3,300 萬增加了 35%。如果算上國際訂戶，這一數字將增加至近 6,400 萬。雖然這比 Disney+ 第一年年底時的全球訂戶數量約 8,700 萬（或目前的 1.04 億）要少，但 Max 的平均成本也幾乎是其兩倍。此外，僅僅一年後，Max 就已經擁有了比價格便宜得多的 Hulu 更大的用戶群，並且已達到 Netflix 北美用戶群（7400 萬）的三分之二左右。 ，但麥克斯第一年的軌跡令人印象深刻。

➽純正的原創內容：雖然華納媒體允許HBO 和HBO Max 維持獨立的開發團隊，但兩者都由HBO 資深人士凱西·布洛伊斯(Casey Bloys) 監督，更重要的是，觀眾並不關心節目被貼上什麼標籤（另請參閱：Hulu 上的FX）。因此在評估HBO Max的實力時，區分這兩個品牌是沒有意義的。按照這個標準，HBO Max 的片單雖然不如 Netflix 那麼豐富，但在品質方面已經足夠彌補，去年推出的一長串節目吸引了強烈的關注和頻繁的好評：空姐,洛夫克拉夫特鄉村,駭客,東鎮母馬,這是一種罪過,我可能會毀掉你,佩里梅森,蒂娜，而且，是的，毀滅。此外，隨著疫情後製作管道的升溫，麥克斯的陣容將變得更加強大，受益於一些 HBO 支柱的回歸，例如演替,抑制你的熱情,巴里,不安全感,西方世界， 和欣快感。明年，Max 將獲得可能成為其爭取訂戶的最大武器：權力的遊戲衍生系列龍之屋。

➽最強庫：Max 匯集了任何其他主要串流媒體中最好的優質復古內容集合 - 期間。雖然你可以證明 Hulu 擁有更多種類的老式網路電視節目，以及 FX 的一些精彩節目，但 Max 幾乎擁有整個 HBO 系列目錄和精選來自華納兄弟 (Warner Bros.) 和 20 世紀 80 年代之前米高梅 (MGM) 電影庫的經典電影，其中包括以真實的黑白電影拍攝的電影。 （相比之下，Netflix 似乎認為 15 年前製作的任何作品都是「經典」。）

➽精彩的電影當天首映策略：華納媒體 (WarnerMedia) 執行長傑森·基拉爾 (Jason Kilar)（目前）決定讓華納兄弟 2021 年所有影院在上映當天播放，這一決定遭到了老好萊塢的強烈反對。但此舉立即使 Max 在大預算長片領域與 Netflix 競爭，同時也為該服務提供了一個龐大的訂閱者獲取工具。也許同樣重要的是，因為這些新版本不是在 HBO 有線電視服務上，當天的首映激發了大量 HBO 用戶最終激活了付費電視套餐中包含的 Max 訂閱。在明年同步首映結束後很長一段時間裡，這將被證明是有益的。

顯然，麥克斯在第一年並不是一切順利。我認為 HBO Go 與 Now 與 Max 的早期失誤造成的損害被誇大了，但這絕對是一場行銷災難。原本應該是一個明確的訊息——HBO剛剛添加了大量額外的節目，而且不會多花消費者一分錢——卻被荒謬的命名結構所掩蓋。同樣，WarnerMedia 和 AT&T 可能有充分的理由就 Max 發行協議的條款與 Amazon 和 Roku 對抗，但這並不重要。這些主要平台上沒有該應用程式減緩了早期的勢頭。

至少在短期內，馬克斯還面臨更多令人頭痛的問題。無論Discovery合併的最終好處是什麼，在一切都解決之前——交易可能需要六個月到一年的時間才能獲得批准——Max和WarnerMedia的每個人都將在雲端運作。頂級程式設計師凱西·布洛伊斯（Casey Bloys）應該是安全的，但大衛·扎斯拉夫（David Zaslav）策劃這次合併並不是為了簡單地讓現狀繼續下去。在商業中，不確定性從來都不是一件好事，但這正是 Max 員工在未來幾個月面臨的問題。這不算是一場災難，但並不理想。

然而，最終，將 Discovery Networks 納入同一個家族對於 Max 來說將是一個巨大的勝利。扎斯拉夫表示，他不知道 Discovery+ 和 HBO Max 是否會合併，但我必須想像 Max 將從即將成為的兄弟姐妹那裡注入大量新的無腳本內容。這確實是一件大事，因為目前該平台最大的弱點在於真人秀節目類型。雖然HBO 傳奇的紀錄片部門意味著該服務在紀錄片方面擁有豐富的資源，無論是在圖書館內容還是未來的原創作品方面，但在紀錄片系列和競爭現實方面，Max 落後於Netflix、Hulu，甚至可以說是Peacock。它根本沒有那麼多大的主打遊戲，無論是新的還是舊的（甚至該平台最大的特許經營權，單身漢，也不是排他性的）。一旦Discovery和Max共用一個父母，這種情況應該會很快改變。

下週，隨著 HBO Max 廣告支援版本的推出，Max 將再次獲得巨大提升。即使有廣告的 Max 不會大幅便宜（每月 10 美元對 15 美元），節省的費用也足以刺激相當多的中立者註冊該服務，同時也有可能減少訂戶流失。同樣，Max 的持續國際推出也將有助於增加新訂閱者：該平台受到歡迎拉丁美洲六月底。

Max 方面的最後一個好消息是，儘管 HBO 的一些老派成員有合理的擔憂（幾乎沒有人仍然留在公司），但我認為 HBO 品牌並沒有因為依附而受到影響。在 HBO Max 旗幟下製作的原創內容與帶有“HBO”標籤的內容沒有顯著不同，這一點很有幫助：駭客甚至空姐其品質不亞於許多 HBO 原創作品（如果你的指標是隨行人員或者從來沒有s，他們可能是更好的）。

也許，一旦扎斯拉夫搬入並決定為 HBO 品牌的命運開綠燈，人們對 HBO 品牌命運的擔憂就會被證明是合理的。巴里衍生性商品稱為90 天殺手。但 HBO Max 時代已經過去了 365 天，這個最古老的付費電視平台唯一真正改變的是它擁有比以往更多的訂戶。對我來說聽起來像是一場勝利。

說到 HBO Max，該服務今天慶祝其生日，終於串流媒體播放了長期被嘲笑的內容朋友們團聚本來應該有助於啟動服務，但由於大流行而被推遲了一年。老實說：自從謠言洩漏出來後，流光計畫就開始了支付演員陣容朋友們多達每人400萬美元在我看來，這只不過是一次採訪特別節目，我對整件事有點暴躁。花這麼多錢買一些甚至不是實際的、有劇本的重聚集的東西，這讓我覺得這是串流時代財政瘋狂的最荒謬的例子。但幾天前我得到了特別節目的篩選，大約五分鐘之內，我所有的憤世嫉俗都消失了。

導演本溫斯頓 (Ben Winston)，哥倫比亞廣播公司 (CBS) 製片人深夜秀今年的葛萊美頒獎典禮非常出色，幾乎重塑了串流重聚類型。它感覺更像是一部紀錄片，既是給節目及其粉絲的一封情書，同時也讓觀眾感受到成為一代流行文化天才的一部分是什麼感覺。在訪談片段中，主持人詹姆斯柯登明智地大部分時間都留在後台，將注意力集中在六位演員身上。雖然我還是認為特價的費用有點荒謬，已經有證據表明它有助於推動註冊量;從長遠來看，我認為這將被證明是一項非常明智的投資。我還沒看過完整的一集朋友們好幾年了，現在我迫不及待地想重溫這個節目。也許我們可以重聚保母下一個？