近距離觀察 HBO Max 佔地

華納傳媒執行長賈森·基拉爾。照片插圖：Vulture 和 Shutterstock

如果您訂閱關於串流媒體業務的通訊，你可能已經讀到了8 月7 日華納媒體發生的事情的細節：華納媒體首席執行官傑森·基拉爾(Jason Kilar) 將HBO Max 首席執行官凱文·賴利(Kevin Reilly) 以及賴利的老闆，華納媒體(WarnerMedia) 直接推給了消費者主席鮑勃·格林布拉特(Bob Greenblatt)。賴利的工作現在由凱西·布洛伊斯（Casey Bloys）（過去幾年成功運營HBO）和他的新老闆安·薩諾夫（Ann Sarnoff）（除了之前負責管理華納電影和電視工作室的工作外，現在還負責串流媒體和有線電視業務。

不可否認，這是一次重大重組，而且很少有好萊塢內部人士預測到：格林布拉特不到兩年前從NBC 來到華納媒體，薩諾夫在上一份工作上任職不到一年，而馬克斯則在不到100 天前簽約。這正是「媒體震驚」這個詞所描述的。繁榮”被創建。

但我認為，雖然基拉爾的舉動時機令人驚訝，但 HBO Max 英畝在去年春天基拉爾被聘用的那一刻就已成定局。不客氣地說，公司中有太多的高階主管負責監督內容的分發，也有太多的人試圖做同樣的事情。格林布拉特和賴利過去都曾經營過大型網路集團，自理查德·普萊普勒於2019 年初退出公司以來，布洛伊斯基本上一直負責HBO。拉特、賴利和布洛伊斯相處得很好，但我認為我一直不太明白，當Max 的整個想法是為大多數華納媒體內容的分發創建一個中央樞紐時，為什麼需要三名具有強大編程背景的高階主管。

儘管 Reilly 在 Max 推出之前告訴我，他和他的節目主管 Sarah Aubrey（仍在串流媒體工作）正在尋求開發節目來補充 HBO 已有的內容，但我不太確定最終會發生什麼。 Max Originals 團隊投入開發的許多項目都讓人感覺他們正在追求 HBO 聞名的同樣的聲望氛圍（例如露琵塔·尼永奧 (Lupita Nyong'o) 限量劇）美國或莉娜鄧納姆製作的喜劇世代）。有報導稱，經紀人並不總是確定是向HBO 還是Max 進行推介，儘管賴利告訴我Max 和HBO 團隊有時會一起聽取推介，但這一事實本身就凸顯了基拉爾改變現狀的正確性。如果目標是讓 HBO 和 Max 協同行動，則不需要兩個團隊獨立運作。

當基拉爾的前任（現在的老闆）、AT&T 的約翰·斯坦基決定解僱普萊普勒並聘請格林布拉特來監管HBO 和Max 時，這一點就顯而易見了，同時還讓賴利在Max中擔任職務。這並不是說格林布拉特或賴利本身就是個糟糕的選擇。但由於 HBO 一直是 HBO Max 的核心和靈魂，因此讓 HBO 家族以外的人來經營 Max、讓 HBO 節目團隊扮演配角是沒有意義的。在完美的世界中，普萊普勒將負責領導 HBO 向 HBO Max 的轉型。但目前尚不清楚他是否願意這樣做，或者如果他願意，斯坦基是否信任他會這樣做。格林布拉特是妥協的選擇，但我認為基拉爾意識到他和賴利只是額外的管理層，是公司在整合時代無法負擔的奢侈品。

同時，儘管布洛伊斯沒有得到媒體的大量關注，但他已經證明自己完全有能力指導馬克斯的創意未來。在某些方面，建議除普萊普勒之外的任何人都可以管理 HBO 是一種褻瀆，但事實是，布洛伊斯在監督網路節目方面表現出色自從五年前佔據榜首以來。（他自 2004 年起就在 HBO 工作。）除了他主持的喜劇節目（例如副總統,不安全感,球手, 和矽谷），HBO 的布洛伊時代見證了該網絡（最終）進入了針對年輕人的節目領域（欣快感）並超越權力的遊戲（和守望者、大小謊言, 和西方世界）。今年夏天，HBO 節目主導了流行文化話語，從我可能會毀掉你和佩里梅森到洛夫克拉夫特鄉村以及剛推出的熱門系列紀錄片誓言。

在他的新角色中，布洛伊斯可以確保 HBO 繼續製作滿足當前 HBO 基礎的節目，同時監督奧布里尋找填補通常不適合 HBO 品牌的利基市場的節目，例如成人動畫或基於華納的項目兄弟智慧財產權。

一些媒體評論家認為基拉爾的舉動是防禦性的，是對 HBO Max 推出的混亂局面的反應。例如，《紐約時報》媒體專欄作家本‧史密斯，最近推測華納傳媒的重組可能被認為只不過是“一次笨拙的嘗試，試圖掩蓋該公司在流媒體世界的顯著失敗”，並認為麥克斯徹底失敗了。他寫道：「HBO Max 幾乎無法與Netflix 和迪士尼競爭，儘管它的服務充滿了深受喜愛的節目和電影。」他認為，該串流媒體「迄今為止的主要表現是其充滿活力但不成功的嘗試，吸引了約400 萬觀眾”實際使用該服務的人數已超過 3000 萬。”

史密斯對媒體非常聰明，但抱歉，我不相信「馬克斯注定要失敗」的說法。在不到三個月的時間內就對全球最大媒體集團之一支持的價值數十億美元的服務的成功或失敗做出任何深刻的結論似乎……倉促？一方面，史密斯錯誤地認為 Max 只是在胡編亂造，因為它正確地指出該服務的訂戶基數接近 3600 萬，而不是自 5 月以來專門訂閱 HBO Max 的 400 萬。正如我之前所寫，HBO 大約 3000 萬美國訂閱者幾乎全部都是 HBO Max 訂閱群的一部分。 AT&T 的串流模式並不是擁有一組 HBO 訂閱者和另一組 Max 用戶。 HBO 訂閱者是也被視為 Max 訂閱者 - Max 無需額外付費 - 而註冊 Max 的人可以訪問全部透過 Max 應用程式觀看 HBO 內容。當華納媒體去年表示希望在 2025 年擁有 5,000 萬 HBO Max 訂戶時，它並沒有說計劃招募 5,000 萬新客戶。相反，它明確表示，計劃在 HBO 已有約 3,000 萬付費用戶的基礎上再增加約 2,000 萬新訂戶。當 WarnerMedia 將現有的 HBO 基礎和新的 HBO Max 註冊人數合併為一個數字時，這實際上就是新產品的全部意義所在。

話雖如此，我並不認為未來的商學院學生會研究 Max 的發布，將其作為如何推出新串流媒體的範例。這絕對是一團糟。一些失誤並不是格林布拉特或賴利的錯：疫情意味著計劃在服務推出前幾個月安排的一系列項目必須取消，同時也加大了營銷和推廣這項服務的難度。早期擁有四種名為「HBO」的不同產品（Max！Now！Go！Classic！）也不理想。 Max 最失敗的地方在於它的行銷活動不是特別令人難忘或有效（廣告完全不好），而且圍繞消費者如何實際存取服務的絕對混亂。

AT&T 顯然錯誤地判斷了 Roku 和亞馬遜在沒有科技公司認為可以接受的協議的情況下將 Max 排除在平台之外的認真程度。結果是，理論上 Max 訂戶的 3000 萬人中的許多人沒有簡單的方法在電視上觀看該服務。因此，麥克斯不僅在不太好的行銷上花費了數百萬美元，而且許多確實看到行銷並真正決定檢查平台的人也因無法這樣做而感到沮喪。如果沒有這些交易，Max 應該迅速做出調整，減少行銷支出，並將服務標記為 Beta 測試。這將重新設定消費者的期望（人們會理解產品的測試版是否不容易取得），同時也讓 Max 在達成交易時建立口碑。它還可以為 Max 的內容製作流程贏得時間，以適應流行病的延誤。就像現在一樣，假設與 Roku 和亞馬遜的交易完成,Max將不得不重新開始向消費者推銷自己。

儘管 Max 的前幾個月不穩定，但我實際上比幾個月前更看好它的前景。基拉爾決定立即採取大膽行動，而不是像好萊塢那樣讓新高管「觀望」事情如何發展，這表明他明白華納傳媒讓馬克斯躋身前四名或前五名之一的緊迫性占主導地位的流媒體平台。他基本上取消了他的老闆（斯坦基）在設置麥克斯時所做的大部分事情，而這也需要勇氣。我還認為，對於擁有 HBO 品牌的平台來說，將 Max 的內容引擎集中在像 Bloys 這樣的 HBO 資深人士身上是非常正確的選擇。 Max 需要製作對 HBO 有線電視網絡來說沒有意義的節目，但仍具有與付費頻道相同的品質感。我認為他和奧布里（他在另一個世界開發了星期五晚上的燈光對於 NBC 和剩菜剩飯對於 HBO）應該可以很好地協同工作。

當然，成功並不能保證，但 HBO Max 現在至少擁有一支精簡的團隊，準備重新加入戰鬥。

兩部最大的電視節目沒有得到媒體應有的喜愛，部分原因是它們位於不流行的線性平台上。派拉蒙網路的黃石公園今年夏天，該劇在有線電視收視率上佔據主導地位，上週的季終集吸引了超過 500 萬觀眾，成為今年收視率最高的有線電視節目。在 TLC 上，各種分支90 天未婚夫特許經營權最近在該網絡針對 55 歲以下女性的目標演示中擊敗了競爭對手，在傳統的夏季收視率中處於領先地位美國達人秀一些嚴肅的競爭。

今天早些時候，我在 Vulture 上發布了與 TLC 總裁 Howard Lee 的深入問答，誰開發了第一個90天近七年前的演出。我們就這個節目為何成功以及它如何成為熱門話題進行了很好的交談，並且我希望你能檢查一下。我為時事通訊讀者保留了一些要點：

•緩衝可獨家報道TLC 已批准《家庭尚特爾》第二季是 2019 年的衍生劇，由原作第四季的突破演員陣容打造90 天的未婚夫。網路上曾有猜測稱，受疫情影響，第二季可能不會再拍，但 TLC 不僅預定了第二季，首播日期：10 月 12 日星期一晚上 10 點該劇第一季是 TLC 在網路目標演示中收視率最高的新系列首播。

• 李告訴我，儘管媒體作家為線性電視撰寫了所有訃告，《90 天》之所以蓬勃發展，是因為觀眾喜歡（近乎）實時觀看並一周又一周地觀看該系列電影的體驗。它還幫助 TLC 推出新節目。 “很多人會說，’舊的線性模型已經消失’，但我不相信這一點，”他說。「我相信，當人們來看我們的任何節目時，他們也會期待我們告訴他們一些新鮮的東西，我們認為他們可能會想看看。所以非常傳統的線性方法對我們來說仍然有效。90 天是許多其他系列的先行者。我們有過窒息。我們有過出乎意料。以及裡面播出的行銷90天促使觀眾觀賞我們其他家庭演出之夜的節目，以及波普博士」。

• 90 天不僅擊敗了有線電視節目：今年夏天，它在關鍵演示中擊敗了許多廣播真人秀節目。然而，每當我問網路公司為什麼他們不製作 TLC 或 HGTV 上的小眾節目時，他們立即說這類節目「太小」而無法播出。我問李，他是否認為廣播公司繼續關注廣泛的概念是犯了錯誤，雖然他沒有直接回答，但我發現他所說的話很有趣。「我將 [TLC 節目] 視為電影，」他說。「我告訴我們的團隊將它們視為特色，真正磨練我們人才的想法。深入挖掘它。潛入其中。坐在上面。不著急。觀眾將時間投入到我們身上，所以……我們不想只是把它放在螢幕上。我們仔細研究每一格、每一幕：這集的結局如何？下週我們將透露什麼？各大廣播公司在非小說節目中是否考慮過這一點？我不知道。

李太外交了，無法追隨他的廣播同行，但我認為諸如此類的節目的教訓90天最大的問題是大型網路繼續忽視他們的新現實：他們很快就變成了五到十年前的有線電視。當然，他們可以讓年長的觀眾觀看長期播放的熱門節目，並讓其他人觀看現場體育賽事和一些大型賽事。但他們必須接受這一點只有三、四百萬觀眾的節目現在已成為新常態的一部分。沒有理由忽略這樣的概念90天因為它們感覺太像有線電視上的東西了。只需舉辦能夠吸引熱情、忠誠觀眾的節目，然後利用您的平台將其打造成更廣泛的熱門節目。