賀曼 (Hallmark) 如何不斷贏得聖誕大戰

照片插圖：Vulture 和 Hallmark Channel

世界各地的人們都在拿出自己的聖誕裝飾品今年年初，至少部分是為了因應新冠疫情帶來的陰霾。不過，在霍爾馬克頻道，在假期中搶佔先機並不是什麼新鮮事：十多年來，有線電視網絡一直在感恩節之前（最近甚至在萬聖節之前）提供季節性美食。儘管尼爾森收視率崩潰最近困擾著幾乎所有的線性電視，但數以百萬計的觀眾仍然在瘋狂地收看。本賽季迄今為止的亮點：

➽ 上週日永恆的聖誕節當天吸引了 340 萬觀眾，成為當晚和整週收視率最高的有線電視娛樂節目。除了拉出大型電纜槍，例如90 天未婚夫：另一種方式和恐懼行屍走肉，這部電影比上週的一些主要播出節目吸引了更多的眼球，包括超市、法律與秩序：SVU、超市清掃， 和日期變更線。

➽ 自今年影展於 10 月 23 日開幕以來，Hallmark Channel 的聖誕節倒數計時首映電影始終吸引了大約 250 萬或更多觀眾，同時在該網絡針對 25 至 54 歲女性的目標演示中也表現出色。幾乎每天都被評為黃金時段收視率最高的有線電視娛樂網和全天收視率，至少在當天收視率方面是如此。

➽ 姊妹網 Hallmark Movies & Mysteries 也在每年的這個時候轉為聖誕節專用頻道，也在首映自己的原創節日電影，儘管它們的表現不如主頻道（部分原因是它在更少的家庭中）。儘管如此，全天放假仍有助於將HM&M 打造成每年這個時候收視率最高的五個有線電視網絡之一，而當考慮到其收視率時，Hallmark 估計近3600 萬觀眾已經至少觀看了Hallmark 聖誕電影的一部分2020 年到目前為止，這個數字只會隨著賽季的進行而增加：去年的賽事結束時，觀眾人數已達到 5,000 萬。

Hallmark 在聖誕節期間持續取得成功的最引人注目之處在於，該網絡並沒有像大多數有線電視同行那樣遭受收視率下降，儘管其尼爾森數據較幾年前的高點有所下降。例如，早在 2017 年，霍爾馬克頻道 (Hallmark Channel) 在 11 月 17 日至 18 日週末的兩場大型聖誕首播節目平均收視人數為 400 萬；本週末，其兩部電影當天吸引了 320 萬觀眾。 20% 的下降並非微不足道，但也遠沒有困擾該網絡眾多競爭對手的尼爾森災難那麼嚴重。當 Hallmark 電影在 2017 年觀看人數突破 400 萬時，AMC 的行屍走肉該系列當天仍然吸引了 700 萬觀眾，而該系列的重播可能會吸引超過 150 萬觀眾。上週末，當天觀眾總數二不同的死的衍生性商品（恐懼行屍走肉，彼岸世界）沒有突破200萬觀眾。

所以，是的，霍爾馬克不再像幾年前那樣熱衷於“嗬嗬”，但它在電視領域的地位在某些方面甚至比以前更強大。在假日觀眾面前投放假日電視廣告比以往任何時候都更加困難，但霍爾馬克仍然相對輕鬆地做到了這一點。 （有早期跡象表明，該網絡正在受到流行病的影響：雖然收視率較幾年前的高點有所回落，但該頻道的一位代表表示，假期整體收視率實際上比去年同期增長了7 %年。

Hallmark 持續強勁的表現最讓我感興趣的是，儘管許多競爭對手加快了向串流媒體的轉型，但它仍然能夠繼續堅持以有線電視為中心的策略。無論是 Hulu 和 AMC 上的 FX 透過 AMC+ 直接面向消費者，還是 TBS 和 USA 等網路大幅削減原創內容，過去幾年有線電視的故事就是將眼球轉向串流服務。但霍爾馬克雖然一點也不忽視串流媒體，但確實希望觀眾能夠在電視上和透過有線電視訂閱觀看其電影。是的，您可以透過 Hallmark Channel 應用程式點播 2020 年聖誕節原創節目 - 但前提是您有有線或衛星登入。雖然該公司的直接面向消費者的串流應用程式 Hallmark Movies Now 提供過去幾年的節日電影，但它確實不是提供當前季節的電影。

當然，這並非偶然：Hallmark 的大部分收入來自有線電視運營商和廣告商，而且由於它在這兩方面仍然做得很好，所以（目前）它沒有理由做任何事情來打破這個模式。更重要的是，雖然霍爾馬克假日電影實際上在年輕女性觀眾中表現得非常好，但它們仍然偏向老年觀眾——而且這些觀眾仍然對傳統有線電視生態系統投入更多。 Hallmark 已經表明，線性模型仍然存在生命力，特別是對於喜歡以小組形式同時觀看的程式設計人員。作為一家獨立且規模相對較小的公司，Hallmark 目前還沒有資源（甚至可能沒有必要）來推動人們進入以串流媒體為中心的生態系統。

儘管如此，Hallmark 並沒有完全忽視掐線者，或者那些喜歡點播的人。確實，您無法透過兩個最大的虛擬有線電視系統（Hulu with Live TV 和 YouTube TV）訂閱該頻道。但它是可以透過 Philo、Fubo 和 Sling 購買，所有這些產品的價格都比大公司便宜。另外，如果您聖誕節想要的只是 Hallmark 電影，還有一個非常便宜的串流媒體選項：每月只需 6 美元，元音挑戰流光友好您可以觀看三個不同的 Hallmark 品牌頻道，包括大型頻道，甚至可以透過視訊點播趕上三天後的節目。您還可以選擇無限量的雲 DVR，這樣您就可以錄製每部 Hallmark 聖誕電影並在需要時觀看。雖然與直接面向消費者的 Hallmark 不太一樣，但也非常接近。

霍爾馬克並不孤單尋求以線性方式利用聖誕節。 Lifetime 和 AMC 幾乎都在 11 月轉變為假日頻道，收視率也因此大幅提升。就像 Hallmark 一樣，他們的完整聖誕產品只能透過線性方式找到。例如，Lifetime 並沒有將當年的“It’s A Wonderful Lifetime”電影放到其直接面向消費者的 Lifetime Movie Club 服務中，儘管它確實播放了過去幾年的約 50 部影片。 AMC 在假期期間對串流媒體更友善：雖然它的一些“有史以來最好的聖誕節”經典電影不會出現在 AMC+ 上——你找不到白色聖誕節或者愛其實在那裡 - 該網絡的配套串流媒體確實提供了令人驚訝的大量受人喜愛的假日故事片，包括精靈和國家諷刺的聖誕假期。它還將在季節期間提供一些獨家特價，包括行屍走肉聖誕特輯。

當然，有線電視聖誕電視大戰中的另一個重要參與者是迪士尼旗下的 Freeform。它是「25天聖誕節」特技自 20 世紀 90 年代以來就已存在，當時該網絡被稱為 Fox Family Channel（後來稱為 ABC Family）。 Freeform 仍然只在每年的這個時候推出聖誕節，並且會有通常的節日經典精選。但近年來，Freeform 第一次沒有宣布今年有任何原創的有腳本或無腳本的產品。相反，姐妹串流迪士尼+正在提供至少五部新的節日原創作品，其中包括剛剛首映的樂高星際大戰假日特輯以及即將到來的高中音樂劇：音樂劇：節慶特別節目。Disney+ 還可以播放 Freeform 上提供的大多數主要經典作品，而且沒有廣告：前三部聖誕老公公和獨自在家電影，兩者冷凍電影,布偶聖誕頌歌，以及多部米老鼠節日特輯和電影。 （還有一些成人書籍，包括傳教士的妻子和聖誕節前的惡夢，僅保留自由形式。

雖然 Freeform 沒有製作任何新的原創作品有點遺憾，但它的特技始終集中在過去幾十年中熟悉的最愛。我不認為 Freeform 因與 Disney+ 共享其電影庫而受到傷害：許多人仍然想要一種打開電視、只是觀看一些節日歡呼的體驗，而不需要滾動瀏覽影片並做出選擇。 （看上週的通訊有關此概念的更多資訊。很多在電視家庭中，Freeform 的應用仍然更為廣泛。至少目前，該公司似乎致力於為觀眾提供選擇，這是一件好事。迪士尼，現在沒必要讓守財奴麥克老鴨來對付我們了。 （畢竟，看看 Apple TV+ 在試圖使查理布朗的聖誕節，還有其他節日栗子，串流媒體獨有：公眾對這一季節的商業化表示強烈抗議，公司被迫解決與 PBS 達成協議連續推出兩款花生假期特價商品。

最後一個想法：在感恩節後的日子裡，廣播網絡也開始轉向更多以節日為中心的節目。每年的這個時候，美國廣播公司 (ABC) 和全國廣播公司 (NBC) 都會大量播放主題內容。哥倫比亞廣播公司今年也推出了一些新的節日特別節目，其中包括由多莉·帕頓主演的音樂特別節目。不過，我希望看到電視網更加關注季節，也許除了季節性節目和一個月的特價節目外什麼都不提供。正如 Hallmark 等有線電視網不斷證明的那樣，透過將聖誕季變成一項盛事，可以帶來許多舒適和歡樂的消息。

儘管數週以來它一直被吹捧為一種可能性，週三晚上宣布神力女超人 1984將在 HBO Max 上首次亮相美國聖誕節那天在（某些）劇院仍然是一件大事。除了對長片業務的所有影響之外，如此高調的上映顯然將為 Max 帶來迄今為止最大的行銷吸引力，以幫助推動新平台的訂閱量。現在的時機非常完美：人們會回家過節（和大流行病），尋找可做的事情和可看的東西，花 15 美元在客廳裡看一部大片是很划算的。很難想像數百萬人決定一時衝動嘗試該服務，特別是因為該價格比觀眾支付的串流媒體費用低 5 美元巨魔世界巡迴演唱會去年春天。關於該新聞的其他一些快速想法：

➽這神力女超人消息只會增加 Roku 和 WarnerMedia 的壓力達成協議在 Roku 裝置上取得 HBO Max。Roku 真的想與那些在聖誕節早上醒來後意識到自己無法觀看這部大型節日影片的顧客打交道嗎？相反，華納傳媒是否想放棄向數百萬隻在 Roku 上觀看的串流媒體行銷其電影？人們很難決定直播神力女超人如果他們無法下載所需的應用程序，則可以一時興起。

➽我很好奇 HBO Max 如何使用神力女超人以鎖定長期訂閱者。近幾個月來，它推出了限時特價活動，讓消費者能夠以 20% 的折扣（每月 12 美元）鎖定一年的服務。相當慷慨的是，這些優惠讓消費者可以隨時取消：您可以在 12 個月內鎖定較低的價格，但您可以在 1 或 2 個月後選擇退出。也許 Max 會提供稍微大一點的折扣來換取一年的承諾？ 「贈送的禮物神力女超人 198499 美元一年的 HBO Max”聽起來很不錯。

➽新聞稿宣布神力女超人 1984將會在 HBO Max 上播放這部電影只能使用一個月。這是為了讓人們在註冊服務之前不必等待嗎？這是對劇院老闆的認可嗎？ 他們可能希望二月疫情能得到更好的控制，人們會願意去電影院看電影WW在大螢幕上？

➽聖誕節將會非常有特色各大串流平台大片之戰揭開序幕。與他人爭奪注意力WW將是皮克斯的靈魂（在 Disney+ 上），泰莎湯普森聖丹斯電影西爾維的愛（Prime Video），以及珊達·萊姆斯 (Shonda Rhimes) 的首部 Netflix 大型劇集（布里奇頓）。在電影方面，Netflix 也將大力推廣喬治克隆尼和菲麗希緹瓊斯的主打作品午夜的天空，將於 12 月 23 日在該服務上首次亮相。

➽ 亞馬遜進入串流媒體業務的關鍵原因之一與製作節目或電影無關：這家零售巨頭希望為人們註冊其年度 Prime 會員服務創造另一種激勵措施，因為免費的一天和兩天運輸往往會讓人們在亞馬遜主網站上購買更多的東西。但這並不是唯一一家希望利用其視訊平台來推動銷售的串流媒體公司。美國東部時間週一上午 9 點，NBCUniversal 的 Peacock 將推出一個新的特別節目，旨在娛樂、告知——也許還可以透過一些可觀的電子商務收入來充實 Peacock 的巢穴。配音孔雀呈現：假日搶奪和優惠，這個兩小時的活動是今天節目撰稿人吉爾馬丁 (Jill Martin) 的定期直播片段（也直播於今日網）並將以她在黑色星期五之前提供送禮建議為特色。預先錄製的特別節目是在馬丁的家中拍攝的，艾爾·羅克、特雷西·摩根和凱西·李·吉福德將出演。它將在 Peacock 的 Today All Day 虛擬頻道（與今天自己的網站）。

雖然《孔雀》特別節目無疑會讓人感覺像是馬丁直播節目的超大版本，但 NBC 在這裡坦率地表達了其意圖，並指出搶斷和交易特許經營現在正在“擴展到一個新平台，合併編輯內容和家庭購物體驗。”事實上，該特別節目甚至可以讓觀眾掃描螢幕上的二維碼，從而透過 NBC 在線購買產品。網上購物門戶。亞馬遜早些時候在其時尚競賽系列中也做了類似的事情切入正題：使用 Amazon Fire TV 裝置進行直播的觀眾可以使用遙控器和亞馬遜關聯帳戶購買比賽中展示的服裝。雖然亞馬遜吹噓特色商品已售罄，但尚不清楚該實驗有多成功：到目前為止，Prime Video 尚未宣布第二季的計劃。

➽ 標記你的日曆：在暗示了多年之後，Discovery 終於公佈了全面進軍串流媒體戰爭的計劃。該公司將在 12 月 2 日的投資者會議上公佈其直接面向消費者業務的細節，每THR。 Discovery 是 TLC、HGTV、Food Network 和 OWN 等大型生活風格品牌的所在地，因此任何產品的推出都會吸引大量潛在受眾。我最感興趣的是：Discovery 的新服務是否完全基於訂閱、完全支援廣告（因此免費），還是兩者的某種組合？