Netflix 終結滾動的探索

這個故事是第一個兩部分系列關於 Netflix 首頁的內部運作。讀第二個故事這裡。

十年前，Netflix 認為其應用程式應該更像普通電視。這也處於從 DVD 交付向串流媒體點播過渡的早期階段，該公司的產品工程師仍在研究該平台的使用者介面如何運作。他們沒有讓訂閱者開始串流媒體會話，滾動瀏覽一排又一排的內容，而是想知道，如果有人點擊應用程式就開始播放節目或電影，會發生什麼事——你知道，就像打開你父親四四方方的舊Zenith 一樣。

「Netflix 早期擁有電視用戶介面，我們認為這是一個很大的可能性，」托德耶林(Todd Yellin) 說道，他是這家串流媒體巨頭的產品副總裁，幫助塑造用戶與平台的互動方式。他們非常喜歡這個想法，所以悄悄地在一小部分訂閱者中進行了測試。

但用戶並沒有留下深刻的印象。 「它失敗了，」這位在 Netflix 工作了 14 年的資深人士告訴我。 “技術沒那麼好。我認為消費者還沒有做好準備。

Netflix 相信觀眾現在已經準備好了。今天，該公司推出了 Play Something，這是一種新的觀看模式，旨在讓猶豫不決的人更容易快速找到要觀看的內容。就像早期嘗試即時播放內容一樣，這種新的隨機播放功能的目標是消除或至少緩解我們許多人在尋找可觀看內容時所感受到的電視高峰時代的焦慮。但與過去的嘗試不同，它不會是自動的：您必須選擇加入 - 無論是在啟動時還是在瀏覽主頁時。如果這樣做，通常一頁又一頁的包裝盒藝術和展示說明就會消失。相反，Netflix 矩陣會選擇它認為您會感興趣的內容，然後開始串流傳輸，並在螢幕上顯示圖形，簡要解釋它選擇該標題的原因。不喜歡你所看到的？快速按下按鈕可跳至另一個選擇。如果您突然認為較早的選擇實際上是更好的選擇，您也可以向後退。 （該功能最初將在所有 Netflix TV 應用程式上提供，很快也會在 Android 裝置的行動裝置上提供。）

Netflix 在近 25 年的歷史中做了很多正確的事情，但當它真的搞砸了時，人們的強烈抗議是不可避免的。關於自動播放預告片的爭論持續了多年，之後該公司態度軟化，最終允許訂閱者停用該功能。更引人注目的是，2011 年該公司決定將 DVD 郵寄業務分拆給 Qwikster，引發了強烈反對，幾乎導致整個公司崩潰。這些錯誤之所以成為頭條新聞，是因為用戶反抗，而用戶反抗是因為這些想法實際上很糟糕。

Netflix 打賭 Play Something 不會是這些錯誤之一。該功能自去年夏天以來已向一小部分測試用戶開放，是該公司多年來對其用戶體驗做出的最重要的補充之一。這也代表著這家串流媒體正在與它造成的一個日益緊迫的問題進行重大鬥爭：決策疲勞。觀眾受到攻擊，不僅被太多的節目圍困，而且現在還有太多的觀看平台。選擇已經成為一件苦差事，Netflix 知道這一點。它指望 Play Something 以及其他幾項舉措能夠在問題演變成危機之前幫助解決問題。

一開始，弄清楚在電視上看什麼是一件相對簡單的事。在媒體歷史的前三十年左右的時間裡，普通的電視迷可以用一隻手數出他們的觀看選擇，如果他們住在一個真正的大城市，也許有兩個：ABC、CBS、NBC 和一些當地的獨立電視台（最終包括 PBS）。但隨後 1975 年 HBO 在全國推出，隨後是 20 世紀 80 年代的有線電視革命，到羅納德·裡根卸任時，大多數美國家庭都可以觀看數十種節目。布魯斯·斯普林斯汀很快就對“57 個頻道（沒有任何內容））」。

從那時起事情只會變得更加複雜。除了線性電視上的所有新產品之外，家庭錄影帶在20 世紀80 年代和90 年代的興起意味著消費者可以選擇將其打造為重磅之夜，但最終可能會浪費一個小時來考慮租什麼。然後是世紀末數位錄影機的到來，開創了點播觀看時代，隨後 2005 年 Apple iTunes Store 開創了（合法）電視節目數位下載的先河。到了 20 世紀 10 年代初，Hulu、Netflix 和 Amazon Prime Video 已經創建了一個串流媒體世界，觀眾每天只需花幾美分，只需按幾個按鈕就可以觀看數千部電影和電視節目。二十世紀二十年代的黎明帶來了平靜更多的超大串流服務（迪士尼+！HBO Max！孔雀？！），所有這些都希望為我們提供另一種觀看選擇。

「我們該看什麼？」這句話。總是有能力在夫妻和家庭之間挑起小爭吵。現在，在串流媒體時代，它可能會引發生存絕望。

Netflix 的耶林非常了解這一點。 「網路電視讓你可以掌控：我可以在想看的時候看我想看的內容，並且可以得到如此精美的內容自助餐，」他解釋道。 「有些人，他們喜歡這個選擇，而且他們想他們的選擇。但有些人會出現分析癱瘓。耶林模仿一位不知所措的觀眾，短暫地抓住他的臉，開始假裝尖叫：「哦，天哪，有這麼多好的選擇！我可以做這個，我可以做這個，我可以做另一件事。

耶林曾是一名紀錄片製片人，在 Netflix 任職期間，他一直致力於尋找將消費者與內容聯繫起來的最有效方法。公司的人力對內容進行深度標記，對其推薦引擎如此重要？他的寶貝。讓用戶更輕鬆地瀏覽 Netflix 快速成長的內容海洋非常重要：該公司不斷尋求提供越來越多的內容更多的節目選擇徹底改變了我們消費娛樂的方式，但也有可能將決策疲勞變成徹頭徹尾的疲憊。

「我們在日常生活中面臨無數的決定，最終，按需生態系統會帶來額外的壓力，」巴塞隆納加泰隆尼亞開放大學教授、《 串流媒體戰爭：新電視。“尋找可看的內容不再是一種靠在椅背上的體驗；而是一種體驗。”這是一個挑戰。她說，內容永無止境的世界“給我們的大腦帶來了太多的選擇，讓我們的大腦無法處理，這就是決策疲勞開始出現的時候。我們開始感到不知所措。”我們中的一些人會處理這種罰款，但許多消費者「不想做出糟糕的選擇，因為我們不想浪費時間，」內拉解釋道。 「即使你知道你可以跳過你選擇的糟糕節目並找到另一部，但擔心陷入這種猶豫不決的無休止循環是令人筋疲力盡的。我們凍僵了。這會給主播帶來真正的風險。 「如果你拿不定主意，挫敗感會讓你離開並轉向另一個平台，」內拉說。

Netflix 對內容的貪婪胃口的批評者認為，決策疲勞是給消費者太多選擇的必然結果，無休無止的選擇導致觀眾感覺被太多電視的重壓所淹沒。耶林認為這是無稽之談。 「內容越來越多——很難形容它是一件好事。當人們認為這不是一件好事時，我感到很震驚，」他說。 「因為它的核心作用是，為來自更多元化背景的更多有天賦的講故事的人提供講述他們故事的機會。它為觀眾提供了更多有趣的選擇。

在耶林和他的 Netflix 產品工程師團隊看來，困擾現代觀眾的問題並不是太多的選擇。相反，它沒有提供合適的工具來幫助他們快速找到他們喜歡觀看的內容。電視行業將消費者與內容聯繫起來的這一過程稱為“發現”，毫不誇張地說，Netflix 在這方面比任何其他串流媒體服務都做得更好，而且要好得多。

其部分優勢可歸因於其在直接面向消費者業務領域的經營時間比任何競爭對手都長：得益於 DVD 郵寄服務，Netflix 甚至在涉足串流媒體領域之前就已經構建了推薦演算法。該公司還在產品和技術方面投入了大量資源，歷來為工程師和設計師支付市場領先的工資。早在 2018 年，Netflix 首席內容長、現任聯合執行長 Ted Sarandos 告訴我，觀察家經常忽視產品開發在建立會員基礎方面所發揮的作用。 「節目之所以成功，很大一部分原因是該產品在吸引合適的人首先觀看方面做得非常出色。他們確實是相互依賴的，」他說。 “人們低估了矽谷的 4,000 名工程師，他們讓 Netflix 在每次你按下播放按鈕時都能正常運行。” （三年後，也就是 2021 年，Netflix 表示，更精確的工程師人數接近 2,500 人。）

但 Netflix 對其產品、尤其是使用者介面的高度關注也是出於必要。就像Hulu 和Amazon Prime Video 等早期競爭對手一樣，它希望成為風險投資家和串流媒體行業分析師Matthew Ball 所說的「預設視訊體驗，即，因為你想觀看影片而不僅僅是標題而本能地使用的體驗」。X.」 撒下如此廣泛的網路需要一個能夠弄清楚訂閱者想要什麼，然後盡可能有效地將他們連接到該內容的平台。如果 Netflix 沒有在其產品的發現和其他元素上投入如此大的資金——和早鮑爾認為，事實上，當 HBO Max、Apple TV+ 和 Disney+ 等新競爭對手進入競技場時，這家串流媒體公司的競爭力將大大減弱。 「當這場競爭來到美國時，它使 Netflix 擁有了更大的市場力量和收入，」他說。

雖然 Netflix 目前的發現工具運作良好，但它們仍然要求用戶花一些精力瀏覽平台的虛擬通道，或至少花費一些腦細胞來決定哪一塊盒子藝術或預告片值得點擊。沒有辦法靠在椅背上看電視。為了解決這個問題，Netflix 推出了 Play Something。

距離感恩節還有一周，負責監督該平台電視介面產品創新的 Netflix 高管卡梅倫·約翰遜 (Cameron Johnson) 在 Zoom 上向我介紹了該公司的下一個重大產品創新。該功能的最終名稱尚未確定。在 Netflix 內部，該公司將該項目簡單地稱為“Instant Joy”。

約翰遜的演示大約一分鐘後，我告訴他這讓我想起在普通電視上瀏覽頻道。他告訴我，這正是 Netflix 設計師的目標。 「它試圖利用線性電視最好的特點之一，即時娛樂，但使其變得更好，因為它是個性化的，」約翰遜說。因此，與老式電視不同的是，Netflix 的換台版本可確保您從標題的開頭開始，而不是從中間的某個位置開始。它知道您是否正在狂歡，為您提供隊列中的下一集而不是兩季前的一集。當然，您所顯示的程式是由演算法決定的，而不是由某些匿名網路執行人員決定的。 「它利用了[會員]的品味，但消除了很多決策焦慮，」耶林解釋道。換句話說，Play Something 的目的是發展 Netflix 推薦引擎，而不是取代它。

要達到這一點需要進行大量的試驗和錯誤。 “這是一個長達十年的旅程，我們終於成功了，”耶林說，並補充說，即時播放內容的概念“在許多產品戰略會議上都在討論”，直到大約兩年前，當時約翰遜告訴他想再次探索這個想法。 「我說是啊。我很好奇，」耶林說。

不過，負責監督 Instant Joy 日常開發的 Netflix 產品設計師 Glen Davis 表示，他和他的團隊首先決定對人腦如何處理選擇進行大量思考。 「我們對決策疲勞等理論背後的心理學進行了大量研究，並試圖思考如何將其應用到 Netflix 的背景下，」戴維斯告訴我。正如該公司高層已經懷疑的那樣，訂戶在使用該服務時有兩種想法。 「有選擇的美德，也有選擇的負擔，兩者奇怪地和諧相處，」他解釋道。 「優點是使用者想要產品的力量和控制。但伴隨著這種力量和控制力而來的是......挫敗感會佔用寶貴的觀看時間：“我瀏覽的時間太長，我寧願現在就觀看。”

產品團隊也花時間研究競爭對手——不是其他串流媒體服務，而是優秀的老式網路電視。 「我們經常討論的一件事是，對於 Netflix 和大多數串流媒體服務來說，您必須在觀看之前進行選擇。這就是進入的障礙，」戴維斯說。 “但是線性電視，你可以打開它，然後就開始播放一些東西。”這種已有 80 年歷史的模式剝奪了消費者的選擇權——你可以得到一些程式設計師決定在周三晚上 8 點玩的任何內容——但它也簡單得多。

Netflix 設計師從其線性前輩中汲取靈感，開始勾勒出他們的第一個粗略視覺表現，以展示 Instant Joy 的運作方式。團隊的一個早期想法是考慮如果他們炸毀既定的以瀏覽為中心的 Netflix 主頁並從頭開始，會是什麼樣子。 「今天，您選擇您的個人資料，進入標題網格…然後您可以從標題網格中進行播放。這是一個非常容易理解的範例，」戴維斯有一天下午透過 Zoom 告訴我。然後他給我看了一張看起來非常不同的 Netflix 主螢幕的幻燈片，其中有該主播的兒童節目卡門·桑迪戈前面和中心。這是一個靜態圖像，但戴維斯告訴我，一旦我選擇我的用戶配置檔案（Zenith 風格），「想像影片實際上正在播放」。

在 Netflix 首頁的願景中，現在熟悉的類別行一開始是看不見的。相反，你點擊進入，標題就會開始播放，節目的標題和「正在播放」的字樣出現在螢幕的左上角。當然，如果您願意，您仍然可以瀏覽完整的內容目錄：諸如放大鏡和一排方框之類的圖標也會出現在螢幕上，提醒用戶他們還有其他選擇。但預設設定是個性化的 Netflix“頻道”，播放演算法認為您可能喜歡的內容。戴維斯說：“如果我們今天真的構建了這個並將其交付給會員，那可能會太不和諧，因為它破壞了人們對 Netflix 的期望。”

這就是為什麼這個想法從未通過繪圖板。工程師們沒有費心去建立一個工作模型卡門·桑迪戈設計，更不用說與消費者一起測試了，因為所有參與者都知道即時啟動概念對會員來說意味著太多的改變。 「我們並不是試圖強迫他們接受這種未來願景，」戴維斯說。

儘管如此，最初的、隨心所欲的模型中的一件事引起了所有人的注意。螢幕底部埋著一台小電視機，上面有左右平行的箭頭，上面寫著「給我找點別的東西」。點擊按鈕，用戶將退出卡門·桑迪戈並被帶到完全不同的節目或電影。

與更大的重新設計不同，Instant Joy 團隊決定這這個想法值得進一步探索。設計了一個工作原型並啟動了測試。 「效果並不好，」戴維斯說。 “有一些信號表明人們不明白它的用途。”

儘管最初被三振，「我們仍然覺得那裡有一些非常有趣的東西，」戴維斯說。 “我們為後續測試所做的事情之一是……嘗試更清楚地了解這是什麼，以及為什麼要使用它。” Netflix 委託進行了一些研究，研究哪種語言可以更好地透過這個新按鈕傳達其意圖，並開始集思廣益，尋找「尋找其他內容」的替代方案。新的標題分為指示按下按鈕時會發生什麼的標題（「立即觀看」、「為我挑選」、「玩一些東西」）和其他一些更深奧的標題，儘管建立在以下功能之上：存在於其他平台（「Shuffle Play」、「我的頻道」）。

一些研究結果令 Netflix 團隊感到驚訝。儘管這個詞很常見，“頻道表現一點都不好，」戴維斯說。 “他們不知道它實際上會開始播放一些東西。”相比之下，「Shuffle Play」的表現確實非常好，不僅在正式測試組中，而且在 Netflix 研究人員在網路上看到的軼事證據中也是如此。 （是的，Netflix 會閱讀你的推文。）「很多貼文都說，『我希望 Netflix 能進行隨機播放或其他什麼，因為我厭倦了選擇要觀看的內容，』」戴維斯回憶道。

最終，「Shuffle Play」輸給了「Play Something」作為新功能的標題，同時保留了普遍熟悉的隨機播放圖示作為設計的一部分；後一個名字在測驗中表現最強。除了確定名稱之外，Netflix 的產品設計師還需要確定這項新功能將在使用者介面中的哪個位置顯示。該功能的初步測試將其置於已播放遊戲的進度條下方，導致用戶感到困惑。 「從設計角度來看，第一個測試過於複雜，」戴維斯說。

在接下來的測試中，Netflix 決定嘗試多個入口點。在主瀏覽頁面上，它在左側垂直功能表列上為該功能提供了自己的行，並且每當有人向下滾動十個類別行時就會彈出該功能。第二個切入點的定位背後有一些心理因素。 「我們的假設是，如果有人走到第十行，也許他們是一個很好的候選人，因為他們已經進行了大量瀏覽，並且準備好嘗試，」戴維斯解釋道。 “這實際上非常成功。”

Netflix 還測試了 Play Something 的一個更突出的入口點：在用戶啟動服務時看到的第一個螢幕上。 「在個人資料選擇畫面上的個人資料下方有一個按鈕，您可以按下並選擇該按鈕，然後直接進入體驗，」戴維斯說。與「瀏覽」中的兩個選項不同，此選項沒有附帶輔助輪。 「對於選擇該路線的人來說，他們實際上正在開始播放，」沒有對該功能或其用途的解釋。這是 Netflix 最接近即時播放的早期願景的作品，儘管有一個很大的區別。 「這更多的是選擇加入，而不是強迫每個人都參與這種體驗，」戴維斯解釋道。雖然他沒有具體說明有多少測試用戶使用了「Play Something」按鈕，或者哪個入口點最受歡迎，但這三個入口點都表現得足夠好，足以進入產品的最終版本。

Play Something 還需要進行一些調整才能準備好進行更廣泛的推廣。例如，Netflix 必須弄清楚當用戶在節目之間切換時螢幕上會出現什麼（如果有的話）。他們選擇了一種極簡主義的方法，將節目或電影標題的圖形表示與一個非常簡短的句子配對，讓你知道為什麼無所不知的 Netflix 認為你可能會喜歡這個特定的節目。有一天，當我拖著腳步走進處女簡，Play Something 精靈告訴我這是「一部廣受好評的節目，就像艾米麗在巴黎。」 （沒有評論。）當我繼續史考特朝聖者對抗世界，Netflix 告訴我這部電影是「一部我們認為你會喜歡的青少年喜劇」。 （事實核查：確實如此！）與您滾動瀏覽平台的“瀏覽”部分時可用的小型事實資料庫不同，“我們故意不向您提供大量信息，”戴維斯說。 「我們不希望您最終回到瀏覽中所採用的心理評估模式。您進入此模式是為了不是在那個空間裡。我們不希望你進行比較、對比和思考，『哦，讓我讀這個並做出判斷指定倖存者關於這個概要。我們希望你感覺可以放慢一點，專注於故事。

當然，有關​​ Play Something 的一切（包括那些簡短而甜蜜的節目描述）均由相同的全能演算法提供支持，該演算法決定每個用戶的瀏覽頁面上顯示的內容。 「這不僅僅是被編程的隨機事物，」耶林強調。與 Netflix 的幾乎所有方面一樣，“我們嘗試利用他們自己的個人品味，並盡可能使其與他們相關。”

當然，最大的問題是 Netflix 是否能夠打擊足夠多的人的決策疲勞。 Play Something 正在從測試轉向廣泛推廣，這表明該功能正在發揮作用，至少在足夠的訂閱者中是有效的。該公司不會輕易地將新想法融入其介面中。 「增加的控制越多，事情就會變得越複雜，」戴維斯解釋道。 “我們嘗試添加足夠的控制，以便人們可以做他們想做的事情，但又不會添加太多，以免變得像 747 駕駛艙。”另外，一旦某些內容廣泛傳播，就將其從用戶體驗中刪除，可能會導致訂閱者疏遠。 「拿走東西真的很難，因為即使它被一小部分用戶使用，他們可能真的喜歡這個功能，」戴維斯說。 「取消這一點對他們來說是痛苦的，這不是我們想為我們的任何成員做的。所以我們必須非常小心我們添加的東西。

這種普遍的謹慎意識——以及 Qwikster 等過去的失敗——有助於解釋為什麼 Netflix 花了這麼長時間來測試新功能，尤其是像 Play Something 這樣代表著巨大轉變的功能。毫無疑問，Netflix 高層相信這一點是串流媒體的重大演進。 「我們在某種程度上開始首先涉足回放領域，」戴維斯說。雖然不像那些早期的設計那麼激進，但「Play Something」圖示將出現在每個用戶的個人資料頁面上。毫無疑問，該公司的研究人員將仔細分析每一位數據，以了解有多少會員直接進入隨機播放模式，以及他們最終觀看演算法自動播放內容的頻率。戴維斯承認：“你可以想像，如果這是成功的，並且有足夠多的人開始使用它，那麼接下來我們也許可以更接近讓每個人都開始使用它的願景。” “除非我們的成員告訴我們這是正確的做法，否則我們不會嘗試這樣做。”耶林警告說，Netflix 在實現如此大的飛躍之前需要看到更多的證據。 “你知道，我不會在標題中加上‘有一天 Netflix 將轉向即時播放視頻’，”他告訴我。 “但這是有可能的。”

儘管經過了數月的測試和多年的研究，Netflix 的高層仍不知道 Play Something 的效果如何，直到全世界所有人都能使用它。討厭自動播放預覽的用戶群可能會對放棄對觀看體驗的控制的想法嗤之以鼻。他們幾乎肯定會成為社交媒體上最響亮的聲音（儘管 Netflix 可以指出來自已經接受這個想法的測試用戶的大量推文）。為了幫助銷售該功能，該公司威爾·阿奈特入伍在一場社群媒體活動中擔任主角，他用疲倦的遙控器聲音懇求用戶「停止滾動」。

耶林對某些人的嘲笑並不介意，主要是因為 Play Something 的設計目的並不是供所有人使用。不介意在觀看體驗中引入更多隨機性的訂閱者將會接受它。對於那些不這樣做的人來說，瀏覽 Netflix 的傳統方式仍然存在。 「我們不會放棄任何東西，」他告訴我。 「我們正在補充我們現有的東西。不同的人想要不同的體驗。無論反應如何，耶林已經存在了足夠長的時間，他知道 Play Something 最初引發的任何騷動（無論是讚成還是反對）都可能很快消退。 「我注意到創新的迷人之處在於，你做出了重大改變，它將在一兩天內引起巨大轟動，然後它就成為新常態，」他笑著說。 “人們會說，’哦，那一直都在那裡。’”