Netflix 前十名的原型並未進入。照片插圖:Vulture 提供;照片由 Netflix 提供
眾所周知,Netflix 主頁是根據過去的觀看模式量身定制的。您所看到的內容取決於您所觀看的內容,這就是為什麼您的介面可能看起來與您的配偶或鄰居登入時看到的介面有很大不同。也許不那麼廣為人知:一些類別和內容行可能會似乎目標其實同樣個性化。例如,「Netflix 上的熱門內容」和「熱門內容」聽起來確實像是尼爾森式的美國或世界其他地區熱門內容排名。事實證明他們不是。
Netflix 電視應用程式的首席產品設計師 Mariam Braimah 表示,此類類別“實際上是個性化內容,而且也很受歡迎。”換句話說,Netflix 會找出您最有可能喜歡的節目,然後告訴您哪些節目那些標題目前正在獲得大量串流媒體。如果你看過很多真實犯罪節目,那麼很有可能塞西爾酒店的消失今年早些時候發佈時,它已經成為你的「熱門」。但如果你超喜歡喜劇史特溪和新來的女孩會常常出現在那一排。串流媒體並不是唯一一家使用模糊定義來定義流行度的公司:Twitter 長期以來自訂其熱門話題部分取決於用戶在該服務上關注的人。
但最近,作為改進發現的相同努力的一部分,導致了剛推出的 Play Something 隨機播放功能Netflix 一直在探索向會員提供有關服務中流行內容的真正客觀的數據是否可能是推動觀看次數增加的另一種有效方法。以 2020 年初開始出現在 Netflix 瀏覽部分的十大電影和電視劇列表為例:它們產生了大量宣傳和嗡嗡聲,因為這標誌著該串流媒體首次公開並定期披露其遊戲的表現。但排名前十並不是因為 Netflix 突然變得更加透明,甚至只是為了爭取一些額外的公關。
相反,該清單是公司意識到的結果,我們中的加入者有時更傾向於觀看某個節目或電影,如果他們知道許多其他人也喜歡它。 “有些人,他們真正想看到的是,大家在看什麼?” Netflix 產品副總裁 Todd Yellin 解釋道。 「他們希望參與對話:『每個人都在談論女王的策略。我看到它在 Netflix 上排名第一。該死,我想參與那個行動。所以現在,為了補充[演算法]的個人化,我們也強調了受歡迎程度。
就像 Netflix 用戶介面的幾乎所有重大變化一樣,補充該公司備受推崇的推薦引擎的決定也不是一朝一夕做出的決定。幾年前,該串流媒體開始悄悄測試客觀的、非基於演算法的發現工具的價值。例如,早在 2018 年,它就進行了一項實驗,看看如果將上述「Netflix 上的熱門」取消個人化會發生什麼。少數市場的用戶並沒有看到適合自己口味的節目,而是悄悄地觀看了一排排的節目,這些節目實際上是特定市場中串流播放量最高的影片。 「每個人都會看到完全相同的訂單,」布萊瑪說。 Netflix 還更改了該行的標題,使其包含會員的國家/地區名稱 - “韓國流行”或“美國流行”。這是一個非常微妙的調整,一開始,訂閱者的反應也同樣平靜。 「我們並沒有走出公園,」她說。
雖然這不是一個全壘打,但 Braimah 告訴我,這個早期測試在會員中引發了足夠的“興奮”,足以保證繼續走非個性化數據的道路。她和產品團隊重新組合,決定呈現客觀數據的設計需要更大膽。 2019 年,他們在英國以及另一個較小的市場進行了一項測試,其中最受歡迎內容的排名清單取代了先前較模糊的清單。這基本上就是Netflix現在的前十名列表,只是在早期迭代中,排名每週只列出一次。事實證明這是一個問題。 「我們注意到,當我們每週刷新它時,你不會看到標題每天都在變化,」Braimah 說。因此,用戶沒有理由經常使用該功能。於是Netflix再次修改了實驗,這次每24小時更新一次前十名,並重新設計了圖形設計。結果更好:用戶發現了更多種類的節目並且觀看的時間更長。測試又持續了幾個月,到 2020 年 2 月,Netflix 已經受夠了。世界各地推出了前十名名單。
鑑於包括 Netflix 在內的串流媒體公司在發布性能數據方面的不透明性,前十名列表的推出並未受到普遍好評。一方面,Netflix 承認其排名並非基於影片的平均觀眾規模,而尼爾森衡量線性電視消費的方式。相反,該串流媒體使用所謂的「選擇觀看」標準,該標準統計有多少人觀看了給定標題的至少兩分鐘。 Netflix 選擇這個指標是因為它可以平衡節目長度和集數的差異。 「我們必須創造公平的競爭環境,」耶林解釋道。
這是有邏輯的:尼爾森的串流收視率有缺陷,部分原因是他們測量了數百萬分鐘的消耗時間,給出了一個長達一小時的數百集的節目(實習醫生格蕾)相對於只有一小部分創意輸出的新遊戲(例如特別的,第一季總共只有兩小時)。不過,Netflix 還有其他更詳細的指標,可以更精確地了解實際內容消費和受歡迎程度。例如,2018 年,高層告訴我,他們非常關心有多少人在節目發布後 28 天內看完了整季節目。但該公司並沒有提供這種測量方法,因為,那麼具體確實沒有好處。
然而,這種模糊性的缺點是,它引發了人們的疑問:十大榜單是否實際上只是一種行銷工具,旨在幫助 Netflix 推廣其最昂貴、最引人注目的內容。不管正確與否,Netflix 的一小部分訂閱者都厭惡該公司對以演算法為中心的用戶介面的依賴。有些人相信,該公司複雜的電腦程式經常隱藏他們真正喜歡的內容。製作人也眾所周知歸咎於 Netflix 節目的失敗關於在演算法中遺失的標題。 Netflix 的前十名是否只是一個噱頭,旨在讓更多人關注該串流最昂貴、最受矚目的原創作品?
耶林禮貌而堅定地反駁了這種擔憂。其一,他認為 Netflix 的演算法經常被誤解且過於簡化。 「這些機器並不是突然走進我們的辦公室並開始弄清楚人們將要觀看什麼,」他告訴我。 “我們讓人們查看我們所有的標題,並通過深度標記來促進選擇——了解它們是什麼、它們代表什麼以及它們的不同屬性。”負責 Netflix 電視介面產品創新的卡梅倫約翰遜 (Cameron Johnson) 表示,該公司操縱演算法來偏愛某些類型的節目是沒有意義的。 「我們了解到,繼續向某人展示他們不感興趣的遊戲並不能真正幫助任何人,」他說。
至於前十名清單被以某種方式操縱以幫助為重要標題引起熱議的觀點,「我的整個工作和我的團隊的工作是提供更好的服務,以便人們繼續訂閱,而不是因為世界喜歡清單和前十名,」耶林說。 「如果這是唯一的原因,我們就不會這樣做。我們這樣做是因為它讓很多人更容易找到精彩的內容。約翰遜更加明確:「這是百分之百的目標,」他在談到前十名時說道。 “我們只是每 24 小時將觀看次數最多的節目進行匯總,並按國家/地區進行統計。”
這也是 Netflix 內容的看法。該串流媒體的全球電視主管貝拉·巴賈裡亞 (Bela Bajaria) 告訴我,影片排名有助於吸引更多觀眾觀看重要影片。 「我們看到的是前十名可以讓節目變得更有話題性,」她說。 “它給了觀眾一個討論它的理由,有時這種對話確實會帶來更多的採樣和觀看。”海登·施洛斯伯格 (Hayden Schlossberg),Netflix 的執行製片人之一眼鏡蛇凱表示,前十名清單對於觀眾在瀏覽 Netflix 時是一個「很好的資源」——儘管它們也給創作者帶來了一絲焦慮。施洛斯伯格說:「你試著不去擔心它,但你每天早上都會情不自禁地點擊它來觀看。」去年,他的節目從 YouTube 轉到 Netflix 後,知名度大幅提升,並立即排名第一躋身 Netflix 前十名。 「它不斷地上下起伏,所以你就像坐過山車一樣,讓人想起一部電影的票房。但同時,我認為從消費者的角度來看,人們看到現在流行的東西確實有意義。
當然,前十名榜單所引發的轟動是雙向的。雖然在尼爾森排名和票房報告中找到安慰的劇集主管和導演現在有了一個面向公眾的指標來驗證他們的努力,但如果某些內容沒有在排行榜上名列前茅,或者排名也下降,這些數字也很容易造成困擾迅速地。 「前十名給予,前十名拿走,」巴賈裡亞打趣道。 「我認為,因為這是我們所擁有的最顯著的成功信號之一,所以有時會出現過度關注它的傾向。但當我們與創作者交談時,我們解釋說,這只是影響節目表現的眾多因素之一。
Netflix 尚未完成在平台上使用客觀數據的實驗。在 Zoom 上的一次對話中,Braimah 向我介紹了她和她的團隊近幾個月來宣布的一系列新的前十名名單。例如,Netflix 可能有一天會讓用戶選擇滾動瀏覽世界不同地區的熱門內容,甚至能夠獲得超本地化的內容(例如,皇后區的前十名),而不是簡單地根據您居住的地方向您顯示排名。 Braimah 甚至放棄了將清單與時事掛鉤的想法:在世界盃期間,Netflix 可以向您展示所有參加錦標賽的國家/地區流行的內容。
與此同時,約翰遜告訴我,Netflix 已經進行了測試,看看如果將當前的三種類型的前十名列表(節目、電影和所有影片)擴大到包括兒童、單口喜劇、單口喜劇等較小的類別,會發生什麼。他們還嘗試過為一些人提供前 20 名或前 50 名,或最受好評的遊戲排名。 「我們將進行一系列實驗,」他說。
Netflix 也希望讓這些新的、更客觀的數據更加引人注目。去年年底,它用“新的和流行的”選項取代了電視瀏覽器上的“最新”選項卡,用戶可以在其中找到最近發布的遊戲列表和該服務即將推出的內容,以及所有各種熱門內容。目前,該部分與 Netflix 的其他部分沒有太大區別,但產品團隊正在開發一個項目,透過破壞該平台的標準頁面設計模板來改變這種情況。此類改造部分的測試可能會在未來一兩個月內開始。 「我們希望讓您感覺彷彿置身於 Netflix 的不同空間,」Braimah 說。
她向我展示了各種想法的早期模型,其中一個反映了垂直的 Billboard Hot 100 圖表,另一個看起來像老式的日程安排表。最激進的功能是像有線電視新聞一樣的收報機,各種 Netflix 影片的受歡迎程度排名在螢幕上滾動,就像股票價格一樣。新的和流行的節目也可能有自己的聲音提示,這樣當你點擊標籤時,你會聽到幾秒鐘的音樂——類似於 ESPN 的 SportsCenter riff 或 NBC 的鈴聲。甚至可能會有一個開場動畫歡迎您進入該部分,類似於所有 Netflix 原創作品開頭播放的風格化“N”。 「我們正在努力突破這些界限,」布萊瑪說。 Netflix 介面「不需要始終保持靜態」。
她的意思是字面上的意思。 Braimah 正在研究的許多概念,用 Netflix 的話來說,就是“視頻快進”,這意味著它們加載了剪輯和嘶嘶聲捲軸,當您滾動瀏覽某個部分時,它們就會開始播放。 Netflix 在這方面採取了謹慎的態度:該公司自己的研究表明,雖然大約一半的會員享受類似電視的瀏覽體驗,但另一半寧願被挖出眼睛也不願接受任何類型的自動播放內容。 (這就是原因之一玩點東西是一種選擇加入的體驗。
找出一種避免激怒任何陣營的方法一直是這個計畫的核心挑戰之一,這就是為什麼其中一些想法甚至無法進入測試階段——更不用說你的客廳了。 Netflix 介面的任何修改都必須清除一個高標準,因為正如多名員工不斷提醒我的那樣,沒有人願意破壞通常運作良好的使用者體驗。 「這就是我們進行測試的原因,」約翰遜說。 Netflix 希望「了解,好吧,這是人們經常使用並從中獲得大量價值的東西嗎?它在某種程度上贏得了產品中的一席之地。
Netflix 到底如何知道用戶是否正在挖掘新功能,例如前十名或 Play Something?大多數情況下,它判斷節目是否有效的方式相同:串流媒體播放的時間和用戶保留率。 「我們看到串流媒體的數量增加,這意味著更多的人因為這個功能而觀看了更多的時間,」布萊瑪說。 “如果我們看到更多的人保持會員身份的時間更長,那就可以作為了解人們對 Netflix 是否滿意的一個指標。”
在產品測試方面,Netflix也進一步深入。它著眼於看看變化是否會讓用戶更有可能連接到新內容,而不是像 Braimah 所說的那樣,「只是滾動瀏覽主頁」。對於測試來說,沒有任何細節太小。 Braimah 向我展示了前十名的兩個早期版本,只有一個區別,即每個標題旁邊的數字有多大膽。劇透警告:大膽並不是更好。