流行電視的主要提名史特溪和 BBC 美國頻道殺死伊芙凸顯了這樣一個事實，即大公司尚未鎖定艾美獎的壟斷地位。照片：流行音樂

獲得艾美獎提名可以說從未如此困難，更不用說贏得小銀幕最令人垂涎​​的小金人了。首要問題是數學：在這個時代看太多電視，字面上有還有一百個與五年前相比，有劇本的節目都在爭奪關注度，這使得吸引電視學院約 24,000 名會員的關注變得比以往任何時候都更加困難。然後是大筆資金的扭曲效應，Netflix 和亞馬遜等財力雄厚的（相對）新來者加入了艾美獎季老牌 HBO 的行列。一場不斷升級的競賽花費大量現金精心策劃旨在吸引選民的活動。然而，正如周二的提名Pop TV 的驚人成功凸顯了這一點史特溪（四項提名，包括傑出喜劇系列）和 BBC America 的殺死伊芙（九項提名，包括傑出劇集提名），大佬們還沒有壟斷艾美獎。

錢能買到多少艾美獎的愛是有限的，這兩個來自較小網絡的失敗節目最終在主要類別中獲得了多項提名，而朱莉婭·羅伯茨（亞馬遜的歸來）、艾瑪史東（Netflix 的瘋子）和喬治克隆尼（Hulu 的第22條軍規）實際上被選民忽視了。這並不是說艾美獎突然變成了小銀幕上的電影獨立精神獎：大網絡上的大秀繼續佔據主導地位。 HBO 和 Netflix 今年共同獲得了令人驚嘆的 254 項提名，超過 ABC、CBS、NBC、Fox、Amazon Prime Video、Hulu 和 FX Network合併。正如一位資深電視業內人士指出的那樣，HBO 和Netflix 幾乎每年都會帶來巨大的收入，要么是因為聲譽(HBO)，要么是因為節目輸出的巨大數量(Netflix)。名稱仍然有很大幫助，正如所證明的週六夜現場能夠為眾多名人訪客獲得客座演員提名。 （羅伯特·德尼羅閱讀羅伯特·穆勒的台詞？真的嗎？）

但規模較小的網絡和艾美獎競選預算相對較少的工作室，通過利用節目周圍的喧囂，無論是批評性的狂歡還是高度參與的粉絲群體，在反擊頒獎季寡頭方面取得了成功。這種低保真的方法與其說是天才計劃，不如說是必要性。正如流行電視總裁布拉德·施瓦茨 (Brad Schwartz) 所解釋的那樣，正如他的中型網絡所喜愛的那樣史特溪其商業模式和適度的預算意味著 HBO 或 Netflix 規模的頒獎活動根本不可能。

「艾美獎來找我們，而不是我們去艾美獎，」施瓦茨在本週的提名公佈前告訴 Vulture。雖然該網絡的公關團隊確實加班加點地提高節目的知名度，但「我們從來沒有想過組織大型艾美獎活動並花費大量資金來獲得艾美獎。 [所以]當艾美獎開始發生時......它自然發生了，」他說。 「人們認為這是一部值得獲得艾美獎的節目。粉絲們都在為艾美獎尖叫，評論家們也紛紛加入。

雖然草根支持對於 10 或 15 年前的艾美獎選民來說可能沒有多大意義，否則吸血鬼殺手巴菲和維羅妮卡·馬爾斯本來可以帶回家一大堆小雕像——在社交媒體和數十個娛樂新聞網站的時代（咳咳，就像你現在正在閱讀的那個），今天自下而上的艾美獎活動實際上有機會發揮作用。

AMC Networks 娛樂網路集團總裁 Sarah Barnett 相信 BBC 美國頻道粉絲的有機支持殺死伊芙在讓該節目受到獎項選民關注方面，它比電視網購買的任何廣告看板或廣告都重要得多。 「這實際上與你花的錢無關，因為你所看到的所有地方我們都比你花得更多，」她在周二的提名結果出來之前告訴Vulture。 “我們沒有大量預算[前夕] 因為瘋狂地投入是不合理的。

相反，巴尼特解釋說，「擁有不僅精彩而且真正與觀眾建立聯繫的電子節目」會產生「在社交平台上大聲喧嘩、高度參與」的粉絲群體，從而產生本質上免費的活動為該節目做廣告。這與選舉政治世界沒有什麼不同，社交媒體和現代技術驅動的籌款平台使處於劣勢的候選人有可能追平甚至超越當權派人物。想想殺死伊芙和史特溪像伯尼·桑德斯或伊麗莎白·沃倫那樣，透過小額捐款籌集巨額資金，而 Netflix 和 HBO 則依靠自己資金雄厚的超級政治行動委員會來競爭。

巴尼特第一次看到有機行銷活動的潛在力量是在她經營 BBC America 的時候。黑人孤兒。艾美獎選民並沒有太多表彰科幻或類型節目的歷史，更不用說那些在小眾有線電視網絡上播出的節目了。確實，黑人孤兒和明星塔蒂亞娜·馬斯拉尼 (Tatiana Maslany) 在前兩年的艾美獎資格中被忽視。但黑人孤兒所謂的線上粉絲克隆俱樂部使該節目在網上保持高度可見，使其存在比其相對溫和的收視率所暗示的更大的影響力。即使艾美獎投票者從未見過黑人孤兒Twitter 上的趨勢，他們可能會閱讀無數故事關於克隆人俱樂部或好評如潮，創建了一個反饋循環，最終幫助馬斯拉尼獲得了三項艾美獎提名和一項勝利。

巴尼特說：“我認為，這種關鍵的影響力與圍繞它的真正令人難以置信的在線社交參與相結合，創造了一種感覺，即這部劇有一些特別和非凡的東西。” 「這種結合——評論家和社交平台上的人們的力量——確實可以推動和提升節目在艾美獎選民心目中的地位。”

儘管如此，中小型網路並不僅僅期望批評性的好評和推文能夠神奇地轉化為艾美獎提名和勝利。如果是前夕，巴尼特決定在 BBC America 及其更大的兄弟 AMC 上同步播出第二季。雖然這項呼籲主要是為了獲得更高的收視率（以及更多的廣告收入），但它無疑提高了該節目在潛在選民中的形象。勢頭也很重要：兩項提名前夕去年（對於桑德拉·吳（Sandra Oh）和編劇）的提名可能為本週的九項提名奠定了基礎，特別是因為聯合主演朱迪·科默（Jodie Comer）的“冷落”進一步激活了該劇的線上基礎（並且記者）遊說她得到認可。

兩項提名殺死伊芙去年獲得的認可為其 2019 年獲得的九項認可奠定了基礎。照片：Gareth Gatrell/BBCAmerica

更重要的是，艾美獎的「失敗者」節目通常仍然得到重大且極具策略性的活動的支持，即使這些活動缺乏大平台投入的大量現金。如果是史特溪、流行電視行銷和宣傳主管力求最大限度地提高自由媒體的效果，例如脫口秀節目和雜誌封面。系列登上工業貿易封面絕非偶然 廣告週刊施瓦茨說，五月初，艾美獎競選季中期。 「我們的新聞團隊獲得了大量[免費]媒體，」他解釋道。 「丹 [利維] 有一個艾倫在艾美獎季期間策略性地出現。我們讓演員飛去拍 Deadline 競爭者系列。一些演員在 MTV 電影電視獎……作為一個較小的網絡，我們無法與要求艾美獎的巨大廣告看板競爭。我們只是盡我們所能提醒大家這部大家都喜歡的精彩節目，並為已經存在的火上澆上一些火上澆油。

流行音樂並不是唯一一個策劃此類媒體點擊的人——這是大多數擁有可行的艾美獎候選人的網絡的標準程序——但在社交媒體和病毒式剪輯的時代，放大這種曝光要容易得多。十年前，為奧斯卡投票者舉辦的「供您考慮」(FYC) 艾美獎活動，例如由節目演員和創作者組成的小組，可能會在行業交易中被提及，例如每日品種，或者可能會出現在派對圖片頁面上人們或者娛樂周刊。觀看深夜節目只有正在觀看該節目的人才能看到。現在，丹尼爾·利維 (Daniel Levy) 接受 MTV 獎史特溪被覆蓋數十個網路新聞媒體, 得到在推特上談論，甚至可能最終作為 GIF。

這一切是否與引人注目的兩岸廣告看板和紐約一樣有價值？時代整版廣告是 HBO、FX 或 Netflix 大型活動的標誌？可能不會！但唐納德·川普 (Donald Trump) 在 2016 年贏得了共和黨總統提名，儘管他在傳統廣告上的支出遠低於他的對手，部分原因是他最大限度地提高了免費媒體曝光率。巧妙地思考粉絲文化和媒體（傳統的和在線的）的交叉點並不需要花費很多錢，而且它可能有助於為在艾美獎上花費更多的網絡提供公平的競爭環境，至少在某種程度上是這樣。

這當然是維亞康姆的理論，維亞康姆是喜劇中心、電視王國和其他幾個網路背後的企業實體。行銷高級副總裁肖恩·西爾弗曼(Shawn Silverman) 表示，他與自己職權範圍內的各個平台合作，以弄清楚“我們可以透過這些活動變得多麼聰明和富有創造力”，而無需花太多錢。 「每個人都在做傳統的活動，所以我們真正挑戰自己，在其他人都在折騰的時候嘗試折騰，」他說。

為此，維亞康姆的網絡嚴重依賴特技營銷，例如將現實生活中的牛仔放在比佛利山莊的羅迪歐大道上，以宣傳派拉蒙網絡的黃石公園，或設定唐納德·J·特朗普總統推特圖書館作為競選活動的後門方式特雷弗諾亞每日秀。今年投票季期間（或一年前在洛杉磯），博物館突然出現在華盛頓特區，引發了參與該展覽的粉絲在推特和 Facebook 上發布的大量帖子以及媒體對該活動的報導。

同樣，不只是拿出一個標準的廣告牌每日秀，今年喜劇中心發布了一條提醒艾美獎選民不要“綠皮書夥計們，這個”然後讓主持人諾亞在一段話中「捍衛」這一挑釁性訊息面試和種類，投票者中廣泛閱讀的媒體。 「這不一定總是與你花了多少錢有關，」西爾弗曼說。 “我們的目標確實是要打破這種混亂。”它可能有效：在諾亞競選的頭兩年被選民忽視之後，每日秀— 喬恩·史都華 (Jon Stewart) 擔任主播期間的艾美獎寵兒 — 終於在 2018 年獲得最佳綜藝/脫口秀節目提名，並於本週再次獲得提名。

當然，對於每一個灰姑娘故事，例如史特溪或者殺死伊芙，艾美獎提名的早晨充滿了其他十幾個小型節目的例子 - 而且，如前所述，一些非常大的——被忽略了。史特溪在最終取得突破之前，它已經獲得了好評如潮，擁有頑固的粉絲基礎，並且在 Netflix 上擁有了多年的精彩聯合窗口。西爾弗曼和維亞康姆/喜劇中心的其他艾美獎策略師為備受關注的節目使出了所有的特技。另外兩個（被提名為電視評論家協會獎），但他們只剩下布基斯 週二。

這樣的結果可能會令人失望，但電視網高層堅稱，進行廣泛但具有成本效益的艾美獎推廣活動仍然有好處。當跨網絡和平台的節目都在努力吸引註意力（和觀眾）時，參與頒獎季對話有助於提高項目的整體形象。 「我們推出[節目]是因為我們相信它們值得提名，但現實並不是每個人都能獲得提名，」西爾弗曼說。 「這些類型的活動為這些節目獲得了額外的曝光度，因此艾美獎窗口是全年促銷計劃的一部分。只要有機會我們就能更好地關注這場演出並提高人們對它的認識。

那麼遊擊艾美獎策略什麼時候能發揮作用呢？可以理解的是，流行電視頻道的施瓦茨現在感覺非常好。在花了一些時間消化四項提名後，他週三對 Vulture 表示：“這讓我重拾了對質量仍能取得突破的過程的信心。”史特溪。 「你必須變得更加偉大，擁有一個完全致力於支持你並相信你的整個網絡也會有所幫助。但這有可能發生。

艾美獎失敗者成功故事的製作