Điện ảnh không chết đối với giới trẻ nhưng chắc chắn nó đang bị đe dọa. Liên hoan phim New Horizons của Ba Lan đã đảo ngược xu hướng này vào năm ngoái, với 53% người xem mới dưới 24 tuổi. Giám đốc nghệ thuật Marcin Pienkowski nói về những thay đổi họ thực hiện để thu hút khán giả mới.
Việc tổ chức liên hoan phim sẽ mang lại cho bạn cái nhìn rất rõ ràng về sự thay đổi thói quen của khán giả. Tại New Horizons ở Ba Lan, chúng tôi nhận thấy xu hướng rõ ràng trong độ tuổi khán giả của mình. Năm 2010, độ tuổi trung bình là 27 tuổi; hai năm sau, lượng người xem trung bình cũng ở độ tuổi tương tự, lên 29. Năm 2016, độ tuổi trung bình của chúng ta là 32. Không có gì đáng ngạc nhiên: lượng người xem phim nhìn chung ngày càng già đi và về nhiều mặt, khán giả tham dự liên hoan phim cũng ở cùng độ tuổi với họ. những người đang điều hành nó! Tuy nhiên, năm ngoái chúng tôi đã đảo ngược xu hướng đó, với 53% số người xem mới dưới 24 tuổi. Loại kết quả này không phải tự nhiên mà có: chúng tôi đã phải thực hiện những thay đổi đáng kể trong chương trình, hoạt động tiếp thị, hoạt động của mình và hầu hết quan trọng nhất là thái độ của chúng ta
Lễ hội không thể chờ đợi để hành động khi có khán giả trẻ. Tôi đã từng có mặt trong phòng chiếu phim tại các liên hoan phim quốc tế lớn và ở tuổi 35, tôi là một trong những người trẻ nhất trong phòng chiếu. Đây không phải là vấn đề chỉ xảy ra ở Ba Lan hay lễ hội của chúng tôi. Trò chuyện với các chuyên gia liên hoan phim từ hơn 20 quốc gia tại Văn phòng Điện ảnh Độc lậpPhát triển Liên hoan phim của bạn, rõ ràng là mọi người đều đang phải đối mặt với cùng một vấn đề. Tất cả chúng tôi đều đồng ý - từ các lễ hội quốc tế lớn như TIFF, cho đến các lễ hội mới bắt đầu thắp sáng khu vực của họ - rằng đó là một câu hỏi mang tính sống còn cần được giải quyết. Thật tuyệt vời khi có cơ hội chia sẻ hành trình của chúng tôi trong vài năm qua với nhóm này và nghe cách họ giải quyết vấn đề đó.
Người xem luôn thay đổi và điều thu hút mọi người vào màn hình bây giờ không giống như cách đây 5 năm. Thay đổi đáng kể nhất là trải nghiệm liên hoan phim khác biệt như thế nào với thói quen xem của phần lớn giới trẻ. Kỳ vọng bây giờ là việc xem sẽ theo yêu cầu, có thể xem ở mọi nơi và có sẵn miễn phí (hoặc 'tất cả những gì bạn có thể ăn' như Netflix). Trải nghiệm lễ hội diễn ra ở một địa điểm cố định, với số lượng buổi biểu diễn hạn chế và mỗi vé phải được thanh toán. Mặc dù các lễ hội thường có nội dung độc quyền, với vô số lựa chọn khác chỉ trong các sự kiện hoặc phương tiện điện ảnh, nhưng bản thân lễ hội không phải là một sức hút đủ mạnh. Chúng tôi cũng chống lại nạn vi phạm bản quyền, sự cạnh tranh lớn hơn về chi tiêu cho sự kiện từ các lễ hội âm nhạc và các kênh truyền thông ngày càng bị phân tán.
Vì vậy, chúng tôi biết có những vấn đề và những thách thức chúng tôi cần phải đối mặt. Làm thế nào chúng tôi đạt được điều đó để có được những người trẻ tuổi chiếm một phần đáng kể trong khán giả của chúng tôi?
Quên mọi thứ bạn nghĩ bạn đã biết về tiếp thị
Nếu bạn muốn những người mới đến với lễ hội của mình, theo định nghĩa, họ sẽ không kết nối với các kênh tiếp thị của bạn. Vậy làm thế nào để bạn đi đến nơi họ đang ở? Chúng tôi đã phá vỡ truyền thống, cắt giảm chi tiêu ngoài trời và báo chí trong năm nay, đồng thời dành thời gian đáng kể để theo đuổi các đối tác mà chúng tôi biết sẽ giúp chúng tôi tiếp cận được lượng khán giả trẻ hơn đáng kể, chẳng hạn như dịch vụ âm nhạc Tidal. Chúng tôi cũng sử dụng những không gian độc đáo, như khay an ninh sân bay hoặc quà tặng đồ uống đóng chai mang thương hiệu của chúng tôi để vượt qua sự phổ biến của quảng cáo truyền thống.
Các lập trình viên đôi khi sợ truyền thông và tiếp thị dính líu quá chặt chẽ đến quá trình sáng tạo. Nhưng nếu không có ý thức rõ ràng về cách bạn có thể bán được thông điệp thì tất cả công việc cẩn thận mà bạn đã thực hiện để xây dựng một chương trình đều chẳng là gì cả. Hoạt động tiếp thị không nên thúc đẩy cuộc trò chuyện, nhưng việc lôi kéo họ ngay từ đầu sẽ giúp họ có thời gian để đưa ra những ý tưởng sáng tạo, khác thường nhằm kết nối với những người trẻ tuổi hơn.
Đọc thêm:Bảy điều cần chú ý tại Tribeca 2018
Đưa hoạt động tiếp thị vào sớm hơn có nghĩa là năm nay, chúng tôi đã suy nghĩ lại hoàn toàn về việc sử dụng mạng xã hội. Chúng tôi nhận ra rằng chúng tôi cần sử dụng mạng xã hội không phải để đưa ra những thông báo đơn giản mà như một nền tảng xuất bản. Chúng tôi cũng thay đổi đầu ra để phản ánh trải nghiệm của lễ hội, vì vậy chúng tôi tập trung vào phát trực tiếp và nhiều nội dung video hơn. Số lượng người sẽ chuyển đổi từ một bản tóm tắt tĩnh và đơn giản là vô cùng hạn chế: phần lớn sẽ là những người đã hiểu bối cảnh của thế giới điện ảnh. Đó là lý do tại sao chúng tôi chuẩn bị nội dung video và hình ảnh của riêng mình như clip, bài tiểu luận bằng video, câu chuyện trên Instagram, phòng trưng bày, v.v. Nó cho chúng tôi cơ hội xác định lại hoàn toàn những ai có thể tương tác với video và cuối cùng mua vé, đồng thời tạo không gian cho những người phụ trách của chúng tôi nói chuyện một cách say mê về những gì họ đã tổng hợp lại, tạo ra kết nối cá nhân sâu sắc hơn với khán giả.
Chúng tôi cũng đã thay đổi lễ hội của mình để có một khái niệm chính được xác định rất rõ ràng. Định nghĩa bằng việc có những bộ phim hay nhất trên khắp thế giới vẫn chưa đủ nữa. Không phải tất cả chương trình của bạn đều phải phù hợp với khái niệm này. Nhưng với sự cạnh tranh để thu hút sự chú ý và nhiều người (không chỉ giới trẻ) không hiểu rõ liên hoan phim là gì, những khái niệm này xuyên suốt và kết nối với các cuộc trò chuyện và ý tưởng mà họ đang nghĩ tới. Năm 2017, khái niệm của chúng tôi là phản kháng và nổi loạn. Chúng tôi đã tạo ra một bản tuyên ngôn cho lễ hội và tương lai. Trực tiếp và có một vị trí theo cách này làm cho đặc tính của bạn trở nên rõ ràng: điều này mang lại lợi ích vượt xa chương trình của năm hiện tại. Điều này thể hiện trong tác phẩm nghệ thuật cắt dán của chúng tôi cho lễ hội (mà chúng tôi đã tạo trong một hội thảo với khán giả), các chuỗi dành riêng (như chương trình Girlhood tôn vinh những cô gái nổi loạn) và tổ chức các cuộc biểu tình trong lễ hội. Kết quả là mọi người cảm thấy có ý thức sở hữu và kết nối lớn hơn nhiều.
Thấu hiểu khán giả trẻ
Một trong những quan điểm quan trọng mà chúng tôi phải suy nghĩ lại là loại bỏ kiến thức điện ảnh của chính mình và quay trở lại những nguyên tắc đầu tiên về lễ hội là gì và tại sao mọi người lại tham dự. Những người trẻ không phải là không biết gì, nhưng chúng ta hiện đã cách xa vài thế hệ so với thời kỳ hoàng kim của các bậc thầy điện ảnh châu Âu. Bạn cần tìm những con đường mới để thể hiện sự liên quan của họ ngoài việc nói rằng họ 'quan trọng' hay là thiên tài. Những khán giả lớn tuổi hơn có thể cảm thấy khi chúng tôi công bố phim hồi tưởng Bergman tại liên hoan phim năm nay rằng nó đã lỗi thời, nhưng chúng tôi biết rằng những khán giả trẻ rất có thể sẽ không có cơ hội xemdâu rừnghoặcnhân cáchtrên màn hình lớn. Liên hoan phim là cơ hội hoàn hảo để mang đến cho mọi người một bối cảnh hấp dẫn để cuối cùng kết nối với những bộ phim này và chấp nhận rủi ro. Với việc cung cấp lịch sử điện ảnh nghèo nàn của Netflix, các lễ hội có vai trò rõ ràng trong việc cho thấy lý do tại sao những bộ phim này vẫn còn phù hợp.
Một điều chúng tôi nhận thấy là thực tế là cấu trúc của các lễ hội không dễ hiểu đối với những người trẻ tuổi. Cuộc thi? Sợi? Làm thế nào chúng ta có thể biến các yếu tố thành những cách hữu ích để giải thích những gì đang diễn ra, thay vì phản ánh cách chúng ta tạo ra lễ hội? Với ý nghĩ đó, chúng tôi đã tạo ra một cấu trúc lễ hội minh bạch hơn, với ít phần hơn. Điều này có nghĩa là giảm bốn cuộc thi của chúng tôi xuống còn một cuộc thi dành riêng cho những cái tên mới. Điều này giúp các bộ phim tranh giải trở nên nổi bật hơn, đồng thời tăng doanh thu phòng vé đáng chú ý nhờ trọng tâm mới.
Ngay tại đây, ngay bây giờ
Hầu như đặc điểm nổi bật của liên hoan phim là nó diễn ra trong một khoảng thời gian giới hạn. Tất cả chúng ta đều biết rằng những người trẻ tuổi chi tiêu ít hơn cho sản phẩm so với trước đây và chi tiêu nhiều hơn cho những trải nghiệm. Vậy bạn giải thích lý do tại sao khoảnh khắc này lại đặc biệt đến vậy và mọi người nên tham giangay lập tức? Sử dụng những địa điểm đáng kinh ngạc và trải nghiệm sống động đã là một chiến thuật rất phổ biến để phá vỡ sự phản kháng đối với những điều chưa biết, nhưng chúng tôi đã tiến xa hơn trong việc tạo ra tiếng vang xung quanh các sự kiện độc đáo.
Chúng tôi đã tiến hành sàng lọc người có ảnh hưởngCâu lạc bộ chiến đấutại một phòng tập đấm bốc dưới lòng đất vàHát trong mưatại một bể bơi cũ xinh đẹp. Việc bắt? Bạn phải theo dõi chúng tôi trên mạng xã hội và thực hiện một nhiệm vụ để được vào. Bên cạnh việc tạo ra 'tiếng vang' khó nắm bắt đó, những loại hoạt động này định vị toàn bộ lễ hội như một thứ gì đó độc quyền, thú vị, nhạy cảm về thời gian và năng động; hơn là chỉ xem phim. Và thông điệp này còn đi xa hơn nhiều so với chỉ những người tham gia. Và những bức ảnh bạn có về những sự kiện này sẽ trở thành công cụ mạnh mẽ trong việc định vị lễ hội không chỉ đơn thuần là những bộ phim.
Tôi không gợi ý rằng đây là con đường dễ đi; nó đòi hỏi sự cam kết và tầm nhìn cũng như chấp nhận rủi ro. Trò chuyện với những người trẻ cũng hào hứng không kém với những gì bạn đã tổng hợp lại là một cách hay để khơi dậy niềm yêu thích của bạn với lễ hội sau thời gian sản xuất vất vả. Đó là một cách tuyệt vời để cảm nhận giá trị sứ mệnh của chính bạn.
- -
Marcin Pienkowskilà Giám đốc nghệ thuật của Liên hoan phim quốc tế New Horizons ở Wroclaw, Ba Lan. Ông là giảng viên, sử gia điện ảnh, biên tập viên và đồng tác giả của nhiều cuốn sách về điện ảnh. Từ năm 2011-2015, ông là người phát ngôn và giám đốc PR & tiếp thị cho New Horizons IFF, Liên hoan phim Mỹ và Rạp chiếu phim New Horizons ở Wroclaw – rạp chiếu phim nghệ thuật lớn nhất châu Âu.
Phát triển Liên hoan phim của bạnlà một dự án của Văn phòng Điện ảnh Độc lập của Vương quốc Anh, được tài trợ bởi Creative Europe và Hội đồng Anh.
