所有大主播都在告訴廣告主甚麼

Netflix 的烏賊 遊戲;亞馬遜 Prime 視頻掉出來。照片插圖：禿鷹；圖片來源：Park Youngkyu/Netflix/Everett Collection、JoJo Wilden/Prime Video

幾十年來，五月中旬一直是電視界的聖週。每年這個時候，大型廣播網絡都會為廣告商和媒體舉辦奢華的演出，出租卡內基音樂廳和無線電城等曼哈頓場地，以宣傳他們新的秋季節目的浮華和魅力。但當以訂閱為中心的串流媒體取代廣告支援的廣播公司成為電視世界的中心，並且新冠疫情在幾年內扼殺了現場活動時，電視所謂的前期節目似乎準備走兔耳和 DVD 的道路：仍然存在，但只是以前的外殼。

然後有趣的事情發生了。多年來，那些利用缺乏廣告作為工具將四大網路打至（幾近）死亡的串流媒體突然改變了方向，並認為廣告實際上是好的。迫於提高利潤的壓力，Netflix 於 2022 年 11 月開始銷售廣告，幾週後 Disney+ 也開始銷售廣告，今年 1 月，亞馬遜也加入進來，將廣告設為所有 Prime Video 客戶的預設設定。現在，根據麥迪遜大道完全接受了福音，主播決定他們需要相應地敬拜，再次將前期一周變成了一場馬拉松……為廣告商和媒體提供的奢華演示，以及所有隨之而來的明星力量。 2024 年的前期一週可能無法與網路時代令人眼花撩亂的過度行為相提並論——我寫下那些日子回到 2011 年——但感覺會比多年來更接近舊的“正常”。

當然，在這個稍微繁榮的新時代也有一些例外。哥倫比亞廣播公司(CBS)多年來在卡內基音樂廳舉辦了最大的預演演出，但它再次跳過了重要的一周，而是由母公司派拉蒙全球公司與大型贊助商私下會面。 （不過，《Eye》網絡上週確實在好萊塢舉辦了一場小型的盛會，甚至還召開了新聞發布會宣布其新的時間表。）雖然 ABC、NBC 和 Fox 都將在下週各自企業主出席時獲得陽光下的精彩時刻，但您可以期待迪士尼、NBCUniversal 和 Fox Corp. 活動中最重要的時刻將留給 Hulu 等流媒體、Peacock 和Tubi 以及他們各自的運動單位。

但總體而言，下週的前期演示應該會產生大量的轟動聲——或者至少是大量的空話和吹噓。這是議程上五個最大事件的緩衝指南。

雖然亞馬遜對銷售影片廣告並不陌生，但這是該公司第一次在傳統的前期週期間進行演示。原因並不神秘：Prime Video。令許多訂戶驚愕的是，亞馬遜今年稍早在其主要串流媒體平台上推出了廣告，使其成為預設的廣告支援服務。因此，廣告不再只在 NFL 或 Freevee 橫幅下展示的舊圖書館節目中彈出，現在 Prime 上的幾乎所有內容都可供贊助，包括新大片，例如路屋或最近的 Prime 爆款掉出來。一夜之間，Prime Video 已成為廣告銷售市場的一股主要力量，這也反映在該公司的前期週策略中。

亞馬遜在迪士尼發布會前幾個小時佔據了周二上午的時段，將自己定位為必買平台。與其他服務一樣，它為客戶建立了一個炫目的網站，宣傳在Prime 上做廣告的好處，並宣傳其受眾群體的強大（例如聲稱使用Prime Video 的家庭年收入達到15 萬美元的可能性要高出25%） 。您還可以期待該公司發揮其獨特的能力，透過剛剛發布的一套互動廣告格式將觀眾與亞馬遜的主要業務（購物）聯繫起來，讓觀眾可以透過遙控器將產品添加到亞馬遜購物車中。

但儘管有這些技術上的曲折，亞馬遜下週的活動預計也將擁有線性時代網絡電視演示的所有傳統特徵：過度製作的嘶嘶聲捲軸、新節目的預覽、Prime 系列和電影的演員的露面（希望與尷尬的劇本戲謔），以及新項目和首映日期的公告。是的，還會為廣告商舉辦一場派對，儘管出了名的節儉的亞馬遜只舉辦一小時的中午招待會，而不是一場全力以赴的晚間盛會。

儘管在派對方面表現得有點保守，但亞馬遜顯然已經準備好要求廣告買家深入挖掘，如果他們想將自己的產品定位在 Prime 上。引述機構消息稱，種類廣告業奇才布萊恩·斯坦伯格本週報道各公司預計 Prime 會“以激進的定價要求進入其第一個前期市場”，就像該公司首次開始銷售《週四橄欖球之夜》節目時所要求的那樣。亞馬遜是否能獲得它想要的數位資金，以及它從更成熟的參與者那裡獲得多少廣告收入，將成為未來幾個月預售季最重要的故事之一。

儘管 Netflix 在串流媒體領域整體規模很大，但在廣告領域，該公司仍然是一個新手。事實上，雖然該串流媒體自 2022 年底以來一直在出售廣告時間，但這實際上將是它繼 2023 年之後第一年在前期週期間舉辦現場活動被報廢了由於擔心 WGA 罷工者糾察以及感覺串流媒體沒有足夠的廣告級客戶，所以在最後一刻才取消。與整體客戶群相比，Netflix 的廣告支援業務仍然相對較小，但成長迅速：截至 1 月，該串流媒體表示其廣告業務在全球擁有 2,300 萬月活躍用戶，高於 2023 年秋季的 1,500 萬。毫無疑問，今天這個數字甚至更高，儘管該公司尚未透露這些廣告用戶中有多少人在美國

Netflix 首次真正採取了混合方式。 5 月15 日，它將在所謂的「親密」活動中與其最大和最好的客戶（以及一些媒體成員）閒聊，Netflix 的頂級高管將預覽該平台即將推出的產品，並闡述在Netflix 上購買廣告的理由。然後，這些 VIP 將有機會參觀“Netflix 體驗”，這是一場多階段的“沉浸式”遊覽，其中包含各種 Netflix 熱門作品的場景（怪奇物語,魷魚遊戲）和 Netflix 主題的美食站。 Netflix 將於 5 月 16 日向更廣泛的廣告購買者和合作夥伴開放「體驗」。 2008年，NBCUniversal 取代了原來的 Radio City大廳活動與“NBC 體驗”Netflix 正在計劃提供同類型的沉浸療法（儘管預算可能只有 Netflix 活動的三分之一）。該公司最終改回了更傳統的方法，所以看看 Netflix 對這個想法的改造是否會成為一種常態，將會很有趣。

一個很大的區別是，NBC 的「經歷」是在網路電視相對疲軟的時期上演的。 Netflix 憑藉強勁的成長故事和一系列標誌性影片進入了前一季，新一季即將推出。讓廣告買家玩真正的《魷魚遊戲》可能是說服他們在即將到來的第二季節目中購買時間的好方法。近年來，Netflix 在增加與其劇集相關的現場活動方面也積累了一些經驗，說服現實中的人們花真錢在虛擬環境中閒逛。布里奇頓， 例如。如果下週的活動同樣雄心勃勃，那麼它可能會成為為廣告買家提供的典型狗和小馬展示平台的一個不錯的選擇。

雖然迪士尼多年來一直在其多個電視平台上銷售廣告時間，但這將是串流媒體時代的第一次，因為它可以透過單一服務來宣傳其吸引消費者廣泛觀看其目錄的能力。 Hulu 在 Disney+ 上的推出意味著幾乎所有由 Mouse House 製作的內容——ABC、FX、Freeform、Hulu、Disney+、Onyx Collective——都可以在一個地方串流播放。

雖然這些應用程式的組合被吹捧為減少訂閱流失並從捆綁客戶那裡榨取更多訂閱收入的一種方式，但它在廣告方面也是一個巨大的優勢。在 Hulu 上都有 FX 節目和例如，迪士尼+正在將它們暴露給更廣泛的受眾，並鼓勵更多的嘗試。迪士尼執行長鮑勃艾格最近吹捧將軍作為訂閱者註冊 Disney+/Hulu 的巨大推動力，這顯然意味著它正在靠自己吸引觀眾。但尼爾森的串流播放量似乎也有可能至少在某種程度上得益於該劇在迪士尼旗下的兩個平台上的播出。預計迪士尼廣告銷售主管下週將反覆強調單一應用程式體驗的好處。

在這個神奇王國的其他地方，該公司很有可能指出已經完成或接近完成的 NBA 轉播權交易，從而增強 ESPN 高層的訊息傳遞。美國廣播公司的內容也將在下週受到熱捧，但遺憾的是不會有很多內容，尤其是在劇本方面。這不會阻止網路談論持續的成功雅培小學以及非常成功的搬遷9-1-1從福克斯到 ABC。我還猜測，預付費用之王吉米·金梅爾（Jimmy Kimmel）也會在現場嘲笑他的雇主和電視行業的其他人。

下週三WBD的前期有一個巨大的陰影籠罩著：NBA。截至撰寫本文時，扎斯拉夫之家是否會在賽事前及時與聯盟達成新的版權協議，這還是一個不確定的問題。 NBCUniversal 的所有者競爭對手康卡斯特 (Comcast) 對當前的 WBD 套餐提出了積極的報價，當然，他們最希望能夠在下週提前宣傳這筆交易。如果發生這種情況，WBD 會立即變成虛擬喚醒活動，因為該公司廣告銷售的很大一部分來自體育賽事。相反，如果該公司達成交易，那將是一個非常好的公告。

也就是說，華納兄弟探索頻道確實還有其他事情要與廣告商討論。雖然 Max 的成長已經停滯，但該平台有一些可以作為巨大廣告銷售機會的大支柱。這是新的 Max 原版企鵝，以蝙蝠俠-DC宇宙為背景，是麥克斯高層的最愛。雖然已經有一段時間沒有任何消息了沙丘：預言有傳言稱該劇將於 2024 年底或 2025 年初上映，也可能會在下週與第三季一起發布就這樣。看看 WBD 是否會預先宣布有關其即將推出的更具體內容將會很有趣。哈利波特顯示。此外，WBD 還有一些可能會提到的大型 HBO 品牌項目，其中最引人注目的是新一季的龍之家。但由於 Max 不會在 HBO 節目期間投放廣告，因此麥迪遜大道可能不會對他們那麼感興趣。

如果 NBC 在 2024 年恢復自己的 NBC 體驗，它可能主要包括各種 Bravo 場景的娛樂（“在真實的環境中閒逛”）家庭主婦豪宅！叛徒, 紐約和芝加哥主題食品旨在向迪克沃爾夫 (Dick Wolf) 提供 NBC 網路 80% 的腳本內容這一事實致敬。

目前來看，該公司實際上回到了無線電城音樂廳進行更傳統的演示，但預計上述特許經營權將在舞台上佔用大量時間。如前所述，該公司還希望能夠達成 NBA 協議，如果達成，可能會極大地重塑 NBC 的黃金時段陣容（The 華爾街日報據報道，該網絡可以用籃球取代兩晚的原創節目）。但即使沒有達成協議，體育也將成為 NBCU 的一大主題，該公司將吹噓 NFL（以及 Peacock 的獨家比賽）的力量以及 Peacock 上不斷增長的足球觀眾。今年的另一個大推動：週六夜現場，今年夏天將開始為期一年的 50 週年慶典活動。