一年多前,鮑勃艾格 (Bob Iger) 於 2017 年 8 月終止了迪士尼與 Netflix 的授權協議,震驚了整個電視界。宣布創作什麼將成為迪士尼+,媒體分析師馬修鮑爾(Matthew Ball)幾乎預測了整場比賽

當 Netflix 交易結束時,我敢打賭整個迪士尼目錄將立即轉移到新的迪士尼 O&O 服務。事實上,所有內容都在一個地方包含、使用和觀看,不僅圍繞迪士尼內容創建了一個更強大的生態系統,還為觀眾提供了一個單一的過渡點。突然? Netflix、Amazon Video 和 Hulu 推出近十五年後?我們將擁有大規模的迪士尼訂閱服務?向迪士尼即服務的轉變意義重大,因為它將讓迪士尼從一家產品、遊戲和角色公司轉型為銷售娛樂生態系統的公司。而不是「僱用」?迪士尼的故事長度為 90 分鐘或 30 頁,觀眾會聘請該公司全年透過多種不同的媒體和格式向他們講述故事。

到 2019 年底,隨著 Disney+ 的首次亮相,鮑爾預測的基本主旨終於實現了。僅僅一年後,「大規模擴張」就發生了。當 Disney+ 全球用戶數突破 1 億時,部分內容也開始看起來相當不錯。 (如果算上Hulu 和ESPN+ 平台,該公司現在擁有超過2 億全球訂閱者。)雖然鮑爾肯定不是唯一一個意識到迪士尼的未來是數位化而非線性的觀察者,但他的回信清晰而具體。 Netflix 多年來一直致力於製作自己的原創作品,其成功對於大多數人來說是有目共睹的。但鮑爾明白,它的市場不會持續太久,在一系列文章中,他勾勒出了未來的粗略輪廓。串流媒體戰爭電纜束的消亡。因此,當我和我的製片人整理最後一部以串流媒體為中心的作品時巨人之地:迪士尼困境,我們知道我們需要和馬修鮑爾談談。

這幾天,鮑爾花了很多時間思考另一個重大科技發展?虛擬宇宙。他甚至寫了一篇關於它的優秀暢銷書,其修訂和更新版本已於幾週前發布。但在他的新書巡迴演出期間,鮑爾抽出時間與我們交談。雖然他的許多精彩觀點都出現在這一集中,但當你花一個小時與馬修鮑爾交談時,僅用原聲片段是不夠的。請繼續閱讀,了解更多關於他在 2016 年撰寫那篇文章的原因、自那以後流媒體大戰如何展開、迪士尼為何在串流媒體領域表現如此出色以及該公司仍面臨哪些挑戰。

2016年您發表了一篇文章本質上是預測什麼將成為迪士尼+。當您寫那篇文章時,行業正在發生什麼?是什麼讓您認為我們即將看到迪士尼的轉變?
我認為了解 2016 年行業狀況的重要一點是,付費電視已經進入長期衰退的六年。滲透率在 2010 年達到頂峰,從那時起直到 2016 年,傳統電視消費量持續下降,令人震驚。幾乎每年我們都會看到與前一年相同的下降速度,在整個過渡時期,我們經常聽到高管們說:“底部已經接近了。”到 2016 年、2017 年和 2018 年呢? 2019 年底,您什麼時候讓整個產業重新配置,以迎接所謂的串流媒體戰爭的開始?人們越來越感覺到它實際上是不可阻擋的。沒有底。經過四年、五年、六年、七年、八年的持續下滑,你不能再把頭埋在沙裡了。

我認為迪士尼尤其是第一個不僅認識到持續衰退的必然性,而且認識到它們對這種新模式的適合性的人。 2016 年,我注意到他們已經開始批量授權交易,尤其是與Netflix 的授權交易,因此這些交易基本上都會在2019 年同時到期。 。漫威電影宇宙當時已經好幾年了。它仍然擴大到每年兩部電影,然後是三部電影。但有了這個,再加上他們的漫畫訂閱服務,你開始感覺到他們的 IP 生態系統不僅僅是推銷。他們是為了讓客戶每隔幾週就能體驗一次?與 Netflix 的包月模式非常相似。

同時,他們推出了一項名為迪士尼生活在英國和其他一些地區。這在很大程度上就是今天迪士尼+的模板?許多人認為迪士尼+在未來幾年會是什麼樣子?不僅涵蓋串流媒體視頻,還涵蓋捆綁到單一應用程式中的書籍和遊戲。所以我觀察到你可以看到當時這個產業的發展方向。雖然迪士尼尚未承諾推出串流媒體服務,但似乎正在策略性地安排其授權交易的時間,以便靈活地推出服務,做一些原始技術工作,然後甚至測試客戶在無數外國市場的興趣。

因此,早在 D+ 最終推出之前,就出現了許多串流媒體趨勢。當時您是否與迪士尼內部的人員討論過從線性發展的必要性?
我不想對任何私人會議發表評論。但我認為好萊塢背後的持續敘事和抵制變革的挑戰之一是什麼?這是一個關於你在這些公司與誰交談的問題。有些人,通常是年輕人,非常相信串流媒體是未來。他們自己在年輕時就經歷過這種情況,並渴望找到一種方法來推動公司自己的努力進入這一類別。每個人都試圖做的就是完美地把握時機。他們不想放棄現有業務的收入,而將其用於另一種距離成熟還需要數年時間的模式。

同時,他們也不想把時間安排得太完美,以至於多年來都無法趕上市場領導者 Netflix。大型媒體公司內部的每一次對話都是一樣的。好萊塢的大多數人已經相信,在未來的某個時間點,串流媒體將成為存取媒體的主要方式,而智慧財產權生態系統和多管齊下的策略將至關重要。爭論的焦點是時間問題。

在嘗試與 Netflix 競爭之前,迪士尼?像它所有的競爭對手一樣?透過向 Netflix 授權內容和 IP 來幫助他們建立業務。顯然,他們覺得有線電視捆綁的終點還很遙遠,他們有能力在短期內接受 Netflix 的現金。您相信這是一個錯誤的傳統觀點嗎?
我認為這是一個可以理解的錯誤。我認為更大的策略錯誤是他們等待了多長時間才真正推出串流媒體服務。而且我認為這其實是整個產業集體自害的事件。什麼時候看到串流媒體戰爭的開始?當然,沒有正式日期,但我們傾向於從 2019 年底開始討論。第二年第二季度,我們有了 Quibi,我們有了 HBO Max,我們有了 Peacock。同年年底,我們推出了更名為派拉蒙+ (Paramount+) 的 CBS All Access。

因此,這不僅是 Netflix 啟用的時間太長,也不只是傳統媒體推出串流服務的速度太慢。問題是,他們都等到為時已晚,全部同時推出,因此讓他們中的任何一個蓬勃發展和成功都變得更加困難、更加昂貴和更加考驗耐心。他們是在競爭最激烈的時候推出的,定價壓力最大,人才關係壓力最大,這意味著客戶流失率要高得多,每個用戶的收入要溫和得多,資產負債表上的壓力更加嚴重,而且股東審查將比以往任何時候都更加嚴格。我認為這是最大的戰略錯誤。我想這些公司中是否有一家是在一兩年前成立的?我想今天我們會看到截然不同的景象。

當 Disney+ 推出時,該公司的重點是盡快獲得盡可能多的訂閱者。因此,它製作了大量跨各種類型的原創內容,而且服務定價非常便宜。現在的重點顯然是利潤,但要做到這一點,迪士尼似乎不得不放棄讓 D+ 像 Netflix 一樣無處不在的想法。換句話說,迪士尼+並不適合所有人。你能再解釋一下嗎?
如今,鮑勃艾格 (Bob Iger) 的觀點似乎是,追求全球每位客戶始終是個錯誤。這不僅是因為它價格昂貴且利潤微薄。這不僅僅是因為這不是 Disney+ 的支柱。但他們認為,對於美國和世界許多國家四分之一到三分之一的人來說,迪士尼+是絕對必要的,其定價能力巨大,而且內容要求並不高。在美國和加拿大,有近 4,000 萬個家庭至少有一個孩子,有時是兩個、三個或四個孩子。迪士尼+對他們來說不是可選的。但對於美國和加拿大剩下的 1 億個家庭來說,Disney+ 是一種選擇,與五、六、七、八、九種其他服務並列的選擇,其中一些是免費的。艾格似乎已經得出結論,專注於客戶基礎?這不符合他們的利益,而且實際上成本相當高。

你寫了一個關於元宇宙的暢銷書,所以我很好奇你認為這項新技術將如何幫助迪士尼在未來幾年發展?我想您曾在其他場合表示,串流媒體和虛擬實境都可以幫助迪士尼實現華特迪士尼的一些最初願景。稍微解釋一下。
我認為時間已經忘記的一件事是,沃爾特從未真正將業務設想為僅僅是線性內容的製作。我不僅僅指引用他的著名作品1957 年華特迪士尼公司飛輪圖。即使當你去看他們製作的第一部長片時,他總是想像內容體驗是變革性的,它們是在現實世界中感受到的。如果你能相信的話幻想曲,一部以聯覺,是該公司發行的第二部長片。第一個白雪公主當然,這是動畫領域的一項了不起的成就。但為了上映這部電影,他實際上把劇院周圍的區域變成了一個沉浸式宇宙版本他畫的。有真人大小的小矮人。原來是聯播跨越美國多個廣播網絡。該計劃的成功實際上激發了 20 年後迪士尼樂園的創建。

迪士尼花了一百年的時間想像它的故事,為一般美國人帶來幻想和逃避現實。我們現在不僅可以製作“虛擬空間中的迪士尼樂園”,但是迪士尼樂園的版本可以做迪士尼樂園不能做的事情。它不遵守物理定律。晚上 10 點不會關門。這些永遠不會意味著我們所知道的公園體驗會消失。但它肯定可以提供當今公園所無法提供的東西,當然也可以提供給更多的人。這與我們今天所了解和喜愛的產品(包括 Disney+)有何交叉?目前還不清楚。但我們開始看到這一點。毫不奇怪,蘋果對其 Vision Pro 設備的第一筆重大內容投資是漫威電影宇宙的一部分。

讓我們縮小一點。在過去的五年裡,我們經常聽到串流媒體戰爭?最近,它們基本上已經結束了,Netflix 成為明顯的贏家。這個詞是「串流媒體戰爭」嗎?談論過去五年發生的事情的正確方式是什麼?
我一直覺得有趣的是,如果可以解釋的話,某些主管會淡化串流媒體領域的戰爭。那裡一場戰爭。我們現在可以看到這一點。有贏家,也有輸家;戰場上有戰士被殺;人們越來越一致地認為,我們對將會有多少成功的、規模化的串流服務感到樂觀。我們對他們的獲利能力感到樂觀。因此,誰將生存這個問題很重要。在付費電視的鼎盛時期,第二和第三、第四和第五大公司之間的差異很重要嗎?但這並不重要。如果你的規模比哥倫比亞廣播公司 (CBS)、全國廣播公司 (NBC) 小 10%,那麼你的利潤可能會更少,但並非如此利潤較低。但在串流媒體領域排名第三或第四卻有很大的不同。如果你排在第八位,那麼你可能不會在這個世界待太久了。

您是否認為迪士尼已經證明它將成為勝利者之一?
我認為迪士尼已經明確證明他們將成為少數勝利者之一。他們有超過他們的價格翻倍自從他們開始提價以來。儘管如此,根據您的衡量,它們是訂閱者總數第二或第三大的串流媒體服務。儘管許多人認為這是其內容提供最薄弱的年份,但這種增長仍在持續。漫威影業並不像以前那麼火紅了。這星際大戰該系列已經五年沒有拍電影了,在電視方面感覺很弱。不過還有皮克斯最近復活了,經歷了四分之一個世紀以來最艱難的時期。 Disney+ 經久不衰、不斷發展、盈利能力更強,這一事實證明了該品牌、內容提供及其吸引力的持久性。

歸根結底,串流媒體戰爭的核心問題之一是捆綁包之外,每家公司都是客戶的選擇。儘管每家公司都希望成為規模最大、利潤最高的直接面向客戶的訂閱服務公司之一,但很少有公司有其存在的內在理由。 Netflix 的存在並沒有固有的理由,但他們透過成為第一、最積極的行動以及 15 年來娛樂產業有史以來最卓越的表現而贏得了它。但對於其他品牌(我不會一一列舉)來說,銷售就更困難了。沒有顧客坐在那裡說:“我想要那個工作室或這個工作室的所有電影和電視劇?”或「我想讓我孩子的生活充滿那個80年老工作室的IP」。

但迪士尼是個例外。雖然大多數客戶會說,「我寧願透過Netflix 觀看所有內容,這是我已經擁有的服務,在我已經知道和喜歡的節目旁邊的磁貼上,在我已經安裝並登入的每個應用程式上」我的設備,?有很多人,尤其是父母,他們說,“你知道嗎?”我就像迪士尼的服務一​​樣。為什麼?因為我信任這個品牌。我相信品質。我喜歡透過角色而不僅僅是流派來瀏覽其介面。我信任我的兒子和女兒在應用程式中,這是我不信任幾乎任何其他選擇的東西,尤其是另一個頂級的兒童串流媒體 YouTube。所以我認為這個理論已經非常一致和清晰地誕生了。很少有顧客會說他們很高興迪士尼的價格自推出以來翻了一番,但我想大多數人會告訴你,只要他們有孩子,他們就無法想像擺脫它。

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