迪士尼執行長鮑勃·查佩克。照片插圖：禿鷹；史蒂文費德曼/蓋蒂圖片社攝

三年前的本週，當 Disney+ 推出時，該串流媒體的高層制定了一個當時看似雄心勃勃但並非不合理的目標，即在五年內在全球範圍內吸引 60 至 9000 萬訂閱者。事實證明，這個目標過於溫和：週二，迪士尼表示，其標誌性串流媒體在夏季獲得了令人瞠目結舌的 1,210 萬名註冊用戶，目前在全球擁有高達 1.642 億付費用戶。在迪士尼串流媒體的奇妙世界中，事情似乎進展順利，但你永遠不會從華爾街的反應中得知這一點。

儘管訂閱用戶方面的表現大大超出了預期——分析師此前預計註冊用戶數將增加約 800 萬——迪士尼的股價在發布 Boffo 報告後的第二天就下跌了 13%。在過去的一年裡，其股價下跌了一半以上。考慮到投資者對媒體公司訂戶成長的痴迷程度，你可能會認為他們會對迪士尼如此迅速地確立自己作為串流媒體超級大國的地位感到欣喜若狂。但正如 CNBC 的 Alex Sherman 所說巧妙地指出華爾街只是在做迪士尼及其競爭對手過去幾個月一直要求它做的事情。 「媒體和娛樂高管正在推動投資者根據利潤和收入而不是純粹的用戶成長來評估他們的公司，」謝爾曼觀察到。 “這些數字對本季度的迪士尼來說並不好。”

事實上，自從今年早些時候Netflix 的成長略有（暫時）逆轉後，串流媒體領域發生了「大重置」以來，迪士尼等以媒體為中心的公司大亨們的口頭禪就是，專注於串流媒體不再有意義。潛在的不斷增長的用戶群暗示著利潤，相反，底線應該是底線。因此，儘管該公司在今年夏天在吸引人們訂閱其各種串流媒體服務方面做得非常出色，但迪士尼在上個季度的串流媒體業務上仍然損失了近15 億美元——比一年前同期的虧損多了一倍以上。華爾街也做出了相應反應。

鑑於迪士尼執行長鮑勃·查佩克(Bob Chapek)一直呼籲改變衡量串流媒體成功與否的方式，本週他可能別無選擇，只能在華爾街的恐慌中保持冷靜。值得讚揚的是，在周三佩利媒體中心的活動中，他並沒有試圖將注意力僅僅集中在訂閱用戶的巨大增長數字上；他還試圖將注意力集中在訂閱用戶的成長上。相反，他承認僅僅向股東承諾一個光明、閃亮的數位未來已經不夠了。 “我們的投資者希望我們能夠從投資中獲得回報，”查佩克說，並補充說股東希望「確保有一些東西那裡那裡。 And during a call with investors Tuesday, Chapek predicted that the “there” is almost here, saying he still expects the company's streaming units to start turning a profit by 2024 — barring a major economic downturn — with its losses shrinking as soon as the current四分之一.考慮到迪士尼本季提高了 Disney+ 和 Hulu 的價格，並在 Disney+ 上推出廣告，這並不令人意外，據報道，這可能會在明年產生高達 10 億美元的收入一些估計。

即使它受到了華爾街的一些嚴厲的喜愛，但既然串流媒體是娛樂產業一個更成熟的領域，那麼專注於實際結果而不是預測是一個合乎邏輯的轉變。這對 Netflix 來說當然有意義，因為它已經涉足原創遊戲十年了。迪士尼也是如此，它是第一家全力投入串流媒體的傳統媒體公司。也就是說，雖然迪士尼的串流服務虧損比投資者預期的要多，但如果你看看 Mouse House 的串流媒體如何與消費者互動，他們最近的表現仍然相當出色：

➽Disney+ 在過去一年中增加了約 4500 萬訂閱用戶，而其大多數競爭對手的成長速度都已放緩至涓涓細流。是的，它的大部分收益來自於服務大幅折扣的國家，每個訂戶產生的收入低於 Netflix 或 HBO Max 從消費者那裡獲得的收入。但擁有廣泛分佈的平台意味著受眾可以看到公司的內容並與服務建立關係。這就是串流媒體戰鬥的一半。

➽在啟動延遲和新冠疫情中斷之後，Disney+ 節目管道正在全速運轉。該串流媒體不再是每季推出一到兩部熱門原創作品，而是變得異常活躍。在夏季，它提供了來自迪士尼、漫威、Pixel、星際大戰、和國家地理垂直行業——查佩克在周二的投資者電話會議上表示，這是第一次在一個季度內所有五個品牌都由原創品牌代表。 Disney+ 也在直播電視領域佔據了重要地位：與星星共舞順利地從 ABC 轉向串流媒體，本月晚些時候，該串流媒體將允許訂閱者直播艾爾頓強告別演唱會巡演在道奇體育場的日期。

➽Disney+ 節目並不像許多串流媒體節目那樣簡單地出現和消失。尼爾森報告稱，最近的系列作品的收視率很高，例如女浩克：律師和歐比王·克諾比，而上個月直接在 Disney+ 上首次亮相的詭計2尼爾森稱，這創造了串流電影迄今為止最大的首映週末。雖然尼爾森迄今為止的結果顯示了最新的星際大戰系列，安多爾, 並沒有那麼受觀眾歡迎——它進入了每週前十名，但收視率較小——該節目已經產生了強烈的評論以及穩定的社群媒體熱議。事實上，迪士尼+早年最令人驚訝的事情之一就是它的內容經常受到評論家的歡迎。對於專注於製作大片的平台而言，情況並非總是如此。

➽Hulu 也度過了輝煌的一年。雖然訂戶成長不大——過去 12 個月新增了約 400 萬客戶——但該串流媒體已經大幅加快了熱門原創節目的節奏，昏迷病,輟學者,在天堂的旗幟下,來自普萊恩維爾的女孩,重新啟動， 和我是如何認識你父親的自一月份以來全部首次亮相。該串流媒體也繼續受益於與迪士尼線性品牌 ABC 的關係（雅培小學) 和 FX (熊,預訂犬,病人，以及即將到來的弗萊什曼有麻煩了）以及最近推出的 Onyx Collective（合理懷疑）。而迪士尼也繼續將更多備受矚目的長片直接放在Hulu上，其中包括廣受好評的影片獵物和火島。

當然，Disney+ 仍面臨一些重大挑戰。該串流媒體將要求訂閱者每月多支付近 40% 的費用，以繼續維持當前的無廣告狀態，將美國的價格提高至每月 10.99 美元（目前為 7.99 美元，推出時為 6.99 美元）。與此同時，數以百萬計的迪士尼鐵桿粉絲即將受到一些重大的打擊：任何鎖定迪士尼+三年的人大幅折扣在該服務推出之前（大約每月 4 美元），該交易很快就會到期。迪士尼高層週二告訴投資者，他們認為漲價不會導致大量客戶流失，但考慮到許多消費者面臨的通膨壓力，這似乎是樂觀的。

Disney+ 巧妙地提高了價格，大約在推出新的廣告支援套餐的同時，其成本（每月 7.99 美元）與當前的無廣告計劃不那麼巧合。從理論上講，這意味著任何願意每年為串流媒體額外支付 36 美元的人都可以簡單地降級到新的「基本」級別，並且只接受幾分鐘的廣告，而無需支付任何費用。迪士尼實際上希望大量訂閱者能夠這樣做，因為它需要開始從 Disney+ 上的廣告中獲得可觀的收入，而如果沒有多少人轉向較低級別，這種情況就不會發生。但即使他們不這樣做，迪士尼也希望 Disney+ 的價格上漲——以及上個月 Hulu 的價格上漲——至少讓更多的客戶選擇加入迪士尼捆綁包。提高每位訂閱者的平均串流媒體收入的關鍵是將盡可能多的人轉變為所有三大服務的用戶，而捆綁是做到這一點的最有效方法。

Disney+ 和 Hulu 還面臨一個大問題：迪士尼最終是否會為美國客戶整合這兩項服務？目前，這種情況不可能發生，因為康卡斯特在 Hulu 中擁有默默的所有權股份，儘管康卡斯特和迪士尼都表示他們願意讓迪士尼完全掌控該服務，但目前還沒有發生任何事情。 （這種情況可能會在 2024 年發生變化，屆時康卡斯特將能夠合法地迫使迪士尼按比例買斷其股份）2019年簽署的協議）。但假設一切都解決了，迪士尼+和 Hulu 進行更多整合也就不足為奇了：在世界大部分地區，來自迪士尼 - 20 世紀福克斯圖書館的 Hulu 原創作品和成人節目和電影都包含在Disney+ 上的“明星”標籤。

不過，就目前而言，迪士尼目前的捆綁策略以及串流媒體的整體方法似乎做得相當不錯。是的，迄今為止的財務損失已經相當嚴重，但假設數百萬現有用戶不會因為價格上漲而放棄，那麼隨著費用上漲和廣告費用的增加，該公司的虧損問題可能會在2023 年初得到很大改善銷售收入顯著提高。當然，華爾街的懷疑可能需要一段時間才能克服，隨著 Netflix 重置的連鎖反應持續，整體串流媒體業務模式將繼續發展。但沒有理由認為迪士尼仍然無法在下一階段的串流媒體戰爭中成為贏家。

Peacock 可能隸屬於美國最大的有線電視公司（康卡斯特），但這家串流媒體公司似乎正在加班加點，為消費者提供切斷電源線的藉口。上週，恰逢聖誕電影季，它開始向付費客戶提供所有三個 Hallmark 網路的即時直播以及來自 Hallmark 宇宙的小型點播影片庫。本週，Peacock 表示，它開始向10 美元「Premium Plus」等級的訂閱者推出NBC 旗下電視台和附屬機構的直播，讓其最佳客戶能夠在以下位置觀看當地新聞、NBC 黃金時段節目和周日NFL比賽。這項新功能已經在幾個城市進行了試運行——昨晚我能夠觀看當地的 NBC 電台——並將於月底在各地啟動並運行。

鑑於 NBC 節目對 Peacock 品牌的重要性，對於 Peacock 來說，這項聯營交易是一個巨大的（也是早就應該的）理所當然的事情。自 2014 年推出 CBS All Access 服務以來，Paramount+ 一直提供直播功能，原因不難理解：覆蓋近 90% 的美國家庭並提供本地新聞和體育節目的大型線性網絡是少數幾個之一康卡斯特（ Comcast）和派拉蒙全球（Paramount Global）等公司擁有他們財力雄厚的科技競爭對手所沒有的東西。儘管線性電視生態系統正在迅速萎縮，但數以百萬計的觀眾仍然喜歡能夠享受以頻道為中心的靠背體驗，或者在睡覺前觀看 11 點的節目，或者，你知道，一個叫做週日晚上足球賽。直播網路提要讓 Paramount+ 和 Peacock 從串流媒體包中脫穎而出，並為那些不想花 50 多美元購買 YouTube TV 或 Hulu + Live TV 等服務的掐線者提供了一種更低成本的選擇。

但如果說加入 NBC 直播對 Peacock 來說是一個非常明顯的策略，那麼與 Hallmark 的交易也許可以說是該串流媒體公司自推出以來所做的最明智的事情。一夜之間，孔雀將自己與電視界最強大的品牌之一聯繫在一起，該品牌擁有極其熱情和忠誠的觀眾。那些一直堅持有線電視訂閱主要是因為他們想訪問 Hallmark 的人現在可以切換到 Peacock，每月支付的費用要少得多，同時獲得完全相同的體驗。 （如果他們支付 Peacock Premium Plus 費用，他們甚至可以升級，因為電影可以點播，沒有任何廣告，這是有線電視客戶無法獲得的。） Hallmark 觀眾往往會非常頻繁地登錄網絡：他們接受過培訓每個週末都會有新電影，假日期間會有24/7 馬拉松。這可能對 Peacock 非常有利，因為每次訂閱者打開應用程式時，他們在平台上找到其他東西來享受的可能性就會增加。每週五天的肥皂劇我們生命中的日子9 月從 NBC 搬到 Peacock，也發揮類似的作用。

正如我幾週前寫的，孔雀在康卡斯特的表現幾乎沒有達到公司的需求。用戶成長穩定，但不夠強勁；它的原創內容贏得了一些評論界的讚譽（至少在喜劇方面），但尚未與觀眾完全建立聯繫。仍然有充分的理由擔心 Peacock 的下一步發展，但諸如附屬公司和 Hallmark 交易等公告以及這驚人的拖車對於娜塔莎·雷昂即將推出的懸疑系列，撲克臉，這是嚴重的哥倫坡共鳴－提供希望的理由。

訂閱者眾多，虧損更加嚴重：迪士尼+的故事