Netflix 尚未走出困境

背景中沒有「任務完成」的橫幅，但里德·黑斯廷斯週二的聲音聽起來像是一個人，他剛從一次計劃外的企業地獄之旅中倖存下來，鬆了一口氣。 「好吧，感謝上帝，我們已經擺脫了季度萎縮的局面，」Netflix 創始人兼聯合首席執行官在本週早些時候的串流媒體巨頭財報中對分析師表示。 “我們又回到了積極的狀態。”黑斯廷斯燦爛的笑容和諾曼·文森特·皮爾的氣質可能有利於股價，但他所傳達的謹慎樂觀的信息並非完全沒有根據：在會員人數連續六個月下降之後，Netflix新增 240 萬付費客戶整個夏天——超過預期的兩倍。儘管串流媒體公司糟糕的一年的恐慌階段可能已經結束，但認為 Netflix 一切都恢復正常的想法是錯誤的。

一方面，第三季的正面數字不足以彌補 Netflix 六個月下滑造成的串流媒體領域的裂痕。一家整個商業模式都以快速成長為前提的公司現在面臨著這樣一個現實：僅僅製作越來越多的各種視訊娛樂節目——電視節目、電影、遊戲——將不再足以推動其成長。以來一直表示對內容進行如此大規模的投資是合理的。最終擁有240 萬付費會員肯定會擊敗失去客戶，但根據Netflix 自己的估計，到12 月底，該公司的訂閱用戶數量將略低於2.28 億，而2022 年新會員數量僅增加600 萬。年的三分之一的成長（1,800 萬）以及大流行推動的 2020 年成長的一小部分（3,600 萬）。沒有人預期 Netflix 會永遠擴張，但嚴肅的分析師一直在暗示3億訂閱者到 2023 年是一個非常可以實現的目標——一家敘事公司的高層沒有採取任何阻止措施，因為它不斷推高股價。

當然，Netflix 仍然比任何其他訂閱平台擁有更多的客戶，而且其溢價意味著它正在吸引用戶更多的整體收入與最大的競爭對手相比，串流媒體也更受歡迎。但該公司每年在內容上的支出也高達 170 億美元，生產的內容遠遠超過同業。差距有多大？華爾街分析師MoffettNathanson 本月稍早發布的一份報告顯示，Netflix 僅在2022 年第三季就發布了令人瞠目結舌的1,026 集電視節目，幾乎是亞馬遜Prime Video（223 集）、Hulu（194 集）和HBO Max 總產量的兩倍（114）在同樣的三個月裡。 Netflix 聯合首席執行官特德·薩蘭多斯長期以來一直在宣揚“良性循環”，即更多內容帶來更多增長，進而證明更多內容是合理的。但雖然Netflix 狂歡工廠成長並未放緩，而是成長。這就是為什麼公司高層現在開始執行所謂的「大轉型」。

經過多年在增長祭壇上的崇拜之後，Netflix 的大祭司現在正在宣講新的盈利福音。該公司在最新致股東的信中寫道：“我們越來越關注收入作為我們的主要指標。”換句話說，Netflix 希望投資者和更大的娛樂產業少關注它註冊了多少新會員，而是關注它每季賺了多少錢。顯然，Netflix 出於既得利益而淡化訂閱用戶成長，表示成長已經停滯：曾經經常令華爾街驚嘆的數字現在不再那麼令人興奮。其中一些與旋轉有關，這就是為什麼從明年開始，該公司將停止預測下一季預計增加（或失去）多少新用戶的做法。

但「大樞軸」背後也有合理的邏輯。 Netflix 即將做兩件事，理論上應該能帶來更多現金：推出廣告支援的套餐，並對那些與朋友和家人分享密碼的人採取嚴厲措施。在這個新環境中，現在每月支付 15.50 美元的服務費用的人可能很快就會同意每月支付 23.50 美元，這樣她上大學的女兒和另一個州的祖父母仍然可以共享她的帳戶。或者，曾經為 Netflix 基本套餐支付 10 美元的訂戶可以決定每月再節省 3 美元，然後降級到廣告支援的套餐，此舉可能會降低收入，但也可能為 Netflix 帶來收益更多的如果廣告銷售夠強勁的話，就能賺錢。底線：雖然到目前為止 Netflix 的收入主要取決於它聲稱的訂戶數量，但這個公式將變得更加複雜。我們如何判斷公司的表現也應該變得更加細緻。

此外，正如黑斯廷斯在周二的投資者採訪中提到的那樣，我們也正在進入串流媒體時代的新紀元，該時代始於十年前，隨著紙牌屋。尤其是Netflix，不再是靠青春活力和魅力過日子的性感新貴。儘管 Disney+ 和 HBO Max 等競爭對手目前的成長空間比 Netflix 大得多，尤其是在北美以外的地區，但所有主要串流媒體現在都已經遠遠超過了發布階段。這就是為什麼 Netflix 現在認為評判串流媒體的標準不應該是他們的潛力，而是應該根據實際結果，無論是利潤還是節目內容。 「我們對下一階段感到非常興奮，這就是卓越的競爭，」黑斯廷斯說。 “如果我們沿著這條路執行，我們就會獲勝。”也許吧——但對於 Netflix 來說，獲得這些勝利將比以往任何時候都更加困難。

Netflix 今年稍早在廣告上的大轉變令人驚嘆：公司高層從十年來的En Vogue級別的拒絕的想法全面展開馬文蓋伊擁抱比即將上任的英國前首相還要快莉茲·特拉斯 取得（然後失去）權力。近幾個月來，該公司如此徹底改變路線的意願引發了一波又一波的猜測，認為 Netflix 理念的其他支柱可能是下一個倒塌的。但本週的主播向那些期待更徹底改變的人傳達了一個相當直白的訊息：抑制你的熱情。

➽ 多年來，許多匿名行業消息人士認為，Netflix 堅持其開創的狂歡發布模式是犯了一個錯誤，而這家串流媒體最近的困境只會鼓勵那些反對者更加大聲地發聲。帕克的報道上個月甚至聲稱黑斯廷斯“現在願意在必要時做出改變”，暗示這種狂歡很快就會重蹈 Qwikster 的覆轍。但在周二，這家串流媒體再次對此類謠言潑了一盆冷水，並在其股東信中為這一狂歡行為進行了強有力的辯護。該公司寫道：“我們認為我們的狂歡發布模式有助於推動實質參與，特別是對於較新的遊戲。”，清楚地閱讀了緩衝去年。 「例如，很難想像韓國的遊戲會是什麼樣子魷魚遊戲如果沒有人們能夠狂歡的動力，它本來可以成為全球大熱門。我們相信，如果我們的會員能夠從頭到尾沉浸在故事中，不僅可以增加他們的樂趣，還可以增加他們告訴朋友的可能性，這意味著更多的人觀看、加入並留在 Netflix。

➽ 儘管Netflix的長片預算相似，但人們一直認為Netflix的長片並沒有像在影院上映的電影那樣產生同樣的影響力，這一直是串流媒體公司需要找到一種方法來擴大其電影廣泛傳播的論點的核心原則。今年 5 月，彭博社報道 Netflix 可能即將實現這一目標，並正在與連鎖影院討論測試45天的戲劇窗口2022 年發布的部分版本。但在財報採訪中，薩蘭多斯再次嘲笑了串流媒體需要改變其電影策略的想法。 「我們的業務是透過 Netflix 上的 Netflix 電影來娛樂我們的會員，」他說。 「所以這就是我們集中所有精力和大部分支出的地方……一直以來都有各種各樣的爭論，但毫無疑問，我們內部是為我們的會員製作電影，我們真的想要他們在Netflix上觀看它們。

薩蘭多斯還試圖澄清下個月為期一周的戲劇預覽玻璃洋蔥：利刃出鞘之謎正如一些人所暗示的那樣，這並不是哲學的轉變，甚至不是向劇院老闆拋出的某種橄欖枝。相反，他表示，這一特技是為了宣傳其在 Netflix 的首映，與威尼斯或多倫多等電影節上放映的電影沒有什麼不同。 「為期一周在 600 個銀幕上上映是一種創造電影觀看機會並引起轟動的方式，這與我們在這些電影節上所做的事情是一樣的，」他說。 “所以我認為這只是在 Netflix 上映之前建立對這部電影的期望並為這部電影建立熱度和聲譽的另一種方式。” （也就是說，如果為期一週的戲劇活動玻璃洋蔥事實證明票房大賣，如果 Netflix 只是決定將影院上映時間再延長一兩週，我也不會感到震驚。

儘管批評者繼續堅持認為該公司需要更多地適應傳統的好萊塢方式，但我實際上認為 Netflix 最不需要做的就是按照年輕競爭對手的形象重塑自己。接受廣告也許被視為一種必要的罪惡，但強迫人們每週收看所有他們最喜歡的節目的新劇集，或者讓他們等待六週才能觀看 Netflix 最大的電影，只會讓服務感覺更不特別比今天已經做到了。從短期來看，將變化保持在最低限度更有意義。在知道採用廣告和擠壓密碼共享者是否足以彌補訂戶數量下降之前，為什麼要放棄不必要的核心原則？

也就是說，如果說從過去六個月可以學到一個教訓的話，那就是 Netflix 沒有什麼是真正一成不變的。三年前，該公司使用了致股東的信對串流媒體理念改變的謠言進行非常具體的反駁。它告訴投資者：“當你讀到有關我們將進軍銷售廣告業務的猜測時，請相信這是錯誤的。” “我們相信，從長遠來看，通過不參與廣告收入競爭，而是完全專注於爭奪觀眾滿意度，我們將擁有更有價值的業務。”我沒有理由懷疑 Netflix 高層在 2019 年寫下這些話時的誠意，也沒有證據表明他們本週關於狂播模式和院線上映的言論並非真心實意。但如果一兩年後，新的廣告和密碼共享措施最終沒有 Netflix 高層所希望的那麼成功，這些訴訟將再次面臨巨大的壓力，要求他們改變策略。如果情況允許，今天 Netflix 方式的教條主義捍衛者將再次迅速轉變為實用主義者。