Netflix 的壞習慣也隨之而來

Netflix 週二宣布這一令人震驚的消息 20 分鐘後，十年來首次，它實際上遺失的在一個財政季度期間，競爭對手串流媒體的一位高階主管給我發了一條非常簡單的回覆簡訊：「🤣🤣🤣，」他寫道。透過表情符號表示幸災樂禍可能會很刺痛，但這只是 Netflix 目前面臨的最小問題：其股價週三暴跌超過 35%，抹去了所有的資金。超過500億美元一天之內的價值。 （此後今天又下跌了4%。）這個消息是如此嚴峻，就連長期看好Netflix 的人也別無選擇，只能承認這家吞下好萊塢的科技公司現在發現自己正面臨著一個現實，即其十年來不受控制的成長已經崩潰。正如 Lightshed 的串流媒體傳播者 Rich Greenfield 所說為客戶提供報告”，“Netflix 昨天感到前所未有的脆弱。

這顯然是 Netflix 自公司創始人里德·哈斯廷斯試圖將串流媒體業務分拆出來以來面臨的最大危機。命運多舛的奎克斯特回到 2011 年，根本沒有辦法改變它。是的，有一些緩解因素可以解釋事情為何如此迅速地變得如此糟糕——從過去兩年新冠疫情給串流媒體業務的真實狀況蒙上陰影，到最近的外部因素（例如通貨膨脹和俄羅斯經濟）的影響。我寫了其中一些週二，但他們都沒有解釋串流媒體的真正問題。簡而言之，Netflix 在擴大用戶基礎方面遇到了困難，其速度遠遠超出了它自己或華爾街的預期。

這一點很重要，因為該公司一直在證明其在內容、工程和高薪高管方面的巨額支出是合理的，並認為這是繼續大幅增加訂戶數量的必經之路。這是一個“良性循環”，Netflix 喜歡將其稱為“良性循環”，儘管這些年來出現了一些問題，但總的來說，這個循環一直在向前發展。即使在一月份發布了非常令人失望的收益報告後，Netflix 仍然保持冷靜，並繼續傳播增長福音。例如，上個月，財務長 Spencer Neumann 告訴摩根士丹利會議他仍然相信 Netflix 正走在「擁有 5 億會員的企業」的快車道上，是目前約 2.22 億會員的兩倍多。

但本週發生了一些變化。儘管 Netflix 並未宣布不再考慮長期成長，但它突然變得非常悲觀。目前，該公司預測未來三個月內將再失去 200 萬訂戶，這種大幅下降是我們已經習慣於傳統有線電視提供商（而不是 Netflix 等技術顛覆者）報告的情況。突然之間，我採訪過的業內人士都在問 Netflix 是否能夠在短期內達到 3 億訂戶​​，更不用說 5 億了。 「兩億是一個相當容易的攀爬，」一位在串流媒體工作的行業資深人士週三告訴我。 「Netflix 首先做到了這一點，可以說比其他任何人都做得更好。但當你像 Netflix 那樣成熟，人們使用它並了解它時，要達到 3 億是很困難的。目前，成長曲線對他們來說比其他任何人都困難得多。

當有關Netflix 歷史的限定劇不可避免地製作完成時，本週很可能會出現這樣一個隱喻時刻：導演插入一根針劃傷，動作凍結，扮演里德·黑斯廷斯的演員轉向鏡頭說： “所以你可能想知道我是怎麼來到這裡的？”如果再事後五年或十年，回答這個問題可能會容易得多，但現在，這裡有一些關於 Netflix 如何達到這個拐點的理論——基本上是成長停滯的原因。

熱門內容一直決定著娛樂公司的成敗，對於一些分析師以及 Netflix 高層本身來說，最近沒有足夠的必播內容是成長大幅放緩的主要原因。 「解決成長問題的是高品質電視，」串流媒體分析師兼作家馬修鮑爾（Matthew Ball）（虛擬宇宙：以及它將如何徹底改變一切）昨天告訴 CNBC。鮑爾相信 Netflix 首席內容長（現任聯合執行長）特德·薩蘭多斯不久前就發現了該公司狂歡工廠中的這一故障。 「Netflix 似乎早在 2020 年[秋季]就意識到需要重新設定電視節目，」他告訴我。 「報導最多的變更是 Cindy Holland，這是一份向 Ted Sarandos 提交的近二十年報告，被貝拉·巴賈裡亞 (Bela Bajaria) 取代。但也有報導稱，Netflix 正在轉向更傳統的（即好萊塢）開發層級，同時也控制誰在房間裡擁有綠燈權限。

在鮑爾看來，高管人員的變動，加上黑斯廷斯暗示支出增長放緩以及薩蘭多斯晉升為聯合首席執行官，現在可以被解讀為這兩個人「知道電視必須提高其擊球率和效率」的跡象。在過去的線性電視時代，你可以解僱你的節目主管，引入新的，並在一年內播出一個全新的節目，但串流媒體的運作方式更像電影行業：由於更加雄心勃勃（且昂貴）的製作和全季發行模式，變化相對緩慢。 「即使做得正確，這種重置也需要三到四年才能完全生效，」鮑爾說。 「你的明年即將到來，後年仍然主要與變化之前正在開發的內容相關，而在第三年，你的大部分節目仍然是回歸節目。”

當然，薩蘭多斯從未公開表示需要「重置」公司的創意。在周二的財報電話會議上，他闡述了 Netflix 實際上的情況是仍然有大量觀眾想要的節目，理由是收視率很高布里奇頓,亞當計劃，奧扎克， 和發明安娜作為證明。然而，如果你從字裡行間看出，很明顯薩蘭多斯認為問題在於 Netflix 的全壘打數量根本不夠，更何況該公司每年都有大量的擊球數。 「我們必須有一個亞當計劃和一個布里奇頓每個月都會這樣做，並確保這始終是我們對服務的期望，」他說。

問題是——再說一次，這不是一些大規模的深入觀察——想要更多點擊 實際上製作它們是兩種截然不同的東西。到目前為止，Netflix 似乎一直認為製作它們的最佳方式是將其能找到的所有資金投入好萊塢，等待成功開始滾滾而來。或電影）開始接到他們代表的電話，基本上說，“Netflix 希望給你開一張大支票。”這家串流媒體公司與珊達·萊姆斯 (Shonda Rhimes) 和瑞安·墨菲 (Ryan Murphy) 等明星的巨額交易導致了好萊塢多年來的製作成本上漲，Netflix 提高了各個級別人才的價格。之後進入市場的新主播也得花大錢。但正如鮑爾有先見之明的指出的那樣在他的 2020 年分析中”，“如果只需要在頂尖人才上投入更多資金，那麼視頻業務就會取決於誰投入更多。 Netflix 過去六個月的成長表現證明並非如此。

多年來，Netflix 高層一直喜歡說，他們最大的競爭不是與其他娛樂公司的競爭，而是與其他活動的競爭——睡眠、堡之夜，抖音。由此得出的結論是，雖然 Netflix 確實以精彩的節目為動力，但它已經受到訂戶的喜愛，但該平臺本身比任何單獨的作品都更重要。一位在串流媒體和線性領域工作過的行業資深人士表示，Netflix 試圖創造一個“娛樂是你做的事情”——打開Netflix 應用程式——“而不是你喜歡並與朋友分享的節目和電影”的世界。當Netflix 和串流媒體還很新穎時，這一策略可能有效，但事實證明，在另外兩家公司（華納兄弟探索頻道和迪士尼）提供的串流媒體產品幾乎與Netflix 和其他一些公司一樣強大的情況下，這項策略的成功率要低得多。的平台。

薩蘭多斯堅稱，Netflix 的內部數據表明，它仍然一如既往地吸引著觀眾，而且觀看內容的總時間並未受到影響。但觀看時間並不能衡量熱情——有多少觀眾愛他們正在觀看並認為這是必要的。社群媒體的熱度和評論並不是確定內容受歡迎程度的萬無一失的方法，但它們也並非毫無意義，即使是電視市場的不經意的觀察者也能立即意識到HBO Max、蘋果和迪士尼的Hulu 一直在做一些事情。是的，魷魚遊戲可以說是 2021 年最熱門的電視劇，而 Netflix 的全球平台仍然是一件很棒的事。但是當四年前我在 Netflix 待了一個星期薩蘭多斯非常自豪地遞給我一份IMDb 的列印輸出，其中顯示該網站上排名最高的30 部節目中，基本上有一半是在美國Netflix 上播放的。這比收視率更重要，因為它展示瞭如何該公司的節目受到了狂熱粉絲的關注。當我本週查看同一個清單時，我發現只有 8 個可以連接 Netflix 的劇集——仍然比任何其他串流媒體都多，但遠不如 2017 年那麼占主導地位。

但這不僅僅是觀眾擁有更多合法的串流媒體選擇。這些資金充足的競爭對手的存在本身就損害了 Netflix 購買市場上最佳內容的能力。五年前，想要立即產生全球影響力和巨額薪水的頂級內容創作者實際上只有兩個選擇：Netflix 或 Amazon Prime Video。圖片中沒有 HBO Max 或 Hulu 上的 FX 來提供 Netflix 的覆蓋範圍，這些網絡的高管也沒有他們今天的內容預算。但現在，他們與其他新串流媒體（尤其是 Apple TV+）一起在最佳創意方面不斷擊敗 Netflix。

Netflix 之所以能達到今天的成就，是因為它是一個典型的顛覆者：它完全顛覆了我們看電視的方式，並開創了全球電視網絡的概念。每週發布六部新節目並一次性播放所有劇集供觀眾觀看，這些創新幫助 Netflix 取得了今天的成就，毫無疑問，在早期，這種與傳統電視的區別是一個優勢。沒有廣告也是如此（儘管 HBO 早在四十年前就做到了這一點）。但早期推動 Netflix 爆炸性成長的因素現在可能正在對其造成輕微損害——並不是因為這些想法突然變得糟糕，而是因為公司高層幾乎教條式地抵制變革。

以狂歡模型為例。這是該公司 DNA 的核心，許多觀眾確實不喜歡在劇集之間​​等待。但數百萬觀眾也愛預約電視的想法，更重要的是，隨著 Netflix 努力提高點擊量，每週發布的模式延長了節目的保質期和有助於建立口碑。儘管 Netflix 已經採取了一些小步驟來改進其發布模式，尤其是無腳本節目，但它拒絕嘗試每週發布其原始腳本節目。昨天我採訪過的競爭對手串流媒體公司的一位高層認為，這是一個巨大的錯誤，因為這會讓 Netflix 更難打造它迫切需要的可靠特許經營權。 「每個人都喜歡暴飲暴食，但缺點是因為你和我不能同時觀看節目，我無法與朋友建立聯繫，比如說，第四集魷魚遊戲就像每週的節目一樣，」他說。 “你可能會花 15 分鐘談論這個節目一次，但僅此而已。”

Netflix 不成文地規定，絕大多數新劇在播出不超過三季後就將完結，只有最熱門（或最具成本效益）的劇本熱門劇才會持續更長時間，這進一步削弱了它與觀眾的聯繫。高層似乎已經決定生產更多產品新的為了找到大熱門而製作節目比製作更多季人們喜歡但可能沒有流媒體希望的全球受歡迎的節目更好地利用金錢。 「他們這麼快結束演出，就是在將娛樂商品化，」競爭的高層告訴我。 「他們正在將其變成一次性的。他們告訴人們這並不重要。

這裡的共同點是，Netflix 的高層對他們的平台的優越性深信不疑，他們開始抵制平台的發展，即使競爭格局已經發生了巨大的變化。一家曾經處於領先地位的公司現在發現自己正在追趕。

儘管過去兩天 Netflix 的處境很艱難，但短期內情況可能會變得更糟，至少就公司內部發生的情況而言是如此。雖然 Netflix 的收入狀況實際上相當不錯——它失去了訂戶，但由於價格上漲而帶來了更多收入——至少已經有一份報告該公司的員工已被要求檢查他們的預算以節省開支。週三，我採訪了兩位行業消息人士，他們也告訴我，他們預計 Netflix 會盡快開始尋求成本節約，其中一位消息人士表示，Netflix 經理可能會被要求開始證明內部員工人數的合理性。 「他們肯定正在考慮削減一切，」這位人士說。考慮到該公司的估值在股票崩盤後已經消失了多少，節省預算可能變得更加必要。

不過，我認為 Netflix 表現得驚慌失措是沒有太大意義的。該公司目前面臨的大問題不是收入，而是成長：它需要找到方法讓每個月有更多的人註冊並減少取消的人數（儘管它的客戶流失率已經低於大多數競爭對手）。本週，黑斯廷斯宣布了一項實現這一目標的重大計劃：推出包含廣告的低價 Netflix 服務。這是黑斯廷斯領導下的高階主管多年來堅稱服務中不應該有廣告的巨大轉變。

不幸的是，正如一位業內人士告訴我的那樣，這一宣布的方式——由聯合首席執行官脫口而出，而不是通過精心編寫的新聞稿——使這一舉動看起來是“一次絕望的嘗試，以轉移訂閱者數量」。但撇開表面不談，這實際上是一個令人鼓舞的跡象，也許 Netflix 的高層在過去幾個月裡已經足夠謙虛，現在願意打破內部正統觀念並探索一些必要的改變。

最大的未知數是，Netflix 是否會採取行動，不僅減緩其內容支出的成長——它已經暗示這已提上議程——而且實際上減少整體支出，甚至可能是相當大的支出。雖然本週之後不應排除任何可能性，但我認為 Netflix 更有可能改變其內容預算的支出方式以及製作的節目類型。就像 Netflix 目前的許多其他事情一樣，這到底會如何發揮作用仍然是一個巨大的未知數。我不相信一些 Netflix 懷疑論者繼續散佈的最黑暗的悲觀前景。華爾街可能已經與該公司分道揚鑣，但它仍然是迄今為止世界上最大的電視平台。

儘管如此，對於 Netflix 來說，確實沒有比我們現在經歷的更不確定的時期了，而且它有望以前所未有的方式考驗黑斯廷斯和薩蘭多斯的能力。正如一位高階主管告訴我的那樣：「他們知道如何管理一家公司並使其走上成長的軌道。他們從來沒有必要以這樣的速度管理一家公司。