丹·麥克德莫特 (Dan McDermott) 看到了串流媒體的未來,它看起來一點也不像 Netflix、Hulu,甚至 Peacock。作為最近晉升的 AMC Networks 娛樂業務總裁,麥克德莫特負責一系列 AMC 有線電視網絡的節目製作,更重要的是,負責該公司快速增長的 AMC+ 串流媒體服務。 AMC Networks 對其標誌性串流媒體有著遠大的抱負,但其目標並不包括找到一種方法來擴大規模,接近那些超大型平台的水平。 「我們並不適合所有人,」麥克德莫特說。 “我們認為我們不必像其他大型串流媒體服務那樣。”
當然,考慮到 AMC Networks 作為獨立參與者的地位,不附屬於大型企業集團或科技巨頭,看到該公司採取更有針對性的方法並不特別令人震驚。除非與更大的公司合併或意外獲得意外現金,否則它幾乎不可能找到數十億美元來編程和行銷一個適合所有人的串流媒體。然而 AMC Networks 確實認為能串流媒體業務規模顯著擴大,而且速度很快。該公司目前每月約有 900 萬名數位用戶,分佈在 AMC+ 和一系列更專業的兄弟服務中,該公司表示,其目標是在未來四年內將這一數字增加到 2,000 萬至 2,500 萬之間。這將與 2019 年初 Hulu 的 2,500 萬訂戶數量持平,也就是迪士尼接管該串流媒體營運控制權的幾個月前。
為了實現這種成長,AMC Networks 選擇不將所有雞蛋放在一個巨大的串流籃子裡。它繼續向其最具針對性的服務投入資源,讓那些想要專注於英國懸疑劇 (Acorn) 或以黑人為中心的節目 (ALLBLK) 等串流媒體體驗的人們只需為這些內容付費。不過去年還推出了AMC+,它將 AMC 有線電視網絡中所有熟悉的節目配對(行屍走肉,殺死伊芙)以及 Shudder、Sundance Now 和 IFC Films Unlimited 上提供的所有內容。它基本上是迪士尼捆綁包的 AMC 版本,儘管規模較小,並且節目整合在一個應用程式上,而不是三種不同的體驗。更重要的是,AMC+ 是一種罕見的串流媒體服務,在電視領域的兩個部分中都能安逸地生存:它既被宣傳為AMC 有線電視客戶的優質體驗(無廣告、提前觀看節目劇集),又被宣傳為有線電視的獨立服務。
不過,儘管AMC+ 擁有更多內容,但McDermott 和AMC Networks 串流媒體服務總裁Miquel Penella 等公司高層強調,它也是一項有針對性的服務,旨在為典型消費者的串流飲食提供一小部分所需的營養。他們希望,隨著串流媒體現在受到絕大多數美國觀眾的歡迎,AMC Networks 的成功不是透過擁有最常用的平台,而是透過提供比大公司更受喜愛的平台。我最近採訪了這兩個人,討論了他們的策略、他們如何看待串流媒體戰爭的整體狀況,以及 AMC+ 的下一步發展。
Miquel,早在串流媒體起飛之前,您就已經在直接面向消費者的世界中工作了很長時間。當您在 Acorn 工作時,它還是一家獨立公司,您看到了向有線電視捆綁之外的利基受眾提供內容的潛力。您對 2022 年串流媒體產業的發展有何看法?
刷子:我認為我們正處於一個什麼時代有驅動消費者採用串流媒體不一定是去推動未來的採用。在過去的五、十年裡,促使消費者轉向串流平台的原因是便利性。他們可以隨時隨地觀看無廣告的內容。這種便利性是最大的差異化點。顯然,Netflix、亞馬遜和 Hulu 等串流媒體公司都創作了自己的原創作品,這吸引了許多人觀看。但我認為,最大的區別是便利性。
既然串流媒體主要推動消費者行為,我認為未來將取決於相關性:品牌與消費者的相關程度。消費者將必須選擇他們想要訂閱多少一般服務。是 Netflix、Amazon、Hulu、HBO Max、Peacock 還是另外兩三個?或只是其中的兩三個?如果你是多面手服務,而你是消費者考慮的第五、第六或第七個訂閱,那麼情況可能比你是第一、第二或第三困難得多。目標服務也是如此。如果你是別人第一個考慮的一兩個人,情況就會完全不同。
那麼 AMC Networks 將何去何從呢?
麥克德莫特:我們並不適合所有人。我們更多的是為特定受眾提供他們已經表現出的興趣的內容。以零售業為例,那裡有大型賣場,全家都可以走進去,每個人都可以為自己買到一些東西。然後還有更多精心策劃的精品店,無論是 Nike、Lululemon 還是 Gucci,它們都注重工藝和客製化、精心策劃的產品。我們顯然屬於後者,我們認為這是我們的優勢。我們不與 Netflix、Disney Plus 和 Amazon 競爭。他們正在展開一場軍備競賽,尋找可以花一大筆錢購買的大量內容。那不是我們的事。
顯然,《Shudder》、《Sundance Now》和《Acorn》都是針對具有非常特定品味的觀眾的,但 AMC+ 不應該是你的通用服務嗎——你試圖跟上 Hulu 或 Peacock 的步伐嗎?
刷子:AMC+ 顯然與 Sundance Now 或 ALLBLK 有著不同的規模和不同的野心,但我相信,它的方法和策略在很大程度上是相同的。個人訂閱者有個人的興趣和熱情。我們希望我們的服務能夠被訂閱者視為他們最喜歡的服務,因為它真正符合他們的敏感性和興趣,這是通用服務可能無法做到的——不僅在內容上,而且在體驗上在應用程序或導航上。因此,AMC+ 是比 Acorn、Shudder 或 Sundance Now 更廣泛的服務,但它仍然非常努力服務特定的情感和興趣。
那個品牌、那種情感到底是什麼?
麥克德莫特:適合成人的優質字幕內容。我們的劇集應該以其卓越的工藝和對細節的關注而聞名,這與多年來 AMC Network 的內容一致[包括諸如此類的節目]狂人,行屍走肉,絕命毒師,最好打電話給掃羅,殺死伊芙。因此,當有人點擊 AMC+ 並瀏覽我們的內容組合時,他們會說:「哦,我喜歡殺死伊芙;我會去愛61街。61街太棒了;我真的很想看這個節目黑暗之風。黑暗之風,天哪,這真是精心製作,太好了。我想看月港。」 這是我們與觀眾建立的一對一關係,我認為這是我們相對於其他一些大型商店式串流媒體服務的優勢。
來自同樣在 AMC+ 上的其他串流媒體的節目是否適合該框架,即使它更專業?
刷子:AMC+ 包含的捆綁產品——Shudder、Sundance Now 和 IFC Films Unlimited——之所以存在,是因為我們相信這些觀眾與 AMC 品牌之間有很強的親和力。如果你看《Shudder》這樣的節目砍殺者或者蠕動秀, 那些有很強的親和力行屍走肉。如果你看[聖丹斯電影節]的演出,例如女巫的發現或者裡維埃拉,他們有很強的親和力殺死伊芙,就人物、背景和故事情節而言。
我們會在 AMC+ 上看到更多來自 Acorn 或 ALLBLK 的內容嗎?他們的產品並未包含在 AMC+ 套裝中,儘管其中一些產品似乎會受到更廣泛觀眾的歡迎。
刷子:我們已經開始做其中的一些事情了。顯示為死水墜落,布羅德徹奇,尼斯湖開始於《Acorn》,由於它們的特殊節目,我們認為它們也可以為 Sundance Now 工作,它是 AMC+ 的一部分。野獸必須死在 AMC+ 上首映,[並且]我們開始在 Acorn 上發行它。我們有一個加拿大警察節目叫做19-2首映於 Acorn 並最終在 ALLBLK 上播出。因此,就個人而言,有些標題是跨越界限的,可以吸引多個觀眾。它幫助我們支撐和加強這些產品,即使它們是在第二個視窗的基礎上,但它也使我們能夠找到可能對多種服務感興趣的消費者。我們的目標是讓消費者訂閱我們的不只一項服務。
行屍走肉對於 AMC 過去十年的線性成長至關重要。該系列如何適應 AMC+ 的發展方向,特別是現在原版影集即將結束且收視率下降?不死之身還有生命嗎?
麥克德莫特:因此,就像迪士尼或其他媒體公司可能擁有的其他宇宙一樣,我們認為在這個大流行後殭屍啟示錄的宇宙中,有很多很多不同的故事可以講述。行屍走肉的故事將會講述非常酷的、高概念的,黑鏡/暮光之城-y獨立的故事並且真正吸引人行屍走肉以新的方式吸引觀眾。同樣,我們也宣布了由諾曼瑞杜斯和梅麗莎麥克布萊德主演的《達裡爾和卡羅爾》衍生劇。這是我現在不能談論的一個,但從創造性和概念上來說,這將是一個重大的演變。行屍走肉宇宙。正如你所說,收視率就是這樣,但我們仍然是目前有線電視收視率第一的節目。仍然有一個忠實的粉絲群。
你們是否打算將已為 AMC 宣布的一些重大開發成果設為 AMC+ 獨家,就像 FX 在 Hulu 上對 FX 所做的那樣?
麥克德莫特:我們將繼續探索各種視窗策略,例如訪問吸血鬼或者黑暗之風,改編自托尼希勒曼的小說。我們的目標是到 2025 年將包括 AMC+ 在內的串流平台訂閱用戶總數增加到 2000 至 2500 萬,同時保持我們的線性平台健康、充滿活力和強大。因此,它的確切形狀仍有待確定。但 AMC+ 上總會有一定比例的獨家內容,然後與 AMC Linear 分享一定比例的內容。
您可以分享的任何具體內容面試是否可以在轉向 AMC 線性之前放棄 AMC+ 的第一個完整季?或者你認為你會做你所做的事情行屍走肉並提前幾天向串流媒體訂閱者提供存取權限?
麥克德莫特:這是目前公司內部激烈爭論的主題,我們正在確定什麼是最好的。但我們確實想做的一件事是隨時隨地為觀眾提供服務。
但獲取訂閱者對您來說很重要。在串流媒體領域獲取訂閱者的最佳方式是提供真正強大的獨家內容,對吧?
麥克德莫特:這是正確的。但我要補充的是,我們的線性平台不僅具有廣泛的影響力,因為它在[8000萬]個家庭中,而且它為我們的內容創造了很高的知名度,它還促使人們使用我們的流媒體平台並激勵他們註冊即可搶先觀看節目或與節目相關的獨家內容。因此,我們必須注意它們兩者可以很好地協同工作。漲潮使這裡的所有船隻都漂浮起來。
我們來談談分配。您的一些更大的競爭對手已經選擇退出亞馬遜和蘋果電視頻道空間,但您已完全投資於該生態圈。為什麼它適用於 AMC Networks?
刷子:我們非常認為它們總體上是積極的關係。正如您所說,與通路合作存在一些負面影響。我們與消費者沒有直接關係,這意味著我們無法像在直接應用程式上那樣客製化消費者體驗。就標題發現和導航而言,我認為這對消費者來說是一個巨大的挑戰。但他們為像我們這樣的串流媒體服務創建這些目的地的事實意義重大。在 2015 年底推出亞馬遜頻道之前,我們已經擁有大約 20 萬名 Acorn 訂閱者,而且我們經歷的大部分成長都是透過亞馬遜頻道實現的。 [編按:橡子訂閱人數突破100萬2019年9月.] 我們的通路夥伴對我們來說非常重要,我認為我們與他們所有人都保持著非常良好的關係。
幾週前,你們宣布 AMC+ 將嚴重依賴電影首映11 月,您的姐妹公司 RLJ Entertainment 的一些最新電影將在該服務上播放。您也可以在下個月發布具體日期的版本平安夜12月3日首播。原創電影是否是您近期計劃的重要組成部分,就像其他串流媒體一樣?
刷子:過去兩年,RLJ 一直與 Shudder 合作收購並共同發行電影,我們發現電影在吸引觀眾方面非常有效。電影是 AMC+ 中不同子受眾群體的最大共同點,這意味著如果你問我來看的人還有哪些其他類別的內容行屍走肉或者女巫的發現最有可能感興趣的是,我的答案是電影。所以我們第四季所做的就是一個測試。我們希望在四週內發行這四部電影,看看電影在 AMC+ 中能扮演多大的角色。
希望開始做更多這樣的事情,也許每週或大多數星期都有一部新電影成為常態?
麥克德莫特:我們需要一些時間來加速並讓管道暢通無阻,但這就是目標。
我們最早能在 2022 年初看到這一點嗎?
刷子:我們不知道這一點。這就是誠實的答案。我們對看電影有興趣嗎?當然。我們想要更新最近的電影還是在首個窗口首映的基礎上播放電影?當然。到底是哪些電影、播放頻率如何──還有待觀察。這裡面有很多考慮因素。但我們再次認為 11 月將成為我們對 22 世紀的思考的重要動力。
2022 年我們還該對 AMC+ 有何期待?
刷子:我認為明年的故事將是最終季行屍走肉,殺死伊芙, [和]最好打電話給掃羅, 以及新的特許經營權,全部在同一年發布。我們將會有黑暗之風,我們將會有月港, 我們將會有訪問吸血鬼。我們將會有布娃娃以及第二季凱文 [Can F- - - 他自己]。我們認為明年 AMC+ 的節目將會非常精彩。
廣播電視不再經常產生突破性的熱門節目,但哥倫比亞廣播公司可能會透過新的秋季喜劇來實現這一點鬼魂。 《The Eye》改編自BBC 的同名熱門劇,自一個月前首播以來,尼爾森的數字令人驚嘆不已,目前每週觀眾人數已接近800 萬(這還不包括像我一樣在派拉蒙+上觀看該劇的觀眾)做)。它在 50 歲以下的成年觀眾中也表現相對較好,這一演示越來越不出現在尼爾森的線性統計中。
為了正確看待這些數字,HBO 表示,這部超級熱門劇的第三季首播演替首映吸引了 140 萬觀眾,包括線性和 HBO Max。一旦延遲觀看被統計出來,演替在一周內產生了更多的收視率,但即便如此,觀看它的人數仍然比鬼魂現在:早在 2019 年,HBO 就估計該劇的總觀眾人數略高於 400 萬。但即使你想進行更直接的比較——廣播網絡與廣播網絡——鬼魂已經有了一個好的開始。觀看該節目的人數超過了 ABC 等節目的忠實觀眾實習醫生格蕾或 NBC 的法律與秩序:SVU。目前,它吸引的年輕眼球(即 50 歲以下的成年人)比 CBS 的品牌衍生品略多一些。CSI和海軍罪案調查處。
現在還處於賽季初期,而且很有可能鬼魂會隨著歲月的流逝而褪色。當 NFL 賽季在一月份結束時,哥倫比亞廣播公司 (CBS) 失去了一個大型宣傳平台,而這部關於一位女性觀看比賽的連續劇可能有一點新奇的因素。鬼魂。但所有跡像都表明該系列仍有相當大的上升空間。一方面,其延遲觀看人數持續上升,儘管其同日觀看人數保持不變或略高一些。這告訴我人們正在製作鬼魂即使新觀眾因為正面的關注而開始收看,這也是一種習慣。
而同時鬼魂是作為 CBS 廣播節目開發和預算的,我確實認為該系列在串流媒體上有很大的潛力。與兄弟 CBS 相比,Paramount+ 是一個相對較小的平台,但是鬼魂是一種略顯前衛、狡猾的喜劇,在主要透過串流媒體播放內容的年輕觀眾中往往表現良好。如果 P+ 打開宣傳機器,將這部劇視為自己的節目——在某些方面確實如此:該劇在西海岸播出後幾分鐘內就在那裡播出——那就沒有理由了鬼魂不可能是對 ViacomCBS 的線性和串流媒體領域都有利的系列。
還有一件事:BBC 版本鬼魂該劇在 HBO Max 上直播,該公司一直明智地利用其平台來提醒訂閱者,這裡是原作的故鄉。 (優秀的使用者介面可以實現令人驚奇的效果。)在翻拍之前我沒有看過英國版本,但我看了一集,我認為這兩部劇都有自己的特色,有點像美國版和英國版的愛情島。