維亞康姆哥倫比亞廣播公司是否應該放棄其串流策略？

週日晚上，哥倫比亞廣播公司正在做一些很酷的事情：復活其長期休眠的周日晚間電影系列，希望當家人被困在家裡時，他們可能會尋找一些有趣的東西可以一起觀看。除了適合大多數年齡層的大片之外，為期五週的特技電影全部來自派拉蒙影業公司的金庫，去年12 月哥倫比亞廣播公司和維亞康姆重新合併後，派拉蒙影業公司成為了兄弟公司。這是一個很好的例子，說明了協同效應如何在大公司中發揮良好作用，而規模更大的維亞康姆哥倫比亞廣播公司(ViacomCBS)將需要在未來幾年內複製數千次，以找到串流媒體時代的前進方向。本週的通訊將在下週的財報電話會議之前仔細研究該公司的數位策略。我們還獲得了一些關於大流行期間我們觀看的內容（以及內容）的新資訊。一如既往，感謝您的閱讀。

早在二月份，維亞康姆哥倫比亞廣播公司(ViacomCBS)的高層上次向投資者介紹了該公司針對串流媒體時代的作戰計劃，但進展並不順利。

在那次財報電話會議上，執行長鮑勃·巴基什（Bob Bakish）詳細談到了他希望如何使用CBS All Access 作為重新構想的平台的核心，該平台將來自ViacomCBS 各個網絡的一些（但不是全部）節目集中到一個地方。聽起來很合理，但巴基什還堅稱該公司將繼續將其最有價值的資產出售給其他平台（如果價格合適），並且沒有計劃增加其新服務的節目預算（就像其他所有新流媒體所做的那樣）。投資者和行業觀察家對這種不幸被稱為「品牌之家」的方法感到困惑；維亞康姆哥倫比亞廣播公司 (ViacomCBS) 的股票一夜之間下跌了近 20%。正如 LightShed 的媒體分析師 Rich Greenfield 所說把它當時，“老實說，這很混亂。”

維亞康姆哥倫比亞廣播公司 (ViacomCBS) 有機會在一周後公佈第二季度收益時重新調整其串流媒體策略的敘述。目前還不清楚該公司是否真的會對其計劃發表太多言論，即使只是因為還有更緊迫的擔憂——即冠狀病毒大流行及其對廣告收入和未來生產的影響。當然，這兩件事都與 ViacomCBS 在直接面向消費者 (DTC) 串流媒體領域的發展密切相關。「我認為華爾街面臨的一個大問題是，艱難的廣告環境將如何影響他們在 DTC 的投資策略，」格林菲爾德週三告訴我。 “考慮到疲軟的經濟和其他一切，每個人都應該如何考慮他們投資 DTC 的準備，或者考慮到我們所處的環境，他們是否會取消投資？”

裁員當然是一種選擇，格林菲爾德可能正確地指出，維亞康姆哥倫比亞廣播公司目前的首要任務是確保在未來幾個月就比賽版權進行談判時，有足夠的資金來保留哥倫比亞廣播公司的NFL套餐。但取消串流重啟將是一個可怕的錯誤（順便說一句，我認為它不會犯這個錯誤）。

相反，維亞康姆哥倫比亞廣播公司需要詳細闡述它在2 月暗示的計劃的模糊細節，並明確表示它相信串流媒體是其未來的關鍵，而不是僅僅因為所有其他企業集團都在做它而正在從事一些副業。關於這種努力可能需要什麼的一些想法：

• 擁有一項串流媒體服務，而不是三項…早在二月份，該公司就表示，全新的渦輪增壓 CBS All Access 將成為其新串流媒體帝國的核心，補充其獨立的 Showtime 高級服務和免費的、有廣告支持的 Pluto。但我認為從長遠來看，將維亞康姆哥倫比亞廣播公司的資產分佈在三個串流媒體平台上是沒有意義的。它會讓消費者感到困惑並傳播公司的行銷訊息。

Showtime 作為一種直接面向消費者的服務，應該只是 ViacomCBS 新服務的高級層的一部分，其節目緊鄰 CBS All Access 原創節目和 Pluto 上的免費內容。如果您想要提供「品牌之家」服務，那麼就擁有一棟令人驚嘆的豪宅，而不是位於不同社區的三棟中型住宅。（順便說一句，這幾乎就是WarnerMedia 和NBCUniversal 分別在HBO Max 和Peacock 上所做的事情。是的，HBO Now 還沒有消失，但考慮到HBO Max 的成本與Now 相同，提供的內容也與Now 相同，後一種服務幾乎肯定會在幾年內消失。

‧ ……。並製作一個超大的冥王星平台，而不是 CBS All Access。儘管有一些非常好的原創（美好的戰鬥和星際爭霸戰：皮卡德在一個更公正的世界中，它將成為艾美獎的最愛），任何實際使用 AA 的人都知道，從技術和用戶介面的角度來看，它並不是最先進的。相比之下，Pluto——尤其是在最近的改造之後——使用起來很容易。它的介面模擬了滾動有線節目指南的體驗，數百個直播頻道作為 Pluto 點播內容的入口點。如果目標是將現有的有線電視和廣播觀眾轉移到串流媒體領域，那麼一個感覺像老式電視的平台似乎比感覺像 2010 時代 Hulu 的平台更適合這項任務。

• 任何人都可以免費串流該服務的基本版本。CBS All Access最大的悲劇是在前老闆的領導下萊斯利·穆維斯哥倫比亞廣播公司 (CBS) 預計消費者每月支付 6 美元即可獲得包含大量廣告、有限的內容庫且獨家內容很少的服務。這在很大程度上解釋了為什麼該服務的訂戶數量仍然不足 1000 萬（很可能只有 500 萬左右；哥倫比亞廣播公司沒有公佈 AA 的數字），而無廣告的 Disney+成本增加1 美元，幾個月內就擁有近3000 萬美國客戶。

NBCUniversal 也明白這一點，這就是為什麼 Peacock 的最基本版本將在 7 月推出時免費向所有人開放。入門級的 Pluto 無法提供第二天的 CBS 節目或 NFL 比賽，但它至少可以讓消費者對該公司的品牌進行投資。與Peacock 一樣，Pluto 可以為當前的有線電視客戶（以及任何願意每月花費5 美元左右的人）提供以CBS 節目為特色的優質體驗，以及ViacomCBS 有線電視網絡的當季劇集以及Showtime 庫中的精選內容。

我不認為我上面提到的任何內容都那麼激進，甚至與維亞康姆哥倫比亞廣播公司(ViacomCBS)高管根據他們二月份的評論所表達的目標相去甚遠。上次財報電話會議的問題在於，公司高層讓他們看起來像是在拖延時間，他們之所以發佈公告，是因為 NBCUniversal 和 WarnerMedia 等競爭對手在串流媒體發展方面遠遠領先於他們。考慮到圍繞這一流行病的所有不確定性，也許下週的財報電話會議不會是對維亞康姆哥倫比亞廣播公司串流媒體發展方向提供更多見解的合適場所。

但當另一個消息傳出時深度一輪裁員本週早些時候，該公司內部反常地推高了其股價——華爾街真的很喜歡看到員工失業，不是嗎？ — 維亞康姆哥倫比亞廣播公司 (ViacomCBS) 需要儘早制定更清晰的串流媒體策略願景。

大停擺期間電視收視的早期台詞是：「收視率上升了！每個人都在觀看和直播更多！現實呢？並非每個平台都在疫情期間過著最好的生活。

主播，至少作為一個群體，繼續蓬勃發展。根據尼爾森的最新數據，美國人串流播放的影片內容大約是一年前的兩倍。但總體而言，自 3 月中旬封鎖開始以來，廣播和有線電視的傳統線性收視率並未飆升。事實上，尼爾森估計電視用於線性觀看的總使用量實際上是向下一點點：3 月 16 日當週，24% 的觀眾觀看了傳統電視，而 4 月 13 日當週，這一比例為 23.4%。有些節目的表現比平常好一些，但沒有任何跡象顯示美國人觀看網路和有線電視的次數大幅增加。

MoffettNathanson 對尼爾森數據的分析表明，線性電視的總體使用量沒有上升的原因之一是網路之間的巨大波動，即存在一些明顯的贏家和輸家。華爾街分析師本週發布了一份報告，研究了 50 歲以下成年人（廣告銷售的關鍵人群）的受眾趨勢，除了預期趨勢之外，還有一些令人驚訝的內容：

• 顯而易見，ESPN、NBCSN、高爾夫頻道和福斯體育頻道的收視率均較去年同期下滑。由於沒有新的體育賽事可言，ESPN 的觀眾在 4 月上半月大幅減少了 60%，而高爾夫頻道則失去了 70% 的年輕觀眾。（註：MoffettNathanson 使用所謂的 C3 評級，廣告商用它來指導他們的支出。）

• 有線電視新聞也大幅上漲（也列在「duh」下），但漲幅並不相等。 CNN 的漲幅最大，該月前兩週 50 歲以下成人演示的總日收視率飆升了 200%，令人震驚。福斯新聞 (Fox News) 上漲 110%，微軟全國廣播公司 (MSNBC) 上漲 41%。 CNN 漲幅如此之大的一個原因是它一年前的數據明顯落後於兩個競爭對手，因此它有更多的上漲空間。即便如此，CNN 的激增是真實的：尼爾森整個月的數據顯示，該網絡提供了自 2005 年 9 月卡特里娜颶風過後的最佳演示數據。

• 在廣播方面，福斯和美國廣播公司是僅有的兩個在封鎖期間受到衝擊的電視網。根據 MoffettNathanson 的說法，福克斯四月初的 C3 演示數量在即興熱門歌曲的推動下猛增了 27%蒙面歌王和樂高大師賽，還有。 ABC 的收視率也較去年同期上升了 10%，部分原因在於其收視率迪士尼家庭合唱特別的。

• 危機期間表現良好的有線電視台包括幾個以逃避現實或感覺良好的節目為特色的電視網，包括Hallmark Movies & Mystery Channel (+41%)、Lifetime (+39%)、Food Network (+22% ) 和Comedy Central ( +17%）。有趣的是，Discovery 的 DIY 網路 - 預計將在秋季消失，取而代之的是新頻道固定器上部的 Chip 和 Joanna Gains - 其演示觀眾在四月份激增。 MoffettNathanson 表示，DIY 的數量比 2019 年的同期增加了 63%，從今年 3 月到 4 月幾乎翻了一番。也許人們正在尋找如何在室內度過時光的想法？