華納傳媒大膽的新進員工對其未來意味著什麼

華納媒體新任執行長傑森·基拉爾。照片插圖：Vulture 和 Shutterstock

COVID-19 大流行還遠遠沒有結束；現在幾乎沒有什麼感覺接近正常。但與危機無關的事情是仍然在發生，尤其是在商界。 AT&T 旗下的 WarnerMedia 本周宣布 Hulu 獸醫 Jason Kilar將會成功約翰·斯坦基 (John Stankey) 將於下個月出任首席執行官，任命一位串流媒體資深人士負責全球娛樂巨頭之一。資訊報的傑西卡·圖恩克爾報道幾週前，基拉爾就已經入圍了這場演出的決賽，但保守的 AT&T 居然做出瞭如此大膽的選擇，這仍然讓人有些震驚。本週的《Buffering》探討了 Kilar 在串流媒體領域如何領先數年，以及為什麼擁有革命性的領導者很重要。我們還與傑弗裡·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）討論了下週 Quibi 的大型發布以及為什麼儘管[瘋狂地揮舞手臂]，我們將看看在大流行期間擴展的其他幾個平台。大家保持安全和健康。

早在20 世紀80 年代，CNN 和TBS 創始人泰德·特納(Ted Turner) 就意識到電視的未來是有線的（而且是基於訂閱的），他的遠見為他贏得了“有線電視之前的高管」的美譽。電纜很酷。他看到了媒體的發展方向，率先行動起來，隨著特納娛樂公司 (Turner Entertainment) 成長為有線電視革命初期的主導者之一，他成為了億萬富翁。

傑森·基拉爾（可能）並不像巔峰時期的特納那樣富有；他肯定遠沒有那麼出名。但是 AT&T 這個人昨天被竊聽擔任華納媒體部門的執行長與特納有著同樣的革命性。總體而言，這對於 WarnerMedia 的未來，尤其是其即將推出的 HBO Max 平台來說是一件非常好的事情。

雖然基拉爾沒有創造Hulu 的想法——它是新聞集團、NBC環球和迪士尼等眾多新舊媒體巨頭聯合合作的產物——但他是該公司的第一任首席執行官，從前就指導著這項服務。佳選擇。相反，基拉爾提前數年意識到電視業務的發展方向——未來是串流媒體。 2011年，他甚至勇敢（或愚蠢）地批評了他的舊媒體老闆，（正確地）預測了線性電視模式的崩潰，並指出了舊式電視的問題所在。他透過 Hulu 部落格上的一篇貼文做到了這一點（雖然早已被刪除，但它仍然存在）這裡）。他的主要見解：

• 「傳統電視廣告太多，」基拉爾寫道。「用戶已經證明，他們會竭盡全力避免傳統電視給他們帶來的廣告負擔。撇開體育和其他現場活動節目不談，消費者越來越多地轉向點播觀看。（請記住，當時擁有 Hulu 的公司都在廣告支持的生態系統中投入了大量資金。）

• 「消費者希望電視對他們來說更加方便，」他補充道。 “原創電視劇集的消費最終將反映院線電影的上座率：週五晚上盛大上映，但隨後的幾天和幾週內將出現更多的消費。”

• 早在大多數人注意到這一點之前，Kilar 就預見到了這一點，他正確地預測到「如果有足夠多的客戶拒絕購買他們的捆綁包，那麼捆綁包要么會降低價格/範圍（可能），要么會被拆除（可能性要小得多）” ）」。

LightShed 合作夥伴 Rich Greenfield發出了一張紙條基拉爾被聘用的消息傳出幾個小時後，他想起了基拉爾的備忘錄，並回想起了當時好萊塢對他說實話的反應。一個THR分析當時引述一位業內消息人士的話說，這位消息人士對這位高層的魯莽行為感到震驚。「我認為他很愚蠢——這顯然真的很愚蠢，」知情人士告訴THR。 “但他如此專注於描述新的世界秩序，以至於他基本上是在漫無邊際地胡言亂語，忘記了那些被你惹惱的企業不會幸福。”儘管有人猜測基拉爾會因為他的言論而被解僱，但他又活了兩年。

儘管基拉爾沒有被解僱，但他在 Hulu 也沒有完全成功。當 Netflix 在串流媒體領域還只是一個相對的曇花一現的時候，他的公司老闆從未給他權力做出改變，讓 Hulu 能夠跟上甚至埋葬 Netflix。（基拉爾實際上是在前一個月離開的紙牌屋首映，就好像他知道接下來會發生什麼一樣。THR2011 年報導稱，基拉爾一直試圖讓他的老闆將 Hulu 的起始價格降低一半，降至 4.99 美元，以應對 Netflix 日益增長的威脅。他們猶豫了，在此過程中，Netflix 在訂戶數量和行業影響力方面迅速超越了 Hulu。（當然，Hulu 現在的成本比 Netflix 低得多，迪士尼現任管理層意識到，用戶數量的增長比額外支付幾美元的用戶費用更有價值。）

他帶來了什麼：自從退出 Hulu 以來，基拉爾一直沒有成為串流媒體戰爭中的重要參與者。他啟動了一項名為「短格式串流服務」的服務血管（Quibi 的影子）2015 年； 2016年，它被Verizon收購並關閉。但他在推出 Hulu 時獲得的知識，加上他之前將亞馬遜帶入線上 DVD 銷售業務的職業生涯，顯然是 AT&T 高層認為他是透過 HBO Max 將華納傳媒更全面地帶入串流媒體時代的合適人選。該平台現任老闆——傳統電視老手羅伯特·格林布拉特和凱文·賴利——在節目製作和傳統發行方面擁有豐富的經驗。基拉爾帶來的是大公司通常缺乏的企業家精神，以及對串流媒體如何運作以及為什麼它與傳統電視不同的深刻理解。

當然，華納媒體的新任執行長將負責一個比他曾經管理過的更大的實體，因為他現在負責監管華納兄弟電影和電視工作室、CNN 以及該公司除 HBO Max 之外的有線電視頻道。和HBO）。基拉爾不像鮑勃·伊格爾（Bob Iger）或傑夫·比克斯（Jeff Bewkes）那樣對創意社區有深入的了解和關係。但至少他的一位新競爭對手認為他能夠勝任這項任務：「你的到來讓我們感到害怕，但HBO 的強大對世界來說是件好事，」Netflix 創辦人里德·黑斯廷斯( Reed Hastings)發推文在基拉爾被聘用的消息公佈後。

這麼多年了還瘋狂嗎？有趣的是，歷史上相當保守的 AT&T 是否會給 2020 年的 Jason Kilar 留出空間，讓其像 2011 年的 Jason Kilar 一樣傲慢。他的“電視的未來”備忘錄的最後一段有嚴肅的史蒂夫·喬布斯暗示（以一種好的方式），我認為值得全文引用：

我們在 Hulu 的旅程涉及重大風險。這就是創新的本質，尤其是重新發明電視的業務。閱讀本文的許多人可能會認為，我們一定是瘋了，才會認為我們的小團隊實際上可以重新發明電視，並與有線電視公司、衛星公司和大型線上公司等發行巨頭進行有效競爭。我們瘋了。所有企業家都需要這樣做。如果這很容易，那麼每個人都會這樣做，就不會有反對者了。如果不是一支相信信念價值、深思熟慮的頑固和對更好方法的不懈追求的團隊，我們就什麼都不是。

關於大封鎖最不令人驚訝的是，最近幾週人們開始消費更多的影片內容。廣播收視率大幅上升，尤其是新聞節目的收視率。尼爾森本週報導稱，在 3 月 16 日這一周（感覺像是很久以前的事），美國人觀看了超過 156十億分鐘的串流內容，比 2019 年同一周翻了一番，並且比 2 月最後一周（1150 億分鐘）大幅增加。

但觀眾不僅僅是觀看更多的串流節目。還有證據表明，根據Antenna 的數據，越來越多的消費者正在註冊訂閱服務。員工喬納森·卡森(Jonathan Carson) 運營。上週，他們發出報告說Disney+ 報名人數大幅增加每週增幅高達 212%，令人驚嘆。（對8 個主要串流媒體進行更廣泛的衡量，顯示增長了64%。）雖然Antenna 的數據是有根據的猜測，但Tase 和Carson 在業界受到尊重，他們的工作最近出現在一篇關於COVID- 19 影響的文章中分析師馬修鮑爾。（你可以閱讀鮑爾的想法這裡.)

這是符合邏輯的迪士尼+將處於領先地位就目前的新註冊而言。它不僅是較年輕的平台之一，這意味著它具有更大的成長潛力，而且它的家庭友善產品系列經過基因改造，適合孩子和父母 24/7 待在一起的時代。迪士尼做出了明智之舉，決定將 SVOD 首映時間提前冰雪奇緣2和向前因危機而推遲了幾個月。尼爾森的報告也推測迪士尼+使用率大幅成長：儘管該公司尚未像 Netflix 和亞馬遜那樣推出該服務，但其「其他」類別（包括 Disney+ 和 Apple TV+）在最近幾週出現了大幅成長。（這純粹是軼事，但我注意到最近傳統電視上有更多的迪士尼+廣告，新的廣告傾向於一起觀看的想法。）

還有一個想法：考慮到 Disney+ 的表現似乎不錯，可能不需要像早期那樣採取任何進一步的噱頭。冰雪奇緣2發布。但我確實想知道該公司是否會嘗試通過恢復三年折扣優惠（如發布前提供的優惠）來鎖定這些新訂戶，或者嘗試通過比當前組合更具吸引力的捆綁優惠來提振姊妹流媒體 Hulu Disney+、Hulu 和ESPN+（鑑於體育賽事的稀缺，後者目前沒有太大價值）。

照片：Rafael Henrique/SOPA Images/LightRocket via Getty Images

它已經開發了近兩年，週一，Quibi 終於到來了。這家資金雄厚的串流媒體新創公司由好萊塢偶像傑弗裡·卡森伯格(Jeffrey Katzenberg) 和資深商業巨頭梅格·惠特曼(Meg Whitman) 創立，與訂閱視頻領域的大多數其他參與者不同，因為它的重點是：以簡短的形式提供有腳本和無腳本的內容。（如果你在過去幾個月以某種方式逃脫了圍繞 Quibi 的所有炒作，（1）對你有好處，（2）這是平台常見問題解答這是我去年夏天為 Vulture 寫的。

推出計劃：Quibi 仍在繼續前進，儘管事實是，嗯，你知道……由於 COVID-19 和隨後的全社會封鎖（以及即將到來的經濟衰退），世界目前基本上處於混亂之中。卡森伯格表示，隨著體育賽事暫停和電影院關閉，他和惠特曼已經討論了 Quibi 是否也應該推遲上映。「大概是三週前……我們開始集思廣益，討論堅持到底的挑戰和困難，以及機會是什麼，」他告訴我。

但在他們迅速「權衡利弊」後，高階主管認為延後沒有意義。該串流媒體的大規模行銷活動（包括超級盃廣告）已經進行了幾個月。 Quibi 儲備節目已經有一段時間了，所以最近好萊塢製作的關閉並不是問題。幾乎所有該服務的新聞和資訊節目（Quibi 稱之為「每日必需品」）都能夠切換到遠端製作，使他們能夠在社交距離和居家令帶來的障礙下繼續前進。

在這樣的經濟環境下？卡森伯格和惠特曼承認有必要調整他們的發射計劃以應對危機。他們知道，他們的行銷訊息在發佈時可能很難突破，因為觀眾會被病毒報道分散注意力。由於數百萬人現在失業，還有數百萬人面臨工資損失，要求消費者每月花費 5 美元購買與現有娛樂品牌無關的未經測試的新服務……是一個艱難的要求。卡森伯格說：“我認為忽視環境變化而不改變方向是不明智的。” “因此，幾週前，我們對從現在到 4 月 19 日期間註冊的每個人都提供了 90 天免費試用。”這是一個巨大的變化：雖然一些串流媒體在新冠病毒疫情後已轉向 30 天試用期，但很少有訂閱視訊服務能夠向所有消費者提供如此長時間的試用期。

由於長期免費提供廣泛的服務，Quibi 可能會損失數百萬美元的潛在訂閱收入。但好處是，延長的窗口讓受眾有更多時間投入平台並了解其運作方式，理論上形成 Quibi 習慣。雖然 Quibi 的設計初衷是為了填補人們生活中不再存在的「中間時刻」——例如通勤或等待電影開始——但卡森伯格認為觀眾會認為這是從 #QuarantineLife 中急需的休息時間。

「我相信，當人們真正有機會看到世界上最好的故事講述者為我們做了什麼、他們製作的內容時，我認為這將是一次很好的逃避，」他說。 “我認為它將以一種新的方式給人們帶來一些快樂、歡笑和樂趣——在我們都可以利用一些分散注意力的時刻，這是一種很好的分散注意力的方式。”

下週我將在 Vulture 上以及下一期的 Buffering 中與 Katzenberg 進行更多對話。

Quibi 並不是疫情期間推出的唯一新平台：

• 本週首次亮相的是復古迷戀，一個新的廣告支援的免費串流媒體服務，專注於老派動漫作品。該網絡由電影/電視發行商數位媒體版權經營，擁有令人驚嘆的節目，例如惡魔女士,奶油媽媽，和魔法偶像粉彩由美。我對動漫一無所知，但突然就很有興趣。

• 正如我所報導的本週早些時候AMC Network 旗下的 BBC America 正在 Vulture 擴展其以自然為中心的微型網絡 Wonderstruck。有線電視用戶現在可以在周六 24 小時觀看可愛的動物，在危機期間也可以在周四觀看。還有一個新的行動優化的網站即使沒有電纜登入的人也可以使用可愛的小動物剪輯。