品牌 Twitter 成長

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現在每個月，某個知名品牌因發推文而走紅挑釁,荒誕， 或者有趣的。廣告一直與文化融為一體——吉祥物讓品牌煥發活力，有影響力的人成為人類廣告牌——但Twitter 為品牌提供了一種新的親密關係，讓品牌可以融入人們並發展自己的角色。與 Hulu 上的廣告或 Facebook 上的推廣貼文不同，用戶可能會在不自覺地認為這是廣告的情況下回覆品牌的推文。四個月後，一些行銷人員的 PowerPoint 中出現了有關#engagement 和#authenticity 的內容。

一開始，Twitter 品牌落後於網路文化。它以其“失敗”和道德灰色地帶而聞名。但隨著行銷人員開始僱用經常上網的人，這種現象迎頭趕上。推文變得更加自我意識和諷刺性，這導致了知名度和批評的增加。 （正如背後的作者品牌帳號，我已經有經驗的 兩個都.）沒有什麼比幽默更能促進積極參與，因此多年來，更成功的品牌從不同的次文化中選擇了喜劇風格。這反過來又導致了更多的失敗和道德灰色地帶。

在這裡，我們為您帶來 Twitter 品牌的權威歷史和演變。

Twitter 最初幾年中只有極少數時刻經受住了時間的考驗，例如 2007 年閃電隊與 PF 張的傳奇故事，其中（當時的聖地亞哥）閃電隊帳戶發出了一條 2007 年的經典推文：

實際發生的事情是它的數位媒體人之前擁有 @Chargers 帳號，所以一旦團隊獲得了它，它就和他的舊推文一起出現了。現在，這已成為 Twitter 品牌歷史上的神器。

除了閃電隊之外，大多數知名品牌直到 2009 年才加入 Twitter。挫敗莫林 (Motrin) 的一場競選活動這意味著有些媽媽把嬰兒當作時尚配件，人們開始質疑是否應該允許品牌出現在 Twitter 上，捷藍航空利用毛茸茸的社區.) 有些立刻就失敗了－參見多米諾骨牌的第一則推文，這是關於該公司如何解僱兩名弄亂顧客食物的員工的故事病毒性的。作為 YouTuber賈維斯·約翰遜指出，其他品牌立即將自己擬人化：

2009 年至 2010 年間，Twitter 品牌變得足夠重要，以至於誕生了一個迷因：指責錯誤在流氓實習生。如果你是 Twitter 上的品牌，你很可能會因為犯錯而聞名。 更多的顯著的失敗持續到2011年。誰會#notguilty 吃他們想要的所有美味佳餚？”，Entenmman 發推文，並跳上#notguilty 標籤，該標籤在 新聞發布後成為熱門話題。凱西·安東尼去自由。 2011 年的失敗高峰是圍繞著「阿拉伯之春」展開的，當時埃及政府關閉網路。故事的發展趨勢是這樣的肯尼斯·科爾機會主義地插話道：「數百萬人在#開羅陷入騷動。有傳言說他們聽說我們的新春季系列現已在網上發售：https://bit.ly/KCairo- KC。

那年晚些時候，出現了一種新趨勢：病毒式迴響。第一個來自世嘉，該公司對 YouTuber 做出了回應賈斯汀·王的舊帳號@HotPikachuSex。

品牌商指出媒體關注，2012 年，Old Spice 和 Taco Bell 捲入了第一批公開的混戰，受到廣告主的熱捧作為當時的先鋒派，推動了流行趨勢即時行銷。

這一趨勢在諸如查敏和AMC戲院，而其他人則繼續讓自己難堪。品牌推特當時看起來是如此荒謬、愚蠢，而且很容易被忽視——直到丹尼的出現。

一些品牌例如漢堡幫手到 2013 年，Denny's 已經擁有了鮮明的角色，但沒有一家能像 Denny's 一樣突破喧囂，當時它在 Tumblr 上創建了流行的古怪超現實青少年部落客角色，將其移至推特不久。其影響力的發展大部分歸功於網路文化現象琥珀迪斯可，他結合了所有正確的成分，例如深入研究晦澀的次文化並用動漫粉絲藝術開玩笑馬鈴薯女孩。

早年，大多數品牌仍在發布產品照片、節日祝福，或在節日等活動期間進行即時行銷。超級盃。

Denny’s 脫穎而出，成為最知名的社交媒體品牌之一，《福布斯》甚至將其譽為“推特之王」。可以說它開啟了這個趨勢「奇怪的公司」擬人化透過自然地吸引數位素養的受眾，他們選擇關注某個品牌，因為該品牌始終具有娛樂性、相關性內容。

同樣在 2013 年，Tesco Mobile 脫穎而出，成為首批常烤人。

Brand Twitter 哪一年沒有犯錯？ 2013年的那些事還挺難忘的，像是家得寶的時候在推特上發布了這張種族主義圖片或當 SpaghettiO 品牌化時珍珠港日賣麵條糊。

Twitter 在 2014 年透過擁抱圖片並清理其介面，從而帶來了更多的用戶和品牌活動。當 Brand Twitter 剛推出時，諸如此類的文章“品牌在 Twitter 上展示了 14 次時髦的一面”到處都是，但現在更多的人對這些推文感到驚訝。奇怪的推特早已拖釣公司劫持其文化並利用其獲利，但一旦品牌開始使用流行的俚語，例如“咩”和“在弗萊克”主流批評愈演愈烈。

八月，r/FellowKidsReddit 子版塊成為了嘲笑那些試圖裝酷的品牌的中心。就在接下來一個月的事情達到沸點之際，許多公司發布了9/11 推文，包括 CVS、Vitamin Shoppe 和 Build-a-Bear。 （顯然，沒有人吸取教訓AT&T 的災難性推文前一年。

此後，除電視節目外，大多數品牌不再發布 9/11 帖子素食故事2017年再次勇敢跨越。

企業監管帳戶@BrandsSayingBae該網站於 2014 年底推出，並開始對這段時期品牌發布的所有最令人尷尬的推文進行分類。

聚光燈越來越熱，失誤也越來越多更重要的。

在選舉週期中，社群媒體成為用戶生活的中心，因此當像病毒一樣傳播時#TheDress，它普遍流行。由於 Twitter 的氣氛升溫，社群媒體經理變得更加精明，品牌開始更聰明地了解如何吸引受眾。

2015年，Arby's開始製作藝術品餐廳商品中的（通常是晦澀難懂的）遊戲和動漫，以區分其提要。這賦予了它影響力利基受眾一直延續到今天#MakeMySandwich活動。

在社群媒體上嘲笑品牌的傳統仍在繼續。隨著 Arby's 標誌性的品牌模仿帳戶受到關注，@NihilistArbys，出生於2015年底。這就是我。 Arby帳戶的負責人。我不再關心了，」帳戶背後的人，布倫丹凱利，告訴禿鷹。 「『我正在透過一則推文來證明這一點。我仍在 Twitter 上履行公司托兒的職責。

2016年4月，漢堡幫手…丟了一張混音帶。

這個想法受到了熱烈歡迎，兩年後，Wendy's 複製了這個想法，並於 2019 年再次被 Chester Cheetah 帳戶複製，該帳戶下降了迪斯曲目多力多滋。所有這些都像病毒一樣傳播開來。

一旦選舉週期到來，品牌就開始微妙地（並且不那麼微妙） 盤點熱門菜色。埃克塞德林的「辯論頭痛」推文是一種相當中立的消除噪音的方式。

韋氏字典深入探討社會正義並於2016年開發了咄咄逼人的語氣在這一年裡，只要有爭議的故事爆發，就會轉向右翼。 Dictionary.com 命中了相似的步幅。這趨勢今天仍在繼續，更多品牌的政治立場更加大膽。

挑釁者喜歡保羅兄弟在此期間，他學會了透過令人震驚的特技來操縱觀眾，煽動反應並透過憤怒週期建立個人品牌。不久之後，企業品牌發現他們也可以這麼做。

這是具有自我意識的 Twitter 品牌的黎明。

多年來，品牌一直在將自己人格化，但這種趨勢並沒有成為網路範圍內的流行文化 直到 2017 年 1 月，Wendy's 烤了一個人忘了冰箱的存在。交易所爆炸了。安德森·庫珀甚至 CNN 也對此進行了報告。烘焙大師是艾米·布朗，她在三月離開了溫迪，部分原因是網路騷擾。那個月晚些時候，溫迪去了再次病毒式傳播透過烘烤麥當勞。

然後十一月又來了。這成了一種反覆出現的消遣。

截至 4 月，Wendy's 已經鞏固了其 Twitter 品牌女王的地位#NuggsForCarter。一位名叫卡特·威爾克森（Carter Wilkerson）的推特用戶在溫迪餐廳發推文：“一年免費雞塊轉發多少次？” Wendy’s 回答說：“1800 萬。”它收到了 350 萬次轉發，創歷史最高紀錄（直到最近），並開始了“(x) 的轉發次數“ 趨勢。溫迪的社群媒體團隊甚至舉辦了一場或者12 月在 Reddit 上為這一年畫下句點。公司記錄如何提高粗魯的態度，例如迪喬諾在約翰棒上灌籃其期間NFL 國歌抗議爭議以及 Verizon 與 T-Mobile 展開 BDSM 大戰。

另一個在今年稍後突飛猛進的品牌是 Netflix。

Netflix 是 Twitter 品牌的一個異常現象。作為最大的線上串流媒體服務，擁有超過1.39 億訂戶，它擁有擁有數位素養的受眾的廣泛影響力。它得到了提升名人影響者誰與它一起工作以及其他人熱門帳號。與快餐店不同，Netflix 的產品受到普遍喜愛（除非它是取消演出或者侵犯隱私），並且不斷產生與文化相關的內容每個人都在說話。與許多品牌一樣，它在推特上介紹了自己的產品節目和電影用一個機智的千禧世代的聲音來說，但它也是唯一使用的大公司之一“他媽的”在它的推文中，所以它按照自己的規則行事。

Netflix 成為最受矚目的公司之一2018年熱門帳戶在像這樣的電影的幫助下鳥盒，這成為了互聯網範圍內的模因。人們觀看這部電影，然後製作它的迷因，以及觀看它的迷因，然後觀看電影。

家族擁有的零食公司 MoonPie 標誌著 Twitter 品牌的另一個演變。八月，它因聲稱自己是日食的官方小吃而給 Hostess 蒙上了陰影，因此在八月迅速走紅。

這個品牌可以像溫蒂的那樣烘焙，也可以像丹尼的那樣荒謬，但它是奇怪的和健康， 也。 （MoonPie 還打開了一個新的蠕蟲罐頭調情與溫迪和最好的朋友餡餅。被寫到比幾乎任何其他品牌都多。 「我認為[這種擬人化趨勢]在某種程度上是對多年來行銷專家對自己行業的呼籲，要求品牌『更加人性化！更真實！更平易近人！派崔克威爾斯，MoonPie Twitter 聲音背後的創意文案。

為了因應長期落後的局面，越來越多的品牌 聘請精通網路的人士和喜劇演員來改善行銷，從而使鐘擺轉向文化相關性和相關性。整個格局正在發生變化，到 2018 年，這種人性化已成為常態。正如這些工人獲得了更多的自由去發揮創造力，他們中的許多人仍然背負著“只是實習生而已”做著「任何人都可以做」的工作，同時也處於網路騷擾的第一線。

「我認為人們對 Twitter 品牌最大的驚訝是，他們知道帳戶背後有真人，日復一日地閱讀你發送的可怕內容，」艾米布朗說。 「我不能代表在這個領域工作的其他人，但當我在溫迪的時候，我經常不得不和我的治療師討論我在社交管道上讀到的回應。當你已經患有憂鬱症並且你讀了足夠多的文章說你應該死時，你開始真正相信它。這些平台同樣關心針對品牌社群媒體經理的虐待行為因為他們關心針對個人使用者的濫用行為。他們創建了一個完整的行業，但對其中的工人卻沒有任何保護。

如果說 2017 年是 Twitter 品牌成為 memed 的一年，那麼 2018 年就是它成為主流的一年。用戶像他們一樣談論品牌名人，佩服他們的聰明，擁抱他們的荒謬，甚至想要得到烤為了好玩。社區的影響，例如r/FellowKids因為品牌減少了開玩笑並有意嘗試獲得推薦；這就像一個榮譽徽章。有些品牌，例如 Flex Seal，甚至歡迎。許多熱門貼文來自“這個品牌發布了畏縮”到“這個品牌確實明白這一點。”

一個作為異常元而脫穎而出的帳戶是品牌，一家 Meme 社區的皮膚公司擁抱。它的提要與虛無主義者阿比的氛圍相似，有一些直白的口頭禪，例如“把你的錢給我們。”五月，一位用戶侮辱了他們的一個表情包：

它以此回擊油炸演繹，嘲笑 4chan 或r/DankMemes。

繼溫蒂的病毒式成功和烘焙市場的持續發展之後，2018 年充滿了粗俗。 7月，Pop-Tarts發表了十年前難以想像的一句話。

德克薩斯州的翼酒吧 Pluckers 在 9 月與備受爭議的 YouTuber Jake Paul 進行交流後引起了人們的關注。他要求得到免費的翅膀；採摘者擋住了他。

漢堡王的英國帳戶通過在麥當勞中間戳戳來獲得廣受歡迎的烤肉肯伊威斯特 (Kanye West) 推特咆哮。

五月，羅珊娜巴爾為種族主義推文辯護由於將她所服用的藥物歸咎於賽諾菲（Sanofi）生產的藥物，導致她的演出被取消。該品牌的回應是*廚師之吻。

什麼時候IHOP 更名為 IHOb到推廣漢堡，引發了當年 Brand Twitter 上最普遍的病毒式傳播時刻。一連串的迷因嘲笑的舉動隨之而來；品牌加盟包括Netflix,溫迪的， 和沃特漢堡。

日益，對話推文和笑話格式那些無所不在的笑話推特被諸如此類的平台複製操傑瑞也品牌推特。另一方面，有些公司成立網路關係當內容創作者在同意的情況下共享其格式時。他們也開始經常觀看與他們的品牌無關的喜劇材料。

一如既往，也有失敗的時候。 Buffalo Wild Wings 帳戶於 6 月遭到駭客攻擊，並發布了粗俗、種族主義的推文。空軍將阿富汗的空襲與 Yanny 和 Laurel 迷因進行比較。但現在大多數主要爭議都集中在品牌上（或者不是）醒了。百事可樂肯德爾詹納廣告和耐吉的科林·卡佩尼克的廣告 兩者都引發了關於企業應該在文化戰爭中扮演什麼角色的爭論——現在它擴展到了 推特也是品牌。有些事例是明確的，而有些事例則較有爭議，例如蒙特利灣水族館推特將水獺稱為“thicc”，這個術語起源於非裔美國人的白話英語，指的是黑人女性的身體。

PETA因演技嘲諷也當它在推特上發布這張圖表，聲稱人們不應該使用關於動物的「偏執」短語時，我就醒了。這導致了比率太糟糕了甚至素食主義者也討厭它。

2018 年底，Steak-umm 咆哮道：六部分推文風暴觸及與 Brand Twitter 有關的社會議題（全面揭露：我是 Steak-umm 的社群媒體經理）。觀察結果都是掌聲和批評的因為是隱蔽廣告。這標誌著另一個轉變——品牌將元評論作為反行銷。

品牌人性化現在“起作用”，部分原因是人們覺得斷開連接在瀏覽了日常的混亂之後感到沮喪。當一個品牌具有娛樂性或相關性時，它就打開了大門準社會關係，又稱人們將媒體人物視為朋友。虛無主義者阿比餐廳 (Nihilist Arby’s) 的創辦人布倫丹凱利 (Brendan Kelly) 發現這種趨勢令人不安。 「這是矩陣的演變。這就是社群媒體的發展方向，」他說。 「如果我們將 Twitter 上的品牌視為與人類聯繫的一種方式，那麼我們作為一個社會就會出現不可挽回的分裂。他們不愛你。我想重複一遍：他們不愛你」。

批評者也認為，這種行為會抑制對品牌的批評。當溫迪嘲笑某人時，每個人都會笑，但當有人發推文時“溫迪付錢給你的番茄工人，”他是個破壞樂趣的混蛋。

“品牌是有周期的” 布蘭登·羅滕Potbelly 的首席行銷長、Wendy's 的前首席行銷長告訴 Vulture。 「早期都是關於功能/好處，然後是代言，然後是喜劇，然後是真誠，現在是荒謬。當所有品牌開始聽起來都一樣時，這意味著我們正處於下一步的邊緣。 2019 年初，各品牌採取了下一步行動，從 SunnyD 開始，深入探討人性化更具爭議性的面向。在超級盃比賽期間，其帳戶發布了這篇文章，以回應它的無聊程度。

這條推文被模仿了，但也被解讀為品牌（或社群媒體人士）情緒低落。無數文章那週有一些關於品牌利用心理健康走得太遠的文章。漢堡王緊跟在後，推出了#FeelYourWay 活動，宣傳「Real Meals」（對麥當勞開心樂園餐的攻擊）並採用同樣的敘事方式。

在這一切之後，“沉默，品牌”模因激增。用戶發布變化為了回應品牌幾個月來在推特上發布的任何內容，作為顛覆其日益侵入的線上形象的工具，但是和一切一樣，品牌找到了一種利用它來對付他們的方法。

有些品牌甚至開始假裝向觀眾說教。 4 月，Netflix Film 要求其追隨者停止使用這個詞“小雞電影”因為它有問題（醒來的品牌評論家紛紛加入其中），大通銀行發布了一條現已刪除的對話推文，告訴人們他們因為不做預算而破產了（推特普遍對他們進行了抨擊）。

正當你以為接下來可能會發生什麼事？Vita Coco 進入了以前沒有品牌去過的地方。為了回應某人發的推文，“我寧願喝你們社交媒體人士的小便，也不願喝椰子水”，他們發了這條消息。是的，這是真的。

用戶的反應是震驚…並且尊重。

那麼誰知道接下來會發生什麼事？互聯網現在是一個注意力經濟。廣告的目的是誤導和融入文化。沒有人能夠免疫。所以保持敏銳，記住這一點：品牌推特的弧線是荒謬的，它傾向於銷售。