Netflix 如何確保其節目不會丟失

本週，我們發布了一系列文章來配合我們的紐約Netflix 幕後的封面故事。

Netflix 的批評者最常見的抱怨之一是，在急於擴大規模的過程中，太多的節目（和電影）正在迷失方向。該公司現在幾乎每天都會發布新聞稿——有關新項目、續約或內容交易——這無疑是很難跟上 Netflix 所做的一切。即使是客戶迫切希望與串流媒體進行交易的好萊塢經紀人也承認，超載可能是一個問題。 「Netflix 的致命弱點在於，很多內容感覺都是一次性的，」一位資深人才代表告訴我。 “創作者和明星想要感到特別，他們想知道觀眾對他們的作品有何反應。”該代理人認為，Netflix 的內容常常「沒有達到其需要的特殊程度」。

Netflix 高層強烈反對節目或電影正在無休無止的節目中消失的觀點。位於洛斯加托斯的 Netflix 產品副總裁 Todd Yellin 對此事特別感興趣，他負責監督服務技術如何運作的一切事務。 「這令人沮喪，」他告訴我。 “比賽中散佈的這些謠言以及媒體助長的謠言都是荒謬的。”他說，大多數 Netflix 原創作品遠沒有在 Netflix 的深厚內容庫中消失，而是比其他平台上的作品（或者，就電影而言，在劇院播放的電影）獲得的收視率要高得多。 「無論是一部小眾紀錄片，還是一部大型電視劇或電影，我們都能夠比任何人吸引更多的觀眾，」他說。

耶林認為，批評者低估了 Netflix 傳說中的推薦引擎吸引觀眾眼球的能力。 Netflix 並不是在首播當天就將每部影片推送給每位會員，而是根據客戶過去的觀看習慣向他們提供內容。這意味著像這樣的大預算電影明亮的可能不會在您的 Netflix 主頁上播放，因為 Netflix 認為有一部新紀錄片或單口喜劇更適合您的口味。 「這是為了讓合適的人獲得這個頭銜，」耶林說。 「如果我們把整個服務都塗上灰泥，每個人都能得到明亮的，那部紀錄片會發生什麼事？我們能夠為您意想不到的作品解鎖受眾。這一論點既適用於 Shonda [Rhimes] 或 Ryan [Murphy] 的大型演出，也適用於我們也在該服務上播放的獨立電影或紀錄片。耶林指出導演艾娃杜威奈的得獎紀錄片13號由於 Netflix 能夠將節目與觀眾聯繫起來，因此《數以百萬計》的觀眾能夠觀看該片，如果這部電影以更傳統的方式在院線上映，這種情況可能就不會發生。

杜威內同意耶林的評估，並進一步指出：那些抱怨 Netflix 服務對電影業造成的影響的批評者忽視了更大的文化現實。 「當你談論迷失時，[它]優先考慮了女性電影製片人、有色人種電影製片人，當然還有有色人種女性電影製片人——特別是黑人女性——所沒有的某種特權，」她說。 “我關心的不是消失，而是在某個地方，就這樣。”杜威內補充道，由於 Netflix（以及一般的串流媒體），「有如此多的電影製作人贏得了觀眾，他們正在彰顯自己的存在感」。她引用了月光導演巴瑞詹金斯的第一部電影，治療憂鬱的良藥，作為一部會因在 Netflix 上曝光而受益的電影。 “人們認為他生來就有月光，但他已經製作了這部美麗的電影，按照所有這些傳統主義者要求他們的電影透過國際金融公司在電影院和國際金融公司發行的傳統方式發行，」杜韋內說。 「大多數黑人沒有看過那部電影。各種人都沒看過那部電影！我告訴你，如果是在 Netflix 上，他們就會看到。重點是讓故事能夠被看見。

為了確保實現這一點——電影和電視節目不僅僅屬於內容矩陣——Netflix 已經開始不僅僅依賴其技術。它還大幅增加了行銷預算，計劃今年在外部推廣上花費 20 億美元，比 2017 年增加約 60%。員工數量——比大多數廣播和有線電視網路都要多。鑑於耶林的團隊能夠透過科技做到這一點，你可能會認為 Netflix 不需要太多行銷。事實上，在理想的世界中，「如果 Netflix 本身成為我們影片的主要推廣引擎，我們的情況會好得多，」行銷主管 Kelly Bennett 說。但貝內特表示，由於該公司仍希望大幅擴大會員基礎，外部廣告和社群媒體有助於向非訂閱者傳播福音，同時宣傳當前用戶可能錯過的內容，儘管演算法盡了最大努力。

在今年春天多次訪問 Netflix 期間，我能夠了解 Netflix 的行銷工作是如何運作的。我參加了由前公關主管 Eric Pallotta 領導的公司各個社群媒體團隊的幾次會議。讓我印象深刻的是一些討論的細緻度。你可能會期望看到 Netflix 策劃如何宣傳第二季的想法輝光，但我也看到一個團隊花了五分鐘的時間來挑選一段旨在吸引人的喜劇病毒視頻迷失在太空觀眾——在加拿大。關於如何向澳洲會員推廣 Netflix 的真實犯罪和邪教紀錄片存在爭議。 Netflix 一個相對較新的社交媒體帳號“Strong Black Lead”的工作人員談論了他們製作的一段使用一年級喜劇場景的視頻在我的街區解釋為什麼代表性很重要。其中一位對結果感到非常自豪，她把它拿給 Netflix 首席內容官特德·薩蘭多斯 (Ted Sarandos) 觀看。

儘管所有電視網絡現在都廣泛利用社交媒體來宣傳自己的節目和品牌，但 Netflix 的努力與該公司的其他業務一樣，更加雄心勃勃。帕洛塔沒有透露其員工規模的具體數字，但表示該公司「基本上在全球每個主要市場都有員工」（Netflix 目前在 190 個國家/地區提供服務）。根據我與一些大型線性網路主管的對話，這個人數比平均水平要高得多。 「我不想貶低其他網絡，但我只是不認為他們會做出同樣的投資來嘗試深入，」帕洛塔告訴我。 “社交團隊不僅僅是角落裡的一小群人。”

帕洛塔的團隊試圖與製片人和演員密切合作，利用社交媒體來建立他們在劇集中創造的世界。雖然有些節目更適合社交媒體活動，但「我們每個節目都有人報道，」他說。這馬男波傑克例如，Instagram 帳戶想像了主角在洛杉磯生活的日常生活。而當一次一天獲得第三季續訂今年早些時候，Netflix 幫助製片人製作了一段演員們慶祝的影片。

正如貝內特指出的那樣，儘管 Netflix 能夠透過其演算法向會員提供個人化的行銷訊息，但「目前，有些事情是演算法無法做到的，」帕洛塔說。這包括建立觀眾對Netflix 劇集的參與度，這對於Netflix 這樣的非線性服務來說是一個挑戰，Netflix 的節目不會在同一時間每周播放一次，而且觀眾通常會在劇集首播幾週或幾個月後觀看劇集。即使節目停播，Netflix 的工作人員仍在考慮如何與剛開始觀看該節目的訂閱者建立聯繫。 「對某人來說，每個晚上都是首映之夜，」帕洛塔告訴我。 “因此，即使我們不製作節目的新劇集，也總是會有人發現它。”