亞馬遜如何成為點球成金網絡

推廣新電視節目電視網絡和工作室的節目製作人 Ben Watkins 解釋道燒毀通知，有點像申請大學，你坐下來思考，你的範圍是什麼？你們的保底學校有哪些？你的後備方案是什麼？「電視媒體也是如此，」他說。毫無疑問，當亞馬遜工作室在 2010 年成立時，沒有人認為電視是哈佛。事實上，當時，亞馬遜以向任何人徵集腳本而聞名，並透過其提交網站。 （只有兩部這樣的節目——一部名為《那些不能的人和一個名為的兒童節目戈蒂默·吉本在普通街上的生活——甚至進入了試播階段。您可能聽說過的那批節目中唯一的節目是阿爾法之家,由漫畫家加里·杜魯多創作，這可能是因為你曾經想過，嘿，看，約翰古德曼正在亞馬遜上表演。那些沒接起來的節目更容易被遺忘。

所以當沃特金斯購買他的新項目時上帝之手,他心裡有幾個出路——他的影響範圍、他的保底學校、他的後備方案——而且，考慮到他的節目內容，他預計所有這些都會有一定程度的阻力。上帝之手溫和地說，可能有爭議。羅恩普曼飾演的佩內爾哈里斯是一位頭髮花白、滿嘴髒話、經常嫖妓的法官，他相信自己從上帝那裡得到了異象，這將幫助他追查強姦他兒媳的強姦犯，受到福音派江湖騙子的鼓勵。 「我完全預料到無論誰決定製作這個節目都會要求我更改標題，」沃特金斯說。 「我完全預料到他們會想，這個節目播出後，誰會去動員抗議呢？」 鑑於 Perlman 之前曾參與 FX 的熱門節目無政府狀態之子,以及 FX 在前衛材料方面的聲譽，上帝之手看起來（也許）很適合那裡 - 但它與頻道在那個特定時刻的節目需求不相符。其他媒體也很感興趣，但討論因可能需要的改變而陷入困境。然後沃特金斯會見了亞馬遜。他記得，他們只說：“我們想嘗試一下。”

2014 年 8 月，一小時的試播節目首次推出後，沃特金斯對網路上的反應感到滿意。他不知道實際的收視率數字——亞馬遜不僅不與公眾分享，也不與節目製作人分享：「我們只是希望他們專注於製作精彩的節目，」亞馬遜工作室負責人說羅伊·普萊斯——但沃特金斯持謹慎樂觀的態度。然後他被叫去見普萊斯。摩根萬德爾（Morgan Wandell），戲劇主管；以及開發主管卡洛琳紐曼 (Carolyn Newman)。他們討論了試點的成功。隨後，高層提到了其更具爭議性的內容，這在網路上引起了一些抗議。沃特金斯很緊張。其中一位問道：“如果這部劇拍成連續劇，你是否計劃解決這些同樣的熱點問題？”沃特金斯變得更加緊張了。他擔心該系列的命運取決於他的回答。

「嗯，這就是這部劇要做的事情，」他告訴他們。

「很好，」普萊斯說。 “給我們更多這樣的東西。”然後他又訂購了九集。

亞馬遜工作室自成立以來一直在玩一種TV版點球成金。為了與擁有更多員工、更高聲望和更成熟業績記錄的公司競爭，亞馬遜必須尋找未開發的競爭優勢——普萊斯認為，他只是通過製作其他人不願意製作的節目而找到了這一優勢。 「這個想法令人興奮，任何明智的網路主管都不會這麼做，」他說。 「這是一個極好的跡象，表明您正處於未知領域。這就是我們應該去的地方。

如果不是亞馬遜出人意料的旗艦秀，這可能看起來像是一句空話。透明的取得了巨大的成功，贏得了金球獎喜劇類最佳男主角獎（杰弗裡·塔伯）和最佳喜劇系列獎，數十名直言不諱的電視評論家對在電視上看到如此原創的東西感到驚訝。 （更不用說亞馬遜工作室了。）在紙面上，透明的，這是關於一個易怒的洛杉磯家庭和一位變性退休父親的故事，這並不是任何人都認為一定會獲勝的故事。這是一個沒有任何網絡可以接觸的節目，優質有線電視可能會謹慎對待，只有想要製造一些噪音的新貴媒體才會迅速採取行動來搶奪——這正是它對創作者吉爾·索洛威(Jill Soloway)的影響。 「廣播網路必須代表潛在廣告商的利益，」她說。 “所以品牌需要喜歡這個節目。”至於付費有線電視的高層，“HBO 和 Showtime 都很感興趣，但沒有人說，’我們必須現在就做這個。’”亞馬遜做到了。他們想讓我立即拍攝。我真的不想加入 Showtime 或 HBO 的行列，購買其他 10 個試播集並進行開發，也許一年後我就會知道他們是否會拍攝我的試播集。

透明的這是一個不尋常的案例，因為這不僅僅是索洛韋偶然發現的一個有趣的想法。事實上，這對她來說是一個非常個人化的故事，因為她的父親是變性人。在她寫完劇本並將其提交給電視台後，她的計劃是，如果大家都通過了，她自己將其製作為一部獨立電影。因此亞馬遜向她提供了一個非常不尋常的報價。它同意為試播集提供資金，如果工作室不訂購該系列，索洛韋可以取回片段，她可以將其用於她的電影。 「這實際上感覺就像是一筆生產補助金，」她說。

隨後的成功透明的為亞馬遜提供了一條新的前進道路。工作室最初的節目策略與其說是製作創新節目，不如說是促進選擇節目的創新方式；基本上，亞馬遜會向全世界展示飛行員，而你，觀眾，對哪些飛行員被選中有一定的發言權。然而，的2014 年 2 月發布的試點名單，其中包括博世（根據邁克爾康納利的熱門系列書籍改編的警匪劇，擁有固定粉絲群）以及叢林中的莫札特（最初為 HBO 開發，由蓋爾加西亞貝納爾主演），兩部影片均收錄，透明的是粉絲評分最低的節目。儘管如此，亞馬遜知道自己手上有什麼：最終脫穎而出的機會。 「我們真的、真的不想讓一堆看起來最好的節目沒有進入 CBS 或 NBC 的節目表，」普萊斯說。 「老實說，如果你把這種東西組成一個網絡，沒有人會在乎它。它不會有任何價值。那就沒有任何價值了。

問題在於透明的，作為亞馬遜的藍圖，它是一個難以複製的過程——一個誕生於創作者獨特的個人故事的項目，從來沒有真正打算用於電視。儘管如此，喜劇主管喬·劉易斯說，「我們可以問自己，該節目的本質是什麼？它始於一個既經營電視節目又導演一部獨立電影的人。我們可以再找一個嗎？郵政-透明的，亞馬遜看到了一個與眾不同的機會：作者電視。這意味著要擁抱一種哲學，即在人身上下注，就像在程序上下註一樣。 「我認為我們可以找到下一個透明的？劉易斯說。 “如果我們找不到接下來的十個，我會很沮喪。”

這種方法已經催生了史蒂文·索德伯格和導演大衛·戈登·格林等名牌導演的新喜劇項目（紅橡樹）、惠特·史蒂爾曼（世界主義者），以及最近最出名的伍迪艾倫（伍迪艾倫，其節目迄今為止的標題不可避免地是，無題伍迪艾倫計劃）。現在判斷其效果如何還為時過早：紅橡樹被訂購為系列，世界主義者處於懸而未決的狀態，伍迪艾倫的演出無論何時到來都將是無論它是什麼。 “對於某些人來說，”劉易斯說，“擲骰子並讓這個人給你帶來驚喜是值得的。”無論伍迪艾倫會做什麼，都值得冒險，只要你能告訴世界伍迪艾倫正在為你做這件事。

一個常見的煩惱在剛起步的電視媒體中，存在著「First Big Hit」的詛咒。為了出名，你從其他媒體的剩菜中挑選出來，經歷了幾次大的轉變，然後，希望你能偶然發現一兩部能夠定義你身份的傑出節目。它是蒙特內哥羅家族和性與城市HBO；雜草和德克斯特表演時間；紙牌屋和橙色是新的黑色對於 Netflix。然後你就開始旋轉，花費你所有的資源來嘗試複製這個公式。 「其中一些公司的情況是，他們一開始就必須引起轟動，並找到能讓他們名聲大噪的東西，」沃特金斯說。 “隨著他們取得更大的成功，他們失去的是開創性的態度。”換句話說，你很幸運地進去了絕命毒師 和狂人,然後你就開綠燈了車輪上的地獄和轉動。「看看 HBO——20 年前，他們就在播出夢想繼續，」BTIG 的技術和媒體分析師理查德·格林菲爾德 (Richard Greenfield) 說。 「看看他們花了多久時間才從夢想成真到蒙特內哥羅家族到權力的遊戲。這條路從來都不是一條容易走的路，而且充滿了失敗。

然而，對於亞馬遜工作室來說，最迫切的問題可能是，為什麼要費心呢？與 Netflix 正在邏輯上從內容交付服務向內容創建和交付服務轉型不同，亞馬遜影業只是一頭多附肢野獸的一個肢體。 Amazon Prime，一項訂閱服務，讓您可以獨家訪問透明的和其他原創節目，從 2005 年開始按年收費，為您提供免費的兩日送貨服務。從這種商業模式到製作有關變性老年男性的電視節目的商業模式並不是一個明顯的演變。亞馬遜沒有透露 Prime 會員的數量——它含糊其辭地回答說是數千萬——但一項外部調查顯示，Prime 會員在亞馬遜的消費大約是其他購物者的兩倍。企業也迫切需要獲得更多訂戶。 2011 年，亞馬遜將串流影音作為 Prime 福利，從現有工作室獲得電影和電視劇版權許可，作為加入的額外激勵。 「媒體和娛樂一直是推動亞馬遜整體消費的重要組成部分，」格林菲爾德說。 「以前是 DVD 和 CD。這是讓你進門的一種方式。當你從所有權世界轉變為訪問世界時，亞馬遜自然地轉向了內容訪問遊戲。然而現在，授權費越來越貴，競標競爭越來越激烈，串流內容領域有如此多的參與者——Vudu、Google Play、Hulu 等等——正如格林菲爾德所說，「標誌性的原創節目是專屬於你，是讓自己與眾不同的唯一途徑。這意味著您所要做的就是創建標誌性的原創節目。很簡單，是嗎？然而亞馬遜工作室將這種情況視為另一種情況點球成金優勢。亞馬遜沒有時間表可以填補。它只需要一些核心受眾會熱衷的精選熱門作品。 「正如我們在這裡常說的，我們並不是要成為 1000 萬人第三喜歡的節目，」萬德爾說。 “我們的使命是製作人們最喜歡的節目。”

另一個挑戰是將自己與現在試圖製作標誌性原創節目的所有媒體區分開來。亞馬遜已經找到了一種方法，將自己與最明顯的競爭對手 Netflix 區分開來，後者更傾向於大肆收購，例如原創名牌超級英雄節目和蒂娜·菲 (Tina Fey) 創作並製作的喜劇堅不可摧的金米·施密特,最初由 NBC 開發。雖然 Netflix 達成協議漫威的夜魔俠 亞馬遜與史派克李（Spike Lee）達成了一項協議——當然，這向觀眾和創作者傳達了自己的訊息。但這是一條棘手的道路：將自己標榜為單一願景的一致來源是近乎矛盾的。當然，許多單一的願景不會實現。兩者都不紅橡樹也不世界主義者受到好評透明的。

為了吸引導演，亞馬遜影業將自己定位為一個弱者，力求親力親為、個性化。例如，它擁有一支相對簡單的開發主管團隊，並以消除普遍讓創作者瘋狂的一件事而聞名：過度的過度關注。索洛韋只處理亞馬遜一位高階主管的回饋。這麼解釋，她簡直不敢相信。 「通常情況下，一檔節目是你想要什麼、工作室想要什麼以及網路想要什麼的結合體，」她說。 「這只是因為你需要與每個級別的人打交道。現在對我來說，這個數字是一。這是一個人。他的名字叫喬。她將其比作 70 年代的獨立電影工作室。當然，這是一家精品工作室，恰好被亞馬遜這個令人畏懼的龐然大物所寵愛——從創作者的角度來看，這賦予了它更多的創作獨立性。 「如果你選擇 Netflix，他們只做一項業務。他們提供內容，」沃特金斯說。 “亞馬遜擁有這樣一個龐大的公司，原創內容只是其中的一小部分——這給了他們一些自由。”

亞馬遜工作室的精神在許多方面與亞馬遜各部門的精神是一樣的，這些部門推出了 Kindle、亞馬遜 Fire 手機和亞馬遜迴聲（一個硬件，位於你的客廳中間，聽你說話，回答你的問題，就像 Siri，如果她住在花瓶裡的話）。亞馬遜的 Kindle 很受歡迎，Fire 手機很失敗，而 Echo 還遠遠沒有進入市場——但開發每一款產品的方法總是一樣的：花錢。花更多的錢。看看會發生什麼。與在出版界等領域不同，在出版界，亞馬遜已經獲得了類似於死星的聲譽，而在電視界，母艦的穩定性賦予了靈活的工作室部門冒險的許可，例如上帝之手。當沃特金斯在洛杉磯拍攝該劇的第一季時，他明白他的突破性節目現在理論上可能作為某些更大的消費者生態系統策略的一部分而存在。 「如果你在亞馬遜，觀看原創節目，他們就能遵循你的購物模式，」他說。 「你會去訂購朗普曼的電影嗎，因為你已經看過這部劇，現在你想看地獄男爵？所有這些東西都超出了有多少眼球的範圍。

如果這一切意味著他能夠以他想要的標題製作他想要的節目，為那些將把他推向爭議而不是爭論他應該退出的人，那麼他全力以赴。 「即使他們表達了輕微的擔憂——這感覺有風險，或者這肯定是存在的——他們對此持開放態度，」沃特金斯談到新賽季時說道。 「他們總是說：『讓我們開始吧。我們來試試吧。 」

*本文發表於 2015 年 5 月 4 日號紐約雜誌。