Một phong cách mới của điện ảnh và phim truyền hình nói tiếng Hindi đang nổi lên khi sự bùng nổ của điện thoại thông minh giới thiệu cho hơn một tỷ khán giả Ấn Độ những thể loại kể chuyện khác nhau.
Nguồn: ZUMA Press/Alamy
Lái xe quanh Mumbai vào đầu năm 2019 và có vẻ như toàn bộ thành phố đang xem loạt phim truyền hình trực tuyến hơn là ghé thăm các cụm rạp chiếu phim của thành phố. Gần như tất cả mọi người đều sử dụng điện thoại thông minh và hầu hết các bảng quảng cáo ngoài trời khổng lồ, thường quảng cáo các bộ phim Bollywood mới nhất, đều bị lấp đầy bởi các quảng cáo cho các bộ phim truyền hình dài tập nguyên bản được phát trực tuyến. Ngoài các sản phẩm bằng tiếng Hindi từ Netflix và Amazon Prime Video, còn có các sản phẩm mới từ các công ty địa phương như Voot, Zee5 và Alt Balaji.
Nhưng trong khi các nền tảng phát trực tuyến đang đổ tiền quảng cáo, thực tế là Bollywood đang trải qua một trong những năm tốt nhất trong hơn nửa thập kỷ về mặt doanh thu phòng vé, trong khi các bộ phim nói tiếng Anh và khu vực đã đạt được những thành tựu lớn. Ngành công nghiệp phát thanh truyền hình của Ấn Độ cũng đang phát triển mạnh, hoặc ít nhất là không phải hứng chịu tình trạng cắt cáp thảm khốc như ở Mỹ, bất chấp hơn 30 nền tảng phát trực tuyến đã ra mắt trong ba năm qua. Điều đang bắt đầu thay đổi ở Ấn Độ là loại nội dung mà khán giả địa phương hiện muốn xem.
Mặc dù mãi đến tháng 3 mới có số liệu chính thức, nhưng điện ảnh nói tiếng Hindi đã tạo ra lượng phim ăn khách ổn định trong năm 2018, một số trong số đó được giới phê bình đánh giá cao. Ngoài ra còn có một số thất bại ngoạn mục, chẳng hạn như bộ phim kinh phí lớn của Yash Raj Films.Những Điều Của Hindustan, với sự tham gia của Amitabh Bachchan và Aamir Khan, nhưng kết quả khẳng định xu hướng trong vài năm qua là khán giả Ấn Độ đang trở nên khó tính hơn nhiều và sẽ không còn ủng hộ một bộ phim chỉ có sức mạnh ngôi sao nữa. Điều này không có nghĩa là hệ thống ngôi sao của Ấn Độ đã kết thúc, nhưng những lời truyền miệng xấu trên mạng xã hội có thể giết chết một bộ phim trong ngày đầu công chiếu.
Đồng thời, một số bộ phim kinh phí trung bình được sản xuất với kinh phí khoảng 3 triệu đến 5 triệu USD đã trở thành những bộ phim ăn khách ở mức khá mặc dù không theo công thức Bollywood hay có sự tham gia của các ngôi sao lớn. Ra mắt vào tháng 8 năm ngoái, bộ phim hài kinh dị của Amar KaushikĐường phốthu về khoảng 18 triệu USD và ngay sau đó là phim kinh dị tội phạm của Sriram RaghavanAndhadhun, kể về một nghệ sĩ piano mù dính líu đến một vụ giết người cướp đi hơn 10 triệu USD vào tháng 10. Vài tuần sau, bộ phim hài gia đình của Amit Ravindernath SharmaXin chúc mừng nhéđã gây ngạc nhiên cho toàn ngành khi thu về khoảng 18 triệu USD.
“Một kịch bản hay với một ngôi sao lớn vẫn là sự kết hợp chết người ở Ấn Độ,” nhà sản xuất và cựu giám đốc Disney Ấn Độ Siddharth Roy Kapur cho biết tại Film Bazaar ở Goa vào tháng 11 năm ngoái. “Nhưng thị hiếu ngày nay đã mở rộng, nên những bộ phim có kịch bản hay nhưng không có ngôi sao lớn đang kinh doanh được nhiều hơn những gì họ từng làm trong quá khứ.”
Quá trình phát triển theo phong cách Hollywood
Điểm chung của những bộ phim đình đám này là phong cách kể chuyện khác, được mài giũa qua thời gian phát triển lâu hơn nhiều so với hầu hết các bộ phim nói tiếng Hindi. Ajit Andhare, COO của Viacom 18 Motion Pictures, công ty sản xuất, cho biết: “Bộ phim mang đậm chất Hollywood hơn là Ấn Độ”.Andhadhun. “Phim không có một anh hùng điển hình dẫn dắt câu chuyện và không có miêu tả lãng mạn thông thường giữa nam và nữ chính.”
Bộ phim ly kỳ phức tạp này cũng khiến khán giả phải đoán mò và không kết thúc bằng một cách giải quyết gọn gàng, Andhare lưu ý — các yếu tố kịch bản thường được Bollywood coi là rủi ro lớn, nhưng lại được khán giả quốc tế hơn ở các thành phố lớn đánh giá cao. Mặc dù nó có sức hấp dẫn chủ đạo hơn một chút,Xin chúc mừng nhékể một câu chuyện rõ ràng không phải Bollywood về một cặp vợ chồng trung niên làm những đứa con trưởng thành của họ choáng váng khi thông báo mẹ chúng đang mang thai.
Khán giả cũng đang hưởng ứng dàn diễn viên của những tác phẩm kinh phí trung bình này — một thế hệ diễn viên mới phù hợp tự nhiên hơn với những bộ phim có cốt truyện. Trong khi những gương mặt trẻ hơn này — bao gồm Ayushmann Khurrana (Andhadhun,Xin chúc mừng nhé), Rajkummar Rao (Đường phố) và Radhika Apte (Andhadhun) - không phải là những ẩn số hoàn toàn, họ có sức hấp dẫn 'mọi người' hơn những ngôi sao lớn hơn ngoài đời của các bộ phim Bollywood truyền thống.
Priti Shahani, chủ tịch củaXin chúc mừng nhénhà sản xuất Junglee Pictures. “Trong ba năm qua, đã có sự thay đổi khi khán giả tìm kiếm những chương trình giải trí bắt nguồn từ một câu chuyện mạnh mẽ. Thế hệ mới này có những thành công và thất bại, nhưng nó luôn phụ thuộc vào câu chuyện.”
Andhare tin rằng các hãng phim sẽ vẫn làm việc với thế hệ cũ và chỉ ra công việc mang tính đột phá gần đây của công ty ông với ngôi sao Bollywood lớn Akshay Kumar, nhưng trọng tâm đã thay đổi: “Chúng tôi tin rằng nội dung và các ngôi sao là sự kết hợp quan trọng và điều này cần phải được thực hiện. có ý nghĩa. Khán giả hiện đang xem xét hai yếu tố đó cùng nhau thay vì chỉ phản ứng với sự hấp dẫn của ngôi sao.”
Tác động của gói dữ liệu giá rẻ
Khi được hỏi tại sao khán giả Ấn Độ ngày càng khắt khe hơn, các số liệu trong ngành chỉ ra sự bùng nổ của các kênh truyền hình cáp và vệ tinh, có sẵn với giá vài đô la một tháng ở Ấn Độ, tiếp theo là sự thâm nhập nhanh chóng của điện thoại di động giá rẻ, chủ yếu là Android.
Việc ra mắt gói dữ liệu giá rẻ của nhà điều hành viễn thông Reliance Jio vào cuối năm 2016 đã đẩy nhanh sự thay đổi này theo hướng nội dung được tiêu thụ trực tuyến. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng Ấn Độ hiện được tiếp xúc với phạm vi nội dung quốc tế rộng hơn nhiều, từ các video ngắn trên YouTube và Facebook cho đến các chương trình nhưma tuýVàTrò Chơi Vương Quyền.
Giống như ở các lãnh thổ khác, việc xem trực tuyến đang mở rộng lượng khán giả nói chung thay vì loại bỏ các phương tiện truyền thông truyền thống như rạp chiếu phim và truyền hình phát sóng. Gaurav Gandhi, giám đốc và người đứng đầu quốc gia của Amazon cho biết: “Vì Ấn Độ hầu hết chỉ có một tivi trong nhà - khoảng 95% chỉ có một tivi - điện thoại hiện đã trở thành màn hình TV cho thêm 4-5 thành viên trong gia đình”. Prime Video Ấn Độ. “Kết hợp với thực tế là hiện tại bạn có dữ liệu rẻ hơn nhiều, không phải như vậy cách đây vài năm và mọi người có thể phát trực tuyến mà không phải lo lắng về những gì sẽ hiển thị trên hóa đơn của họ.”
Mặc dù hầu hết chỉ có khán giả trung lưu, thành thị mới xem nội dung quốc tế - và tầng lớp trung lưu của Ấn Độ không lớn bằng Trung Quốc - nhưng điều này vẫn thể hiện một phân khúc đang phát triển cởi mở hơn với các hình thức và phong cách kể chuyện khác nhau.
Khán giả này không quan tâm đến những bộ phim truyền hình dài tập và những bộ phim truyền hình thần thoại, cả hai đều là những nội dung chính của truyền hình Ấn Độ, cũng như những địa điểm xa lạ của các bộ phim Bollywood truyền thống. Shahani giải thích: “Khi người dân bắt đầu đi du lịch và trải nghiệm một phong cách sống khác, kỳ vọng của họ cũng thay đổi. Nhưng khán giả này muốn xem những câu chuyện chất lượng được viết bằng ngôn ngữ và bối cảnh văn hóa của chính họ. Vì vậy, khi các nền tảng phát trực tuyến mọc lên như nấm ở Ấn Độ, việc đầu tư vào các bản gốc bằng ngôn ngữ địa phương cũng được coi là cần thiết để thu hút người xem mới trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.
Netflix cho đến nay đã ra mắt hoặc công bố 11 loạt phim gốc ở Ấn Độ, bao gồm cả phim kinh dị tội phạmTrò chơi thiêng liêng, kịch cricketTuyển chọn Đày và bản chuyển thể từ tác phẩm của Salman RushdieNhững đứa trẻ nửa đêm, cùng với khoảng 13 bộ phim gốc. Amazon Prime Video đã tung ra một loạt chương trình hài kịch và sáu bộ phim truyền hình, gần đây nhất là câu chuyện về băng đảngMirzapurvà lấy phụ nữ làm trung tâmXin vui lòng bắn thêm bốn phát nữa!về một nhóm phụ nữ hiện đại ở thành phố lớn.
Và sự bùng nổ sản xuất không chỉ giới hạn ở phim truyền hình nói tiếng Hindi - các nhà phát trực tuyến cũng đã bắt đầu sản xuất loạt phim bằng các ngôn ngữ trong khu vực bao gồm Tamil, Marathi và Telugu.
Trong khi các chương trình truyền hình Ấn Độ có truyền thống là thị trường đại chúng, hầu hết được sản xuất bởi các hãng truyền hình khổng lồ được hỗ trợ bởi quảng cáo, thì lần đầu tiên chương trình hiện đang được tạo ra cho các phân khúc khán giả nhỏ hơn. Gandhi của Amazon ví điều này với sự trỗi dậy của hệ thống ghép kênh, dẫn đến sự phân tán khán giả xem phim ở Ấn Độ.
Gandhi nói: “Chúng tôi chưa bao giờ có truyền hình cáp cao cấp hoặc dịch vụ tương đương của HBO ở đây, vì vậy chúng tôi chưa bao giờ có những bộ phim truyền hình cao cấp chất lượng cao nhưng có giới hạn”. “Bây giờ có một sự thay đổi lớn trong cấu trúc và giọng điệu của những câu chuyện đang được kể.”
Không giống như ở hầu hết các thị trường phương Tây, Netflix và Amazon phải đối mặt với sự cạnh tranh lớn ở Ấn Độ từ các đài truyền hình và hãng phim địa phương, nhiều trong số đó đã tung ra dịch vụ phát trực tuyến của riêng họ, được hỗ trợ bởi các thư viện lớn về nội dung phim và truyền hình bằng tiếng Ấn Độ, đồng thời cũng đang chuyển sang không gian sản xuất ban đầu. Trong số này, nhà sản xuất/phân phối phim Eros International gần đây đã thông báo rằng họ sẽ chi 50 triệu - 70 triệu USD cho 100 IP gốc cho nền tảng phát trực tuyến Eros Now của mình trên các tính năng, loạt phim và nội dung dạng ngắn. Nó đã ra mắt hai tập phim dài tập —Khói, về những kẻ buôn bán ma túy ở Goa, vàAnh hùng phụ, một bộ phim hài về một diễn viên đang gặp khó khăn — cũng như một bộ phim dành cho kỹ thuật sốMeri Nimmo.
COO Ali Hussein của Eros Digital cho biết: “Từ góc độ khán giả mục tiêu, những người từ 18 đến 30 tuổi ở Ấn Độ vẫn chưa được phục vụ đầy đủ và đó là lúc chúng tôi tiếp cận”. “Đối tượng khán giả mà truyền hình phục vụ, với những bộ phim truyền hình dài tập và những chương trình không có kịch bản mãn nhãn, là những người lớn tuổi hơn và thiên về phụ nữ hơn, và con cái của họ không xem những chương trình đó - chúng thậm chí còn không nghe bản ghi âm.”
Ấn Độ có một điểm chung với phương Tây: việc sản xuất loạt phim trên web đang thu hút một số nhà làm phim và nhà sản xuất phim hàng đầu của ngành điện ảnh. Anurag Kashyap và Vikramaditya Motwane đồng đạo diễn NetflixTrò chơi thiêng liêng, trong khi Excel Entertainment sản xuất AmazonCạnh trongVàMirzapur. Đạo diễn phim Rohan Sippy đạo diễn Eros Now'sAnh hùng phụvà hiện đang thực hiện phiên bản tiếng Hindi của loạt phim hài BBCVăn phòngcho Giải trí Vỗ tay.
Nhưng giám đốc nội dung của Eros International, Ridhima Lulla, không coi đây là sự hao hụt tài năng - cô tin rằng nó sẽ có tác động tích cực đến việc viết phim cũng như mở rộng đội ngũ kỹ thuật viên, nhà văn và tài năng nói chung. Lulla, người đang làm việc với nhà sản xuất Siddharth Anand và đồng tác giả Andhadhun, Pooja, cho biết: “Phải mất vài năm để phát triển một loạt web chất lượng, trong khi với các kịch bản phim, áp lực phải quay và phát hành tại rạp trong vài tháng tới là áp lực”. Ladha Surti trên loạt trang web về nạn buôn người. “Phương tiện này đòi hỏi sự kiên nhẫn và nó cho chúng tôi cơ hội xem xét 10 đạo diễn khác mà chúng tôi sẽ không cân nhắc cho một bộ phim chiếu rạp.”
Tất cả những người tham gia vào không gian này đều thừa nhận rằng đây vẫn còn là những ngày đầu — các nhà văn Ấn Độ vẫn đang tìm cách quản lý nhịp độ và sự phát triển nhân vật trong sáu đến 10 tập — và vì việc kiểm duyệt (hiện tại) thoải mái hơn so với các phương tiện truyền thông truyền thống, các nhà văn loạt phim trên web đã có lẽ họ bận tâm nhiều hơn đến tình dục, bạo lực và chửi thề hơn mức cần thiết. Nhưng đây là một giai đoạn quan trọng trong quá trình phát triển nội dung Ấn Độ mà có thể gắn kết ít nhất một bộ phận trong số hơn một tỷ khán giả này với thị trường quốc tế chặt chẽ hơn.
Tăng trưởng thị trường đại chúng
Có bằng chứng thống kê cho thấy, do thị trường Ấn Độ quá lớn nên những dạng nội dung mới này đang phát triển cho đến nay mà không gây tổn hại đến các phân khúc truyền thông khác của đất nước. Theo báo cáo FICCI-Ernst & Young năm 2018, doanh thu từ phim chiếu rạp trên khắp phòng vé và các dịch vụ phụ trợ dự kiến sẽ tăng 12% trong 5 năm tính đến năm 2020, trong khi ngành truyền hình sẽ chứng kiến mức tăng trưởng gần 10%. Trong khi giới thượng lưu thành thị Ấn Độ đang theo dõi các bộ phim truyền hình về chiến tranh ma túy hoặc trao quyền cho phụ nữ, quốc gia này vẫn đang có thêm khoảng 30 triệu người xem mới hàng năm, chủ yếu ở các thành phố nhỏ và khu vực nông thôn, cho các hình thức truyền hình truyền thống.
Và vì những chương trình mới này phù hợp hơn với các định dạng quốc tế, các nhà sản xuất cũng hy vọng họ sẽ mở rộng việc chấp nhận nội dung Ấn Độ trên phạm vi quốc tế. Hơn hai phần ba sốTrò chơi thiêng liêng' khán giả đến từ bên ngoài Ấn Độ, cũng như 40% khán giả xem bộ phim tâm lý của AmazonThở.
Gandhi cho biết: “Chúng tôi phụ đề tất cả các chương trình của mình bằng nhiều ngôn ngữ và phát hành toàn cầu hàng ngày”. “Chúng tôi tin rằng điều này sẽ dẫn đến việc xây dựng danh mục chứ không chỉ xây dựng dịch vụ [tức là Prime Video], bởi vì nếu mọi người thấy điều gì đó tuyệt vời, họ cũng có xu hướng xem các chương trình của Ấn Độ từ các dịch vụ khác.”
Ấn Độ có thể tăng lượng khán giả đăng ký không?
Theo báo cáo năm 2018 của FICCI-Ernst & Young, Ấn Độ có khoảng 225 triệu người dùng video trực tuyến, con số dự kiến sẽ tăng lên 500 triệu vào năm 2020, nhưng chỉ một tỷ lệ nhỏ trong số họ là người đăng ký trả phí.
Câu hỏi lớn đối với ngành phát trực tuyến của Ấn Độ là liệu khán giả đã quen với việc truy cập nội dung miễn phí từ các dịch vụ TV và OTT có quảng cáo hỗ trợ có thể bị thuyết phục để bắt đầu trả tiền hay không. Bất chấp sự gia nhập của các dịch vụ video theo yêu cầu (SVoD) đăng ký như Netflix và Amazon Prime Video, hầu hết các nền tảng của Ấn Độ đều là dịch vụ hỗ trợ quảng cáo (AVoD), trong đó YouTube chiếm khoảng 40% doanh thu và các nhóm phát sóng lớn của đất nước, một số trong đó là liên doanh Mỹ-Ấn, cũng chiếm một phần lớn.
Vì các đài truyền hình Ấn Độ luôn dựa vào doanh thu quảng cáo và trong hầu hết các trường hợp hoàn toàn sở hữu quyền đối với nội dung của riêng họ, họ đều đã tung ra dịch vụ phát trực tuyến AVoD - Zee Entertainment có Zee5, Star India có Hotstar (sắp trở thành một phần của đế chế Disney), Sony Entertainment Television có Sony Liv và Viacom 18 có Voot. Một số hiện đang cố gắng tạo ra một khung trả phí, nhưng tỷ lệ đăng ký hàng tháng thấp - Hotstar dẫn đầu thị trường tính phí khoảng 3 đô la một tháng.
Với phí đăng ký hàng tháng là 6,90 USD, Netflix chắc chắn nằm ở phân khúc cao cấp, trong khi Amazon có giá 1,90 USD một tháng (hoặc 14,50 USD cho cả năm) đi kèm phí vận chuyển Prime. Eros Now có mô hình 'freemium' ba cấp với cấp đắt nhất có giá 1,40 USD một tháng. Trong khi Netflix và Amazon không chia nhỏ số lượng người đăng ký theo lãnh thổ, Eros Now gần đây đã báo cáo rằng họ có 13 triệu người đăng ký trả phí trên toàn cầu nhưng sẽ không cho biết có bao nhiêu ở Ấn Độ.
Phát triển thị trường
Ngay cả với dân số lớn của Ấn Độ, việc tập trung vào AVoD có nghĩa là doanh thu thuê bao đang tăng chậm hơn nhiều so với Trung Quốc. Theo FICCI-EY, thu nhập thuê bao từ cả dịch vụ truyền phát video và âm thanh đã tăng 50% trong năm 2017 lên 55,6 triệu USD (3,9 tỷ inr) và dự kiến sẽ đạt 287 triệu USD (20,1 tỷ inr) vào năm 2020. So sánh, dịch vụ phát video trực tuyến của Trung Quốc Theo IHS Markit, doanh thu thuê bao dự kiến sẽ đạt 6,9 tỷ USD vào năm 2020.
Tuy nhiên, các số liệu của ngành công nghiệp Ấn Độ đang hy vọng rằng việc triển khai băng thông rộng cáp quang - một lĩnh vực mà cả chính phủ và Reliance Jio đang đầu tư mạnh mẽ - sẽ giúp phát triển thị trường trả phí vì nó sẽ đưa dịch vụ OTT đến với số lượng TV được kết nối nhiều hơn. thay vì tập trung vào phân phối di động (Ấn Độ hiện chỉ có 18 triệu kết nối băng thông rộng cố định, so với 345 triệu thuê bao băng thông rộng di động).
COO Ali Hussein của Eros Digital cũng lạc quan về việc ra mắt các gói giao dịch như Tata Sky Binge, kết hợp một số dịch vụ OTT với giá 3,50 USD một tháng. Hussein nói: “Những gì chúng tôi đang thấy là nhiều dịch vụ OTT được kết hợp với nhau và cung cấp cho người tiêu dùng với mức giá hợp lý, thực sự cao hơn một chút so với thuê bao cáp trung bình”. “Đó là sự sao chép của các dịch vụ cáp, nhưng chất lượng tốt hơn và hướng tới khách hàng tốt hơn”.
