Các bộ truyền phát địa phương đang chống chọi với sự cạnh tranh toàn cầu ở Đông Nam Á như thế nào

Với dân số 676 triệu người, tốc độ thâm nhập băng rộng di động ngày càng tăng nhanh và ít rào cản pháp lý hơn so với một số thị trường khác, không có gì ngạc nhiên khi Đông Nam Á trở thành tâm điểm mới trong cuộc chiến phát trực tuyến toàn cầu.

Theo một báo cáo gần đây của Omdia, tổng doanh thu từ thị trường video trực tuyến ở Đông Nam Á dự kiến ​​sẽ tăng lên 4,5 tỷ USD vào cuối năm 2025. Mặc dù 62% doanh thu đến từ quảng cáo, chủ yếu thông qua YouTube và Facebook, doanh thu từ thuê bao đang tăng trưởng và được dự báo sẽ tăng trưởng. tăng từ 28% lên 37% tổng doanh thu video trực tuyến từ năm 2020 đến năm 2025. Ngay cả một thị trường AVOD kiên quyết như Indonesia cũng đang dần được chuyển đổi sang thanh toán và hiện có 11,2 triệu người đăng ký, theo Media Partners Asia (MPA), mặc dù mức chi tiêu trung bình trên mỗi khách hàng vẫn còn thấp.

Đây cũng là khu vực duy nhất trên thế giới mà các gã khổng lồ toàn cầu như Netflix, Disney và WarnerMedia đối đầu với tham vọng quốc tế của các dịch vụ phát trực tuyến Trung Quốc iQiyi và iflix và WeTV của Tencent. (Amazon cho đến nay vẫn tập trung vào các lãnh thổ châu Á nơi họ có hoạt động kinh doanh thương mại điện tử mạnh mẽ, chẳng hạn như Ấn Độ và Nhật Bản). Và mặc dù là một khu vực bị chia cắt không có đài truyền hình lớn đa lãnh thổ, nhưng đây cũng là một thị trường mà các nhà truyền phát địa phương và khu vực đang cạnh tranh.

Các dịch vụ phát trực tuyến như Viu, thuộc sở hữu của tập đoàn truyền thông và viễn thông Hồng Kông PCCW, và Vidio của Indonesia, một phần của tập đoàn truyền thông Emtek của Indonesia, đã có mặt trong khu vực tương đối sớm và đã chiếm được thị phần đáng kể. Về số lượng người đăng ký, Viu chỉ đứng sau Disney+ trong khu vực và là công ty hàng đầu ở Thái Lan, theo số liệu của MPA, và mặc dù Vidio chỉ hoạt động ở thị trường quê nhà Indonesia nhưng nó lại ngang bằng với Disney+ và Viu (xem hồ sơ công ty bên dưới). Catchplay của Đài Loan, cũng là nhà phân phối rạp chiếu, tuy nhỏ hơn nhiều nhưng đã ra mắt dịch vụ phát trực tuyến Catchplay+ trên khắp Đài Loan, Singapore và Indonesia, đồng thời cũng đang tích cực sản xuất loạt phim bằng tiếng địa phương.

Nhà phân tích cấp cao Kia Ling Teoh của Omdia cho biết: “Người chơi địa phương chắc chắn có lợi thế cạnh tranh khi biết cách trả tiền và cách tiêu dùng của khán giả địa phương, đồng thời vì họ có mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp dịch vụ, cơ quan quản lý và thương hiệu”. “Nhưng khi nói đến nội dung, họ vẫn đang cố gắng tìm sự cân bằng phù hợp giữa chi phí và lợi nhuận.”

Hai dịch vụ khu vực đã bị phá hủy ở Đông Nam Á. HOOQ có trụ sở tại Singapore, thuộc sở hữu của Singtel, Sony và Warner Bros, đã nộp đơn xin thanh lý vào năm ngoái với lý do không tăng doanh thu đủ nhanh để trang trải chi phí hoạt động. Iflix có trụ sở tại Malaysia, nơi có các nhà đầu tư bao gồm Sky và Liberty Global, đã được Tencent của Trung Quốc mua lại. Trong cả hai trường hợp, các nhà phân tích đều nói rằng họ không bản địa hóa đủ nhanh và có mô hình kinh doanh sai lầm.

Theo Giám đốc điều hành Viu và Giám đốc điều hành PCCW Media Janice Lee, mô hình kinh doanh phù hợp cho khu vực là sự kết hợp giữa các dịch vụ đăng ký và hỗ trợ quảng cáo, được gọi là freemium. Khả năng chi tiêu vẫn còn tương đối thấp và nạn vi phạm bản quyền cao ở nhiều nơi ở Đông Nam Á, điều này khiến SVOD thuần túy trở thành một đề xuất phức tạp hơn so với các thị trường giàu có hơn.

Lee cho biết: “Ở châu Á, sẽ luôn có một số khách hàng nhất định xem nhiều video nhưng không phải là khách hàng trả tiền, vì vậy, việc phục vụ họ bằng quảng cáo là điều hợp lý vì họ hài lòng với trải nghiệm đó”. “Vì vậy, mục đích không phải là chuyển đổi mọi người sang trả tiền và không có khách hàng AVOD nào, mà là để biết những gì chúng tôi có thể đặt đằng sau bức tường phí và chiến lược của chúng tôi về điều đó đã phát triển qua nhiều năm.”

Disney, ra mắt Disney+ Hotstar ở Indonesia vào tháng 9 năm 2020, đã nhanh chóng giành được thị phần với dịch vụ SVOD, nhưng mức giá thấp hơn một nửa so với mức giá mà hãng tính cho Disney+ có thương hiệu khác ở Singapore.

Trong khi đó, Netflix và Amazon đều đã tung ra các gói SVOD chỉ dành cho thiết bị di động rẻ hơn ở một số thị trường đang phát triển trên khắp Ấn Độ và Đông Nam Á. Các dịch vụ truyền phát trực tuyến của Trung Quốc, còn khá mới ở Đông Nam Á, đang tập trung vào freemium và đang đạt được tiến bộ ở Malaysia, Thái Lan và Philippines. Những người chơi toàn cầu vẫn đang ngồi bên lề đang quan tâm theo dõi xem mô hình nào sẽ tồn tại.

Cho đến nay, những người phát trực tuyến địa phương có vẻ đang phát triển mạnh là những người đang cố gắng phát triển đồng thời cả cấp độ quảng cáo và đăng ký. Vidio của Indonesia khởi đầu là một dịch vụ AVOD nhưng đã tung ra một dịch vụ trả phí vào năm ngoái, Vidio Premier, vốn đã đứng thứ ba về số lượng người đăng ký sau Disney+ Hotstar và Viu.

Giám đốc điều hành Emtek Sutanto Hartono cho biết: “Chúng tôi vẫn cần phát triển hệ sinh thái SVOD vì người Indonesia chưa quen với việc đăng ký”. “Chúng tôi nhận thấy rằng thể thao hoạt động tốt trên SVOD và các bản gốc địa phương sẽ là hành trình tiếp theo.”

Hartono cho biết công ty đang hướng tới nhóm nhân khẩu học thấp hơn một chút so với các công ty toàn cầu, vì mục tiêu là chuyển đổi khán giả truyền hình chính thống sang OTT, theo cách tương tự như những gì đã xảy ra ở Trung Quốc, nơi từng là thị trường AVOD thuần túy, nhưng giờ đây có hàng trăm triệu thuê bao trả phí.

Các nhà phân tích cho rằng một yếu tố quan trọng khác dẫn đến thành công trong khu vực là mối quan hệ với các công ty viễn thông, nền tảng thương mại điện tử, ví kỹ thuật số cũng như các ứng dụng và đối tác công nghệ khác, vì tỷ lệ sử dụng thẻ tín dụng thấp và hầu hết người tiêu dùng truy cập video trực tuyến qua điện thoại của họ. Teoh của Omdia cho biết: “Các công ty viễn thông có tất cả người dùng và dữ liệu của họ và có thể dễ dàng biến họ thành khán giả, vì vậy vấn đề là tìm đối tác của bạn và đi đến thỏa thuận cuối cùng về cách chia sẻ doanh thu”.

Thật vậy, chính việc thiếu các đối tác mạnh đã khiến Netflix thất vọng khi hãng này cố gắng thâm nhập Indonesia vào năm 2016 và nhanh chóng bị công ty viễn thông hàng đầu Telkom Indonesia chặn vì mang nội dung được coi là bạo lực hoặc tình dục không phù hợp. Indonesia được coi là thị trường trọng điểm trong khu vực vì nước này có dân số 270 triệu người, nhiều người trong số họ còn trẻ, chưa được rạp chiếu phim phục vụ đầy đủ và tích cực tìm kiếm nội dung trực tuyến. Disney+ Hotstar, Viu và Catchplay đều có mối quan hệ chặt chẽ với các đối tác địa phương, nhưng Netflix vẫn đang cố gắng bắt kịp sau khi được bỏ chặn vào năm ngoái, do đó thị phần của nó thấp.

Catchplay+, một dịch vụ SVOD và TVOD với khoảng 60% nội dung phim Mỹ và châu Á, đang nhắm đến đối tượng nhân khẩu học cao cấp hơn, vẫn cố gắng phát triển ở Indonesia nhờ các mối quan hệ đối tác địa phương và chuyên môn tiếp thị. Nó có hợp đồng dài hạn với Telkom và công ty con truyền hình trả tiền IndiHome, công ty có ứng dụng Catchplay+ được cài đặt sẵn trên các hộp giải mã tín hiệu và cũng hoạt động với First Media, Transvision và MNC.

Daphne Yang, Giám đốc điều hành Catchplay, cho biết: “Tất nhiên là bạn cần nội dung hấp dẫn nhưng bạn sẽ không tiếp cận được khán giả địa phương nếu không biết cách định vị mình ở từng thị trường”. “Chúng tôi đã thấy rất nhiều sự khác biệt trong sáu năm ở Đài Loan, Indonesia và Singapore liên quan đến việc thâm nhập thẻ tín dụng, các gói di động mà mọi người mua, tình hình băng thông. Liệu những người chơi toàn cầu có thể tìm ra các kênh hiệu quả nhất để tiếp cận khán giả địa phương và khiến họ trả tiền mà không gặp bất kỳ rào cản nào không?”

Anh hùng địa phương

Tất nhiên, nội dung được bản địa hóa là điều cần thiết để triển khai các dịch vụ phát trực tuyến ở bất kỳ đâu ở châu Á, một thực tế không thể thiếu trên Netflix, Disney hay WarnerMedia khi họ chuẩn bị giới thiệu HBO Max tới khu vực. Nhưng chiến lược nội dung chính xác không phải là điều dễ dàng để tìm ra. Đông Nam Á có khoảng chục quốc gia với sự đa dạng lớn về ngôn ngữ, văn hóa và phát triển kinh tế. Đây không phải là khu vực có thể cung cấp nội dung phù hợp cho tất cả mọi người. Phim truyền hình Hàn Quốc, và ở mức độ thấp hơn là phim hoạt hình Nhật Bản, dường như có hiệu quả ở hầu hết các thị trường, điều này mang lại lợi thế cho Viu là người đi đầu, nhưng không gian nội dung Hàn Quốc đã trở nên cực kỳ đông đúc.

Hầu hết những người phát trực tiếp hoạt động trong khu vực hiện đang tìm hiểu sâu hơn về nội dung được sản xuất bằng các ngôn ngữ được sử dụng rộng rãi ở Đông Nam Á như tiếng Thái, tiếng Trung, tiếng Bahasa Indonesia và tiếng Mã Lai. Vidio đã sản xuất 15 loạt phim bằng tiếng Indonesia trong năm nay, một số hợp tác với Watt Webtoon Studios và đang có kế hoạch tăng lên 36 loạt phim vào năm 2022. “Người dân địa phương yêu thích nội dung địa phương, điều đó đã được chứng minh trong ngành âm nhạc và truyền hình, vì vậy chúng tôi tin rằng loạt phim gốc địa phương trên Vidio sẽ thu hút lượng đăng ký như sinetron [vở kịch nhiều tập của Indonesia] đã thành công lớn trên truyền hình,” Hartono cho biết tại hội nghị APOS.

Đối với những người chơi trong khu vực, câu hỏi đặt ra là chi bao nhiêu và sử dụng ngôn ngữ nào, phức tạp bởi thực tế là một số quốc gia đa ngôn ngữ, nhưng không có một ngôn ngữ nào được sử dụng rộng rãi trên toàn khu vực, vì vậy tính kinh tế của việc sản xuất chương trình bằng một số ngôn ngữ không phải lúc nào cũng có ý nghĩa. Tuy nhiên, Viu nhận thấy một số nội dung của nó đang bắt đầu được truyền đi – ví dụ như loạt phim IndonesiaNhững kẻ nói dối nhỏ xinh, phiên bản làm lại của loạt phim cùng tên của Mỹ, hoạt động tốt ở Malaysia và một số loạt phim Trung Quốc hoạt động tốt ở Indonesia. Lee cho biết: “Chúng tôi đã cố gắng trở nên phù hợp hơn với địa phương và ban đầu sản xuất nội dung bằng một ngôn ngữ cho một thị trường, nhưng trong năm qua, chúng tôi đã thấy nhiều sự kết hợp hơn, điều này thực sự đáng khích lệ”.

Chiến lược của Catchplay là hợp tác sản xuất với các đài truyền hình và truyền hình khác trong khu vực để tăng ngân sách và sản xuất nhiều chương trình tiêu chuẩn quốc tế hơn. Sau khi phân phối bộ phim truyền hình được giới phê bình đánh giá caoThế giới giữa chúng tavào năm 2019, hãng đã ra mắt liên doanh sản xuất Screenworks Asia với Cơ quan nội dung sáng tạo Đài Loan (TAICCA) để sản xuất loạt phim chất lượng cao. Các sản phẩm hiện tại bao gồm loạt phim tội phạm nói tiếng TrungBộ ba bóng tối, đồng sản xuất với HBO Châu Á và công ty chị em của Viu, đài truyền hình ViuTV của Hồng Kông, và tuyển tậpDây xoắn, do HBO Asia và MediaCorp của Singapore đồng sản xuất và do đạo diễn Đài Loan Hầu Hiếu Hiền điều hành sản xuất.

Yang cho biết: “Quan hệ đối tác cho phép chúng tôi phân bổ chi phí, giảm rủi ro và nâng cao nhận thức vì bạn có nhiều đối tác để quảng bá nội dung”. “Nó cũng giúp mang lại những góc nhìn khác nhau để chúng tôi có thể tạo ra một câu chuyện mang tính phổ quát hơn là chỉ liên quan đến khán giả địa phương.”

Viu cũng đã hợp tác với HBO Asia trong loạt phim tội phạm làm lại từ Malaysia và SingaporeCây cầu. Vì Catchplay và Viu đều hoạt động trên nhiều lãnh thổ quê hương của họ nên kiểu hợp tác này bao gồm các cuộc thảo luận về việc phân chia quyền và cửa sổ, nhưng đã dẫn đến một số chương trình chất lượng cao giúp củng cố thương hiệu của tất cả các nền tảng liên quan. Lee cho biết: “Chúng tôi sẵn sàng hợp tác với các đối tác khác nhau ở nhiều thị trường khác nhau, miễn là chúng tôi có thể hiểu được cách thức hoạt động của cả hai dịch vụ tương ứng”.

Nhưng trong khi các streamer địa phương của châu Á có vị trí tốt về đối tác, mô hình kinh doanh và kiến ​​thức thị trường địa phương, đồng thời đang đổi mới trong chiến lược sản xuất của mình, câu hỏi sẽ không còn nữa là liệu ai có thể chống chọi được với các đối thủ đang chi hàng tỷ đô la trong bao lâu? về nội dung.

Các tập đoàn truyền thông và viễn thông châu Á có thể có túi tiền dồi dào, nhưng họ không mạnh bằng khoản chi 13,6 tỷ USD cho nội dung toàn cầu của Netflix trong năm nay, trong đó nửa tỷ USD đến riêng Hàn Quốc. Netflix không chiến thắng ở tất cả các thị trường và phân khúc ngôn ngữ châu Á nhưng đang sản xuất nội dung mạnh mẽ bằng tiếng Hàn và tiếng Ấn Độ. Cũng phát biểu tại APOS, chủ tịch Disney Châu Á Thái Bình Dương Luke Kang cho biết “chúng tôi sẽ không lao vào” sản xuất ngôn ngữ địa phương, trong đó Indonesia được coi là ưu tiên hàng đầu và vẫn còn phải xem WarnerMedia sẽ tiếp tục hợp tác như thế nào sau khi tung ra HBO Max. trong khu vực. Các công ty địa phương và khu vực đã sớm tiếp cận thị trường và có nhiều lợi thế, nhưng sẽ phải nỗ lực hết sức để duy trì lợi thế của mình.

• Bong Joon Ho, Ryusuke Hamaguchi nói chuyện về ảnh hưởng, casting và quay phim trên ô tô