Spotify 現在想從播客中得到什麼？

照片：Gabby Jones/Bloomberg via Getty Images

歡迎來到播客產業真正令人頭暈的時代，這個時代遠離所謂的繁榮時期。

上週的消息稱Spotify 將裁員 6%鑑於有點-也許衰退性動盪最近在科技和媒體上引起了轟動（沃克斯媒體，擁有新的 約克雜誌，包括）。但這次裁員與一個確實令人驚訝的相關發展有關：Spotify 首席內容官道恩·奧斯特羅夫 (Dawn Ostroff) 也即將離職。

奧斯特羅夫 (Ostroff) 曾擔任 CW Network 和 Condé Nast Entertainment 總裁，自 2018 年加入該公司以來，一直堅定地擔任 Spotify 的代言人，努力擺脫音樂串流業務令人討厭的經濟限制。她站在執行長丹尼爾·埃克 (Daniel Ek) 身邊的封面上好萊塢報道者2019年，其中談到了 Spotify 成為「世界第一音頻平台」和有意義的創意工作室的雄心壯志。奧斯特羅夫似乎在去年 12 月就在扮演這個角色，當時她給了廣泛採訪種類關於公司內容業務的狀況。根據官方說法，退出是奧斯特羅夫的決定，事後看來，不難發現與去年夏天的關聯。公開重組Parcast 創辦人 Max Cutler 和派拉蒙+ 前高階主管 Julie McNamara 晉升為最高創意職位。他們現在將向 Spotify 首席免費增值業務官（又名訂閱主管）亞歷克斯·諾斯特倫 (Alex Norström) 匯報。這種調整應該可以說明問題。

奧斯特羅夫的離開引發了公眾對瑞典平台現狀的反思浪潮。週末，蒲隆地和好萊塢報道者兩家公司都發表了文章，將退出和削減視為 Spotify 至少要「轉向」其播客業務的「轉型」訊號。

稱其為樞軸，稱其為撤回，稱其為介於兩者之間的東西。無論名稱為何，Spotify 需要在播客上投入巨資才能獲得回報的財務現實已經存在了一段時間。 2022年初，公司關閉了其創始播客工作室，內部稱為 Studio 4，受影響的員工要么被解僱，要么被重新分配。今年秋天，Spotify首次取消了部分原有節目，削減了 11 個節目，並解雇了另外 5% 的播客專用員工，這些員工要么被解僱，要么被重新分配。

奧斯特羅夫時代是怎麼樣的？正如幾位內部人士在被問及時所指出的那樣，Spotify 在她的領導下無疑完成了其使命。該公司宣布有意成為這播客領域的全球知名品牌，這或多或少是它在過去四年中所做的事情。憑藉純粹的意志和資本力量，Spotify 奪取了對播客炒作的控制權，透過碾壓方式擠入敘事的中心。價值10億美元的投資透過重大收購和內容交易進入該類別。平台現在普遍認為是指揮美國播客聽眾數量明顯多於長期佔據主導地位的蘋果公司——不過，正如許多人指出的那樣，這也與蘋果一開始就沒有進行太多的鬥爭有關。在美國以外的地區，Spotify 通常是該類別的代名詞。

然而 Spotify 的巨額播客投資效率不是很高，而且該公司播客冒險的光彩肯定早已不復存在，至少在美國是如此。首先，有這喬羅根的它全部但更廣泛地說，如今你很難在播客社群中找到許多會稱讚瑞典人的創意人士。即使是那些承認需要與行業內為數不多的可靠融資龍頭之一保持友好關係的現實政治的創作者們，也普遍認為 Spotify 並不是除了金錢以外的任何合作夥伴的良好首選。當被問及與 Spotify 合作的經歷時，一位工作室負責人表示：“如果你打算拿走我的所有 IP，至少不要在製作過程中插入缺乏經驗的小丑，讓一切變得更糟。”

隨著奧斯特羅夫時代的結束，Spotify 的播客前景看起來遠沒有其雄心勃勃之初所承諾的那麼有趣。如今，有一個主要內容支柱顯然適用於該平台：高價、個性驅動的談話節目，例如喬羅根的經歷,叫她爸爸,扶手椅專家，並且，最近，艾瑪‧張伯倫 (Emma Chamberlain) 無所不能。順便說一句，所有這些節目的主角都是首先在其他地方湧現並通過昂貴的獨家交易進入的人才。它的內容模型看起來與競爭對手 SiriusXM（衛星廣播公司）非常相似。

其他一切都遠沒有那麼穩固。 Spotify 似乎並沒有特別有能力培養新星或在內部開發成功的專案；事實證明，製作熱門播客通常需要的不僅僅是砸錢來解決問題。 Gimlet Media 是 Spotify 的大舉收購，宣布進軍播客領域，但現在已是昔日的外殼。該公司在過去的一年裡一直試圖宣傳其各種小說的發行，包括安靜部分大聲，由 Jordan Peele 的 Monkeypaw Productions 製作，以及蝙蝠俠未埋葬，透過與華納兄弟 DC 的合作。但儘管他們大肆宣傳全球收聽人數（無法獨立驗證），但很難說這些項目產生了很大的交叉影響。

很少有其他 Spotify 原創作品能感受到展示以任何有意義的方式。當然，也有一些例外。原型確實引發了對話，但有人相信這是可以複製的嗎？認為《The Ringer》現在在 Spotify 中被低估是不是很奇怪？無論如何，我不得不再次指出，除了一些例外，《The Ringer》的許多更受歡迎的節目——比爾·西蒙斯播客、手錶、大局等等——在 2020 年該部門被收購之前就已存在。

因此，Spotify 現在正在擺脫對原創節目的過度依賴，重新確立自己作為平台優先企業的地位。在這種情況下，奧斯特羅夫即將發布的備忘錄中給出的統計數據發表於好萊塢報道者應該引起一些人的注意：「我對我們用原創和獨家節目打造的內容感到非常自豪 - 儘管只佔平台上節目數量的 0.05%，但它們卻佔了消費量的 20%，」她寫道。一個人必須想像羅根和叫她爸爸Spotify 在這 20% 的內容中發揮著巨大的作用，考慮到新恢復的平台中心主義，就 Spotify 幫助第三方內容找到受眾的能力而言，這可能是一個更糟糕的統計數據。

很難想像 Spotify 在後奧斯特羅夫時代會是什麼樣子。即使在公司內部也是如此。 「他們還沒有針對播客的實際策略，」一位受裁員影響的員工說。告訴熱豆莢上個星期。 Spotify 已經養成了一種習慣，它不斷地宣傳其下一件大事：現場社交音頻（還記得 Clubhouse 嗎？）、有聲讀物（別介意 Audible），以及如今的視頻（從來沒有）。 ）。一方面是創新。另一方面，這表明缺乏重點。

應該指出的是，Spotify 所發生的一切並不是憑空發生的。此次裁員是對更廣泛媒體領域經濟不確定性的回應。播客業務已經預料到今年將是艱難的一年;在某些角落，這種動盪已經存在。廣告商仍在花錢，至少我一直聽說，但每個人都在等著看如果全面的經濟衰退開始會發生什麼。根據一家名為 Listen Notes 的播客搜尋引擎公司的說法，但正如尼曼實驗室的約書亞·本頓觀察到，這可能應該被視為對大流行時代「我有很多時間，我應該開始播客！」的修正。繁榮也是成熟的標誌，幾乎所有其他媒體類別都會發生這種情況。

大型內容交易是播客熱潮的標誌現象，未來可能不再那麼普遍，儘管幾乎沒有人認為它們會消失。他們可能更聰明、更小、更精緻，但最終 Spotify 需要保持其高薪名人的核心播客業務完好無損。但它會發現自己在這方面面臨壓力，因為現在有幾個有能力的競爭對手理論上有興趣竊取該業務。 （當然，在這些競爭對手完成裁員之後。）

與媒體和演藝界相關的幾乎所有其他事物一樣，沒有人知道任何事沒有人完全知道這個市場週期的另一邊情況會是如何。不過，有一點是肯定的：Spotify 已經對播客世界發生了很大的變化，昨天，當它退出該類別時，該公司成為第一家音樂串流媒體服務商付費訂閱用戶數突破 2 億。

➽ 對於那些收聽 Gilbert King 和 Kelsey Decker 的人骨谷，尾聲：紐約時代發表了一個故事週末，佛羅裡達州法官斯科特·庫普 (Scott Cupp) 辭職，以律師身份接手利奧·斯科菲爾德 (Leo Schofield) 的案件。特別喜歡這一點：

“先生。奧爾”——佛羅裡達州第十司法巡迴法院首席助理州檢察官雅各布·S·奧爾——“附上了一份兩頁的詳細談話要點文件。 「這似乎是一種推廣播客的嘗試，」其中一句話寫道。

這是庫普法官以前聽過的一句話：

「我希望上帝能有人當著我的面這麼說，」他在接受採訪時談到即將舉行的假釋聽證會時說道。 “是的，我們只是在這裡賺錢。”

那個人真的笑了。

➽ 說到骨谷該劇的發行商 Lava for Good 現已推出新項目：毒品戰爭，關於理查德·尼克森總統在 70 年代初發起的廣泛且具有破壞性且徒勞的競選活動。它採用經典的託管結構，將律師格雷格·格洛德 (Greg Glod) 與喜劇演員克萊頓·英格利希 (Clayton English) 配對。

➽ 上週也首次亮相：《洛可可拳》第二季轉折。第一個是對德蕾莎修女的封閉式修道會「仁愛傳教修女會」的重新審視，而最新的則將注意力轉向另一種封閉式修會。艾莉卡·蘭茨深入精英芭蕾舞的密封世界，這個世界主要是由編舞家喬治·巴蘭欽在美國背景下定義的。與任何根植於單一人物的整體世界一樣，權力是人們關注的焦點：鏡子的房間該劇的第二季採取了對巴蘭欽世界中曾經的許多女性的採訪和對話的形式。

➽ 我可能在主要專欄中都在抱怨 Spotify，但這不應該影響許多仍在推出專案的優秀製作人。不久前我表達了我對它的一些敘事項目的喜愛——即，如何建構元宇宙 和糟糕的賭注，都從與這華爾街日報——我一直想看最新一季的定罪。它講述了 Max B 的故事，他是哈林區的說唱歌手，正處於突破的邊緣，但最終陷入了一場錯誤的搶劫之中。 NPR 的一個很好的姊妹篇比騷亂還響亮，我認為它也很快就會回來。

➽ 也在我的雷達上…未改革,由刑事司法記者喬西·達菲·賴斯主持。 （時機也不錯。我有只是看完她為半島電視台拍攝的一部紀錄片斷層線, “51年。未改革達菲·賴斯(Duffy Rice) 回顧了“阿拉巴馬州黑人兒童工業學校”的歷史，這是一所位於蒙哥馬利郊外、俗稱梅格斯山的百年機構，最初是一所針對黑人青年的“感化學校”，最終演變為一所針對黑人兒童的“感化學校”。類似於現代奴隸種植園的東西。這個故事發生在 1968 年，當時五名黑人女孩逃離了機構。其中一位名叫瑪麗史蒂芬斯的人最終將消息傳了出去。

➽ 如果您還在尋找另一位醫生來深入研究，NPR 的善意的謊言還有新一季，字幕屋頂上的男人，這將把聽眾帶回 1991 年阿拉巴馬州塔拉迪加聯邦懲教所發生的監獄起義，當時大約 120 名古巴被拘留者佔領了該地方一周多的時間。奇普布蘭特利 (Chip Brantley) 和安德魯貝克格雷斯 (Andrew Beck Grace) 再次擔任主持人。

➽ 再回歸：WNYC 和 Futuro Studios 寫給波多黎各的情書，布雷加，帶著所謂的混音帶季回歸。新作品頌揚了島上的音樂歷史，引導聽眾了解它的時代、美學和政治，每一集都專門講述不同的波多黎各標誌性曲調。阿拉娜·卡薩諾瓦·伯吉斯再次擔任主持人。

➽ 向那些在鴨子的眼睛，一個獨立電影播客，在我的輪換中已經有一段時間了，剛剛被 Morbid 網路選中。

➽ 當我們談論電影播客的主題時：我喜歡布萊克霍華德的事實一熱分鐘項目現在涉足音頻論文！波士頓電影評論家伊森沃倫 (Ethan Warren) 的首部作品講述了長期的故事費貝爾曼一家。我可能很喜歡這些東西，因為我是那種非常喜歡將影片文章作為長篇批評模式的人，聽到有人努力將這種美學轉移到播客上真是令人興奮。順便說一句：並不是有人問，但我碰巧認為，在整個播客世界中都可以找到大量有趣的、有價值的批評——關於電影、電視、書籍，也許尤其是視頻遊戲等新形式——通常以對話或討論的形式進行。