Roku 的「奇怪」科學：它計劃如何贏得（免費）串流戰爭

照片插圖：禿鷹；照片 Aaron Epstein/Roku 頻道

串流平台的生存並不取決於單一節目或電影的實力，但一個項目可以產生巨大的影響。例如，Netflix 在之後作為原創程式設計師受到了更加認真的對待橙色是新的黑色於 2013 年 7 月成為流行文化現象，證明了早期的熱潮紙牌屋這並非僥倖。隨著 2017 年 Prime Video 的到來，Prime Video 也取得了類似的突破。了不起的麥瑟爾夫人，而最近 Apple TV+ 透過福音找到了流行文化的拯救泰德索。現在，Roku 即將迎來自己的驗證時刻，這要歸功於內容大戰中一個不太可能的新成員：「怪異阿爾」揚科維奇。

週五，該公司以其廉價的串流媒體設備和嵌入數百萬台智慧電視的無處不在的作業系統而為消費者所熟知，將釋放奇怪：阿爾·揚科維奇的故事是一部喜劇傳記片，丹尼爾雷德克里夫在其中飾演標誌性的音樂模仿家和藝人。這部 108 分鐘的電影將透過 Roku 的廣告支援平台 The Roku Channel 免費播放，雖然一部據稱預算為 1200 萬美元的電視電影如今並不值得太多關注，詭異的它不僅僅是被扔進太多電視節目組合中的另一塊瓷磚。自從一月份首次公佈以來，這部由《搞笑或死亡》製作的影片引起了媒體的持續關注，隨後又變成了 正面評價當它在秋天進入電影節放映時。甚至在一分鐘的觀看時間被統計出來之前，詭異的可以說是 Roku Originals 兩年歷史上最成功的項目，至少從熱度來看是如此。

這對 Roku 來說是一個巨大的勝利，該公司很久以前就不再專注於製造設備，而是為斷線消費者提供易於使用的作業系統。雖然該公司仍然非常想向您出售 Roku 播放器，但它現在更感興趣的是讓您進入自己的串流生態系統以及您在其中花費的時間。這是因為您在 Roku 世界中停留的時間越長，該公司就越有機會透過其主要收入來源將您的串流媒體貨幣化：

➽廣告合作夥伴：因為Roku 本質上是一家數位有線電視公司，所以當人們在Roku 作業系統中觀看Pluto TV 和Tubi 等免費串流媒體服務時，Roku 可以從派拉蒙全球(Paramount Global) 或福克斯(Fox) 等公司產生的廣告收入中分得一杯羹。但自 2017 年以來，Roku 也透過自己的免費串流媒體 The Roku Channel 直接從廣告主那裡獲得資金。除了獲得來自各個好萊塢電影公司的舊重播和電影的授權以及根據點播觀看出售廣告時間之外，Roku Channel 還直接與第三方合作夥伴合作，在Roku Channel 內分發所謂的FAST 線性提要，從而帶來更多現金。

➽原件：去年年初，Roku 決定，用當時的說法，「趁機」涉足為 Roku Channel 製作自己的原創作品的業務。它以相當引人注目的方式做到了這一點，收購了短暫的行動串流 Quibi 的節目資產，並將其轉變為 Roku Originals。這立即為該服務提供了數十個獨家標題來向廣告商推銷，更重要的是，急需深入了解哪種原創內容最適合受眾。它還達成協議，為已取消的 NBC 音樂劇的聖誕電影續集提供資金佐伊的非凡播放清單並收購了 PBS Staple 背後的公司這棟老房子為了在平台上投放新劇集。

➽訂閱：有線電視生態系統的另一個迴響是，只要 Roku 說服用戶直接訂閱 Britbox、Shudder 或 Topic 等付費串流媒體，它也會獲得報酬。雖然 Netflix 和 HBO Max 並不需要太多幫助來讓人們查看他們的產品，但小型串流媒體已經開始依賴 Roku、Apple TV 和亞馬遜的 Fire TV 平台來幫助產生大量註冊。

Roku 節目副總裁 Rob Holmes 表示，就像 Netflix 高層喜歡談論其支出的「良性循環」一樣，Roku 將其內容和廣告業務視為「飛輪」。 「透過為我們的用戶帶來精彩的內容，我們可以產生大量的用戶，然後我們就擁有瞭如此巨大的規模，使我們對廣告商有吸引力，」他說。 「廣告商最終知道人們正在離開線性電視，他們希望能夠接觸到這些觀眾來推廣他們的產品。這種結合可以推動我們的貨幣化，並使我們能夠繼續投資於內容。 Roku 沒有人聲稱要重新發明輪子（或飛輪），但他們確實相信該策略正在發揮作用。

該公司週四公佈第三季財報，表示目前擁有超過6,500 萬個活躍帳戶（比一年前增長16%），去年在該平台上觀看串流媒體的時間增加了21%，達到略低於22 小時。顯然，Roku 並沒有從這些時間的大部分時間中賺錢：大部分成長是在 Netflix 等平台上實現的，因此無法直接貨幣化。但在 Roku 頻道上觀看是上升速度很快，漲幅超過90%。 Roku Channel 也開始向美國和加拿大以外的地區擴張：在 Telefórmula 等當地網路內容的支持下，該服務於上個月向墨西哥觀眾開放。

Holmes 表示，就服務的內容重點而言，Roku 頻道的原創作品代表了“金字塔頂端”，並且是其收視率激增的很大一部分原因。但同樣重要的是，像這樣的編程詭異的幫助 Roku 從廣告商那裡獲得更高的價格，廣告商歷來願意為首播和獨家內容支付溢價。儘管 Roku 無法倖免於整個影片廣告市場面臨的動盪——隨著公司為可能的經濟衰退做好準備，需求正在大幅下降——但該公司表示，其整體收入繼續增長。事實上，在去年春季的廣告預付款中，Roku 首次預訂了超過 10 億美元的預付款。

不過，儘管該公司顯然希望參與原創遊戲，但至少目前 Roku 似乎無意與 Hulu 和 Peacock 等付費串流媒體競爭，甚至不想與免費串流媒體競爭對手亞馬遜的 Freevee 的產量和製作預算相匹配。 「我們必須對投資地點採取非常策略性的態度，」霍姆斯解釋。它批准的最引人注目的項目往往是電影（佐伊的，奇怪的）或來自 Quibi 庫的低成本喜劇（新一季困難的），以及即興票價（克莉絲的法庭，里奇艾森秀）——換句話說，沒有什麼可以與龍之屋。公司高層多次談到要確保他們的內容支出與公司近期或預期產生的收入相適應。這意味著Netflix不會像早期那樣為了獲得更多訂戶而背負數十億美元的債務。

相反，Roku 似乎將原創視為讓觀眾進入其更廣泛生態系統的一種方式。來到 Roku 頻道的人詭異的會發現大量 80 年代的電影和電視節目，可能會滿足他們的懷舊渴望；如果他們被誘惑三款全新瑪莎·史都華特價商品Roku 計劃今年秋天，他們會發現她過去節目中的大量劇集。 「我們可以為他們提供一系列獨特且獨家的內容，包括原創內容——這對他們和廣告商來說都很有吸引力——但我們也試圖幫助他們在只想在電視上觀看某些內容時找到可以觀看的內容，」福爾摩斯說。 “而且它是免費的，這一事實使其成為一個非常引人注目的價值主張。”

至於詭異的，Roku 一直巧妙地榨取有關該項目的每一點新信息，以實現最大的營銷效果，獲得通常為更大平台上的項目保留的媒體關注。由於這部電影以兩位一代偶像為中心，它的工作變得更加容易：揚科維奇是X 世代的英雄，他們是在他的視頻和專輯中長大的，而拉德克利夫則因為他的影片和專輯而受到千禧世代（及其父母）的喜愛。但由於 Roku 並不是每週甚至每月都會首映一部新節目或電影，因此其行銷團隊也能夠以大多數其他串流媒體無法做到的方式集中精力建立預期。這包括治療詭異的就像奧斯卡競爭者一樣，讓它在電影節巡迴演出——儘管該公司非常清楚任何頒獎季的宣傳活動都將在電視方面進行。 Roku Originals 執行長 David Eilenberg 表示：“這部電影的目的是在電視上觀看，我們真的很高興能專注於電視，無論人們可能為我們帶來什麼獎項或提名。”

Roku 的重點是確保詭異的成為該公司的熱門話題，甚至延伸到該公司做出的有關電影製作的決策。雖然大多數預算適中的串流媒體電影都希望透過在加拿大或其他製作成本較低的地區拍攝來降低成本，但 Roku 同意《Funny or Die》在洛杉磯拍攝電影的願望。即使這使得電影的成本更高一些，「這也讓任何可能想要客串的人都可以過來，而這確實發生了，」艾倫伯格解釋道。 “喜劇界和許多人對艾爾懷有如此多的喜愛，以至於它就像滾雪球一樣從那裡開始滾雪球。”結果：詭異的充滿了大膽的名字（昆塔布倫森！傑克布萊克！柯南奧布萊恩！），他們都已經幫助推動了關於這部電影的社會討論。

雖然 Roku 的內容飛輪策略似乎已經站穩腳跟，但該公司目前的整體情況並不那麼樂觀。與今年許多其他新媒體公司一樣，該公司的股價也遭受了重創。即使它不像Netflix那樣依賴不斷增長的訂閱數量，它也感受到了整體經濟和消費者支出不確定性上升所帶來的壓力。在投資者電話週三，Roku 創始人兼執行長 Anthony Wood 表示，他已經看到廣告商縮減了預算，這也可能損害 Roku 的利潤。 「傳統上向我們提供支出的大型廣告商本季沒有支出，」他說。 「他們不和任何人一起花錢。這不僅僅是他們不和我們一起花錢的問題。

然而，Roku 所指望的是，隨著消費者對訂閱串流媒體相關的成本上升越來越警惕，免費串流媒體只會繼續流行。除 HBO Max 之外的所有主要 SVOD 平台在過去一年中都宣布或實施了價格上漲，這可能會導致消費者花更多時間觀看 Roku Channel 等免費串流媒體。

與此同時，Roku 致力於其廣告支援的原創策略的最明確信號是，該公司最近聘請了受人尊敬的電視行業資深人士 Charlie Collier 擔任 Roku Media 總裁，該職位的職責包括監督 Roku 頻道和公司的廣告業務。考慮到科利爾的背景和業績記錄，這對Roku 來說是一個巨大的收穫：在2010 年代，他幫助AMC Networks 轉型為一家基本的有線電視巨頭，然後在迪士尼收購福克斯之後，在過去四年裡成功引導福斯轉型為規模更小、更靈活的公司。科利爾非常了解廣告界（他在中期負責 Court TV 的廣告銷售），並在福克斯收購 Roku Channel 競爭對手 Tubi 後的兩年裡獲得了廣告支持的串流媒體模式的第一手知識。

科利爾在 Roku 上班的第一天是周一，可以理解的是，他還沒有接受採訪。然而，目前，Holmes 和Eilenberg 正在繼續實施他們最近建立Roku 頻道的策略，其中包括對圖書館內容的策略性投資（例如最近達成的一項協議，旨在直播成人游泳節音樂會活動並選擇AS 品牌的標題，例如喬·佩拉與您交談和第一季圖卡和伯蒂）和一些原件。該平台的 2023 年計畫包括偉大的美國烘焙展（來自英國原版格式背後的公司）納西姆佩德拉德 (Nasim Pedrad) 的新一季被取消TBS喜劇查德，以及一個有腳本的半小時，稱為滑佐伊·利斯特-瓊斯主演（生活碎片）。

Holmes 認為至少目前可以安全排除的一件事是 Roku 核心策略的任何變化，即保留所有原創和收購的內容在任何付費牆之前。 「目前，免費的力量確實是 Roku 頻道成長背後的引擎，」他說。 “我們將推出這部電影[詭異的]，這引起了很多關注，在其他任何地方都會有各種不同的視窗、模型以及我們在最終透過廣告提供之前會經歷的事情。我認為，對於我們來說，能夠在第一天免費向用戶免費提供我們最優質、最熱門的內容，這真的很有吸引力。

雖然提供無廣告選項並獲得一些可觀的訂閱費用可能很誘人，但在現階段霍姆斯認為這只會讓 Roku 頻道品牌變得混亂。 「我們可以在未來重新評估它，但我只是認為『免費』對我們的用戶來說是一個很好的訊息，而且對廣告商來說也非常有效，」他說。 “他們知道他們總是會得到我們最好的內容，而不是他們沒有在 SVOD 服務上提供的內容。”雖然這可能會惹惱一些對廣告完全過敏的觀眾，但 Roku 打賭，這部分觀眾的數量遠遠超過那些厭倦了被串流媒體欺負的人。霍姆斯說，廣告支持的串流媒體的心理「對消費者來說非常不同」。 「也許他們不會每月花十美元來訂閱，但他們很高興觀看。 ……當他們不這樣做時，他們不會付出任何代價。