龍與精靈：誰有更好的發布策略？

HBO的龍之屋和 亞馬遜 Prime 視頻魔戒：力量之戒。照片插圖：禿鷹；照片由 HBO 和 Prime Video 提供

在這個視訊點播時代，大多數串流媒體程式設計師已經接受了 Netflix 的福音：觀眾現在在方便的時候觀看電視節目，一天中的具體時間與串流媒體無關。這就是為什麼大多數串流節目會在美國時間半夜播放新劇集；由於我們現在都是自己的網路調度者，決定觀看什麼內容以及何時觀看，因此沒有理由將新節目和電影「安排」在一天中的最佳時間。但 Prime Video 的發布模式略有不同力量指環和 HBO 的龍之屋,以及一些新的尼爾森數據，最近，我開始思考 Netflix 開創的教條方法是否明智，以及串流媒體是否應該更多地考慮他們發布原創作品的時間。

因為龍該劇是在 House HBO 旗下製作的，其每週劇集已在串流媒體對應的 HBO Max 上首播，同時向全國各地的有線和衛星訂戶播放：東部時間週日晚上 9 點。相比之下，Prime Video 正在刪除以下劇集太多了美國東部時間週五午夜剛過，同一天同一時間幾乎所有該平台的原創作品均首次亮相。鑑於尼爾森的新數據顯示了其表現如何太多了在表演時，我們很容易得出這樣的結論：Netflix 的理論——時段是線性時代的遺跡，根本不重要——一直都是正確的。

但我認為數據並沒有那麼明確。一方面，亞馬遜旗下的串流媒體實際上發布了前兩集太多了-今天的尼爾森報告所衡量的——在美國東部時間晚上 9 點對觀眾更友好的時間。因此，如果您願意的話，您可以說，早開始時間是該節目如此強勁的原因之一。然而，分析這些數字的更準確方法是承認我們不知道它是否會產生影響——而且可能永遠不會知道。尼爾森不習慣在其串流媒體報告中發布特定劇集的數據，因此除非這種情況發生變化，否則很難判斷三小時的差異是否真的會提高早期收視率。然而，我們確實知道，在這種情況下，Prime 高層認為時機足夠重要，足以對平台的通常發布模式進行調整。即使這只是稍微填充尼爾森數據的一種策略，亞馬遜的某人也認為早期的時段是有好處的。我認為他們是對的。

除了它可能為早期收視率提供的額外肉汁之外，放棄了前兩集太多了在全美範圍內的合理時間播出可能有助於確保該劇在推特上成為熱門話題，並在首映當晚在其他社交媒體渠道上引發了大量活動。該劇一首映，美國各地的觀眾就可以觀看，而不必擔心第二天早上會精疲力竭。那些這樣做的人可以充當該系列的社交大使，在社交媒體上發布相關內容或在第二天的工作中談論它。

最重要的是，主播可能希望恢復某些節目的時段：這對公關和行銷都有好處。即使科技已經使特定時間段的需求成為過去，但它並沒有使人類有時喜歡在做出選擇時受到指導的觀念變得過時。我認為黃金時段首映所提供的潛在社交媒體推動提供了這樣的幫助，因為它可以提醒不知所措的觀眾：啊，大家都在談論這一集。我應該去看看。我們曾經撿起電視指南每天晚上提醒我們可以看什麼；如今，社交媒體有時也提供類似的功能（儘管您仍然可以訂閱電視指南！

事實上，社群媒體的力量是包括 Netflix 在內的平台趨勢背後邏輯的一部分，它正在擺脫一次性狂歡模式，轉而提供某些節目的分季或簡單地回歸到每週劇集。雖然將一季電視節目的保質期從一個週末延長到兩個月有助於減少訂戶流失（因為追劇和放棄的動機減少），但許多高管現在相信，這也可以讓節目更容易被不知所措的觀眾注意到。當人們每週都會在新劇集上線時看到網路上關於某部劇的討論，這實際上是該劇的免費行銷。這也是 Prime 決定更改其熱門遊戲的發行時間表的原因之一男孩們，從第一季的狂歡模式轉變為第二季的半劇集模式（推出時三集，此後每週一集）。該主播希望利用該劇的熱度，並打賭每週的發布將使該劇取得更大的成功。

同樣，串流媒體也藉鑒了線性劇本，對一周中的哪幾天發布節目變得更加靈活，在某些情況下，將特定日期變成不同類型節目的目的地。就像 NBC 過去以其優質喜劇佔據週四，ABC 曾經通過其“TGIF”家庭情景喜劇鎖定兒童一樣，Netflix 也試圖通過在周三而不是周五發布大部分無劇本作品來使其脫穎而出。 HBO Max 受益於 HBO 有線電視網絡數十年來統治週日晚間的光環。儘管時間在視訊點播領域被認為是一個有爭議的問題，但由於 HBO-Sunday 品牌的影響力，數百萬 HBO Max 客戶仍然會在周日晚上點擊該應用程式。當我問一位業內人士是否龍之屋由於擁有合理的晚上 9 點時段而獲得了提振，他表示這種提振並不是因為晚上早些時候播出，而是因為週日在 HBO 品牌平台上進行串流媒體播放。 「那裡有太多的歷史，」他在談到該網絡的大型節目之夜時說道，幾十年來，該節目主辦了從黑道家族到權力的遊戲。

對我來說，這是支持較早時段的另一個論點。想像一下，如果 Prime Video 將東部時間週三晚上 9 點變成串流媒體推出新劇集的時段，而不是在周五放棄其大片大片，而其他所有內容都在串流媒體播放，特羅普，男孩們,傑克瑞安，以及其他適合預約觀看的大預算奇觀？同樣，為什麼 HBO Max 的原創作品不像駭客，空服人員， 或者就像那樣…週日出道而不是在周中悄悄出道？不，它們不是線性節目，需要您調到某個頻道，但數據顯示大多數觀眾龍之屋或者演替或者欣快感週日不要通過有線電視機上盒，而是透過 HBO Max 應用程式。讓人們在周日觀看這些節目的不是電視，而是 HBO 品牌。

但是，雖然串流媒體正在嘗試不同的首映日並轉向更多的劇集發布，但向更早時間段的轉變要慢得多——實際上只是涓涓細流。當迪士尼+偷走了與星星共舞在遠離 ABC 的情況下，它選擇繼續在美國東部時間週一晚上 8 點現場直播該節目，多年來一直在同一時間在 ABC 上播出，而不是改用錄音格式並在下周宣布淘汰的參賽者。 Prime Video 顯然會在黃金時段現場直播“週四橄欖球之夜”，並且對鄉村音樂學院獎的新專營權也做了同樣的事情。 Paramount+ 始終為訂閱者提供直播 CBS 品牌原創劇集的能力（透過其當地 CBS 附屬機構的聯播），而 Peacock 去年開始聯播 NBC 的節目週六夜現場。

然而，除了現場活動之外，只有少數在美國黃金時段首播的串流節目 HBO Max 訂閱者首先可以觀看 HBO Entertainment 製作的節目（欣快感、白蓮花、繼承）同時它們在 HBO 有線頻道上播出，但其他一切 - 圖書館標題、電影和標有“Max Originals”的系列（駭客，就像那樣…，是的，非常熱鬧空姐) — 使用 Netflix 模型：首映時間為美國東部時間凌晨 3 點。 Disney+ 也同樣吝嗇，甚至讓西岸的人們熬夜看新劇集安多爾或者女綠巨人。 Paramount+ 和 Peacock 也參與了早晨首映業務。

唯一一位似乎全心投入黃金時段首播的主播？蘋果電視+。雖然其大部分節目仍然在周五正式首播，但一年多來，該串流媒體一直在悄悄地在周四晚上 9 點（東部時間/6 點）太平洋時間播放其許多最大節目的劇集。該公司的一位代表拒絕對策略發表評論，但競爭對手平台的一位內部人士認為，該公司認為儘早採取行動有好處。他說，「他們可能正試圖在 Netflix 和 Prime 等更大的平台上領先其他服務的發布」。而且由於蘋果一直保持其行銷訊息簡單（「每週五新劇集」），因此觀眾感到困惑的風險非常低。

儘管有傳聞表明這樣做有好處，但與我交談過的串流媒體行業內部人士並不像我一樣對提前首播的想法抱持熱情。雖然 Prime 提前了前兩集的首播時間太多了，下週它回到了通常的東部時間午夜發佈時間，部分原因是幾乎所有節目都是這樣發布的，但也因為串流媒體不想與自己的“週四夜間足球”特許經營權競爭。相反，Prime 一直（聰明地）利用足球來反覆提醒觀眾每周播放的劇集太多了。與此同時，儘管HBO Max 的使用率在HBO 原創作品於週日晚上在該平台首映時激增，但該公司的一位消息人士告訴我，目前還沒有關於為HBO Max 原創作品改編黃金時段模式的內部討論。本週另一家串流媒體的一位高層告訴我，他認為在午夜左右放棄劇集的行業規範不會有太大變化，部分原因是這樣做可能會使在世界各國獲得一致的營銷訊息變得更加困難。這位高管解釋說：“如果一部劇在美國週四首播，而在其他地方週五首映，那就更令人困惑了。” 「不一致就成了問題。觀眾不知道節目什麼時候會停播。

也許這是真的，當然，如果您是像 Netflix 這樣大的平台，嘗試將首映時間安排在美國觀看時間附近是沒有意義的，特別是如果您仍然一次發布五集、八集或十集。但對於每週發佈單集的串流媒體，或者尚未在全球範圍內擁有大量影響力的串流媒體來說，還有一個理由是，更重要的是最大化關注度。如果在美國提前發佈時間可能有助於實現這一目標，為什麼不開始進行更多試驗，看看是否能取得進展？