CBS 的成功和 Paramount+ 的案例

過去 14 年的每年春天，哥倫比亞廣播公司 (CBS) 都能發布新聞稿，在為期 9 個月的官方電視季中宣傳其作為美國收視率最高的電視網的地位。它通常會包含一長串自吹自擂的清單（「收視率最高的電視節目！」、「第一新劇！」），旨在讓讀者印象深刻，即使在整個人類宇宙中，Eye Network 仍然受到觀眾的歡迎。今年 CBS 總部的報道也不例外，但在每年大量的最高級報道之外，它還包括一個新的吹噓內容：哥倫比亞廣播公司負責兄弟流媒體派拉蒙 + 前 30 部影片中的 17 部。

鑑於包括派拉蒙+在內的所有串流媒體都將重點放在自己不斷增加的昂貴原創節目上，派拉蒙全球標誌性串流媒體上最受歡迎的節目中有一半以上來自絕對不性感的世界，這似乎令人驚訝。網路電視。然而，當你仔細想想，其實也沒有那麼令人震驚。尼爾森每週的頂級 SVOD 節目列表定期包括多個網絡電視主播，其中包括當前的 (海軍罪案調查處,實習醫生格蕾) 和過去的 (宋飛傳,犯罪心理）。在 Netflix 作為串流平台的形成時期，網路喜劇如朋友們,辦公室， 和公園和休閒其收視時長始終高於該公司自己的許多早期原創節目，這就是為什麼這些節目現在被用來為 NBCUniversal 的 Peacock 和 WB Discovery 的 HBO Max 建立訂戶基礎。近年來一些最大的串流媒體成功故事都是在廣播和基本有線電視平台上播出（或最初開發用於）的系列節目，包括你（壽命），艾蜜莉在巴黎（派拉蒙網絡），路西法（狐狸），以及顯現（美國全國廣播公司）

觀眾向串流媒體發送的訊息非常明確：我們可能不喜歡網路電視無休止的廣告、隨機重播和混亂的節目安排，但是實際上，我們有點喜歡它製作的節目類型。這對哥倫比亞廣播公司來說是一個非常好的消息，在過去的十年裡，哥倫比亞廣播公司關注著串流媒體革命帶來的所有變化，並始終表示，「是的，我們很好」：

➽ 代替綠燈精彩的時代劇或艾美獎誘餌選集系列為了與串流媒體的優質票價競爭，它選擇繼續發展其行之有效的程序劇和大笑喜劇模式。

➽ 當其他電視網決定透過在節目陣容中增加越來越多的真人秀和遊戲節目來削減成本時，哥倫比亞廣播公司找到了一種方法，以保持其用於劇本系列節目的時間表比例相對較高。

➽ 儘管美國廣播公司 (ABC)、全國廣播公司 (NBC) 和福克斯 (Fox) 都爭先恐後地在 Hulu 上重播他們的黃金時段節目，但哥倫比亞廣播公司 (CBS) 卻拒絕配合。該公司將這些串流媒體版權保留在公司內部，並在前迪士尼執行長鮑勃艾格(Bob Iger)提出他所謂的突破性想法（即公司應該完全控制其數位命運）之前幾年推出了CBS All Access。專家可以爭論該策略是否完全有效——All Access 從未真正爆發過——但Eye 決定通過將其租給Hulu 來不使其核心產品貶值，這可能有助於維持CBS 品牌及其線性生態系統的實力。

➽ 你知道人們總是開玩笑說 CBS 的節目如何扭曲[喘氣] 老的？事實證明，這也是明智的：這些老傢伙放棄廣播的速度比千禧世代和 Z 世代觀眾慢得多，使得追逐這些年輕觀眾的網路更容易面臨斷線的危險。在本季收視率最高的 20 個劇集中，哥倫比亞廣播公司 (CBS) 的節目佔據了 13 個，而且它是唯一一個節目在首次播出後一周內平均觀看人數超過 1000 萬的電視網 (海軍罪案調查處和聯邦調查局）。

顯然，哥倫比亞廣播公司 (CBS) 也未能倖免於觀眾流失對線性網路造成的重創。該公司在宣布 2011-12 電視季勝利的新聞稿中指出，該公司以平均 1,170 萬觀眾的成績稱霸了這一年；十年後，《The Eye》以平均 640 萬觀眾的成績贏得了 2021-22 賽季的冠軍。但其他網絡已經失去了更大比例的收視率，正如前面提到的派拉蒙+統計數據表明的那樣，許多失去的線性眼球現在正在被快速增長的流媒體觀眾所取代。

更重要的是，由於哥倫比亞廣播公司的線性觀眾仍然相當龐大，派拉蒙比任何其他媒體集團都更有能力利用其廣播網絡作為內容管道和其串流媒體服務的推廣平台。 NBC 和 ABC 顯然也在嘗試類似的做法，他們的努力基本上使這些電視網分別成為 Peacock 和 Hulu 的小分部，而福克斯則大力加強與 Tubi 的協同作用。但由於哥倫比亞廣播公司的娛樂節目通常比其他電視網的觀眾多得多，因此「眼睛」在使其發揮作用方面具有明顯的優勢。

派拉蒙首席財務官納文·喬普拉(Naveen Chopra)在公司最近的財報電話會議上談到了這一點，他認為該公司由哥倫比亞廣播公司(CBS)領導的多元化線性生態系統使其有能力在多個方面「從根本上改變串流經濟」。在內容方面，這位高層指出，「許多純粹的串流媒體」——即：Netflix——「每年必須花費數十億美元租用圖書館內容。我們內部有這個。另外，在行銷方面，喬普拉表示，哥倫比亞廣播公司每週的觀眾規模使派拉蒙+更容易建立其原創作品的知名度。 「我們可以獲得很多非常有價值、非常強大的促銷庫存，」他說。

預計下週，哥倫比亞廣播公司和派拉蒙全球帝國的其他部門將在前期展示他們的作品，屆時，喬普拉的信息將有所不同，經過兩年的虛擬演示後，這些內容將在紐約各地親自回歸。與以前不同的是，哥倫比亞廣播公司和廣播網絡不會成為這些引人注目的銷售宣傳的唯一焦點。但至少在派拉蒙，《眼睛》似乎仍會受到足夠的關注，尤其是在又一季它在尼爾森收視率上佔據主導地位，並以周四晚間熱映的形式推出了一部轟動一時的喜劇大片之後。鬼魂。

在下週的閒聊盛宴之前，Buffering 採訪了哥倫比亞廣播公司總裁兼首席執行官喬治·奇克斯(George Cheeks)，詳細討論了該網絡通常老式方法的成功、它如何適應派拉蒙更廣泛的流媒體野心，以及為什麼他已經在考慮擴大鬼魂。

緩衝：宣布該電視網本季收視勝利的新聞稿指出，該電視網和 CBS 工作室的節目佔 Paramount+ 前 30 名節目的一半以上，而且它們在 Pluto TV 上也表現出色。您是否發現自己在指導哥倫比亞廣播公司娛樂公司總裁凱利·卡爾和他的節目主管湯姆·謝爾曼開發串流媒體劇集？或者成功是一種事後的附帶福利？


哥倫比亞廣播公司總裁兼執行長喬治·奇克斯。照片：謝德里克·佩爾特/蓋蒂圖片社

喬治‧奇克斯：與創意團隊坐下來並說這就是我們正在尋找的東西，這就是我們現在的過濾器，這是真正的意圖。我們的過濾器不能只專注於 CBS，因為我們現在是一個跨平台品牌，而且我們現在是 Paramount+ 和 Pluto TV 的重要推動者——不僅作為內容引擎，而且顯然也是行銷支援。因此，現在在安排會議時，在談論這些節目時，當然首先是我們認為它們在哥倫比亞廣播公司 (CBS) 上的表現如何以及它們應該去哪裡。但關於我們是否相信這也有可能成為串流媒體驅動程序，也存在相當激烈的討論。最佳點是找到那些吸引哥倫比亞廣播公司核心觀眾的節目，我們知道這些觀眾年齡較大，但隨後在串流媒體上發現了不重複的年輕觀眾。該策略不斷得到驗證，因為我們正在推出的許多節目以及我們回歸的節目在兩個平台上都表現出色。 Paramount+ 上 CBS 節目的平均年齡比 CBS 線性節目的平均年齡小 18 歲。

一部劇在 Paramount+ 上的表現對您判斷其成功與否有何影響？像這樣的東西關於帕姆的事情NBC 的線性收視率並沒有讓世界著迷，但他們在 Hulu 和 Peacock 上的觀眾方面卻大肆宣傳。您對事物的看法是否相似？

在人們以不同方式消費我們的內容的世界中，我們對成功意味著什麼有了更全面的看法。海豹部隊這部劇在哥倫比亞廣播公司 (CBS) 上表現出色，但在派拉蒙+ (Paramount+) 上的索引確實過高，這是一個完美的例子。但在最初的播放期間，它是 Paramount+ 上排名前三的原創節目，並將圖書館的參與度提高了 300%。因此，我們將其轉換為派拉蒙+原創作品，並在其成為派拉蒙+原創作品之前通過哥倫比亞廣播公司進行了四集首映。

如果它在兩個平台上都表現良好，為什麼不在兩個平台上都保留它——魚與熊掌兼得？或者只是為了向哥倫比亞廣播公司（CBS）開放黃金時段房地產？

其中一部分是房地產。我們有很多已經運作了很長時間的節目，但空缺的位置並不多。但我也想測試串流原創作品的傳統概念。我認為這些也是您在 Netflix 方面可能進行的對話。許多這些四象限程序節目從其庫的參與角度來看都可以非常有效地工作，而且從作為原創的獲取角度來看也是如此。我認為海豹部隊確實證明了這一點。

我們也會如此觀看更多在 CBS 上播出然後轉換為派拉蒙+原創作品的節目？

我認為這是很有可能的。因為，當我們處理這些節目決策時，我們現在會從整體上看待它們，而從整體上來說，我主要指的是哥倫比亞廣播公司和派拉蒙+。所以我可以很容易地看到那個對話再次發生。另一個明顯的話題是在哥倫比亞廣播公司 (CBS) 上推出經過驗證的特許經營權的衍生產品，然後在派拉蒙+ (Paramount+) 上播放串流原始版本。我們正在國際上做一個版本。我們宣布海軍罪案調查處：雪梨，這將是一個本地版本海軍罪案調查處為澳洲派拉蒙+和線性平台 Network 10 製作。

您是否積極致力於尋找更多 CBS 節目的特許經營衍生品進行串流媒體播放？

我經常與我們的主要創作者和製作人就一些更大的特許經營權進行對話。我說過，“當你考慮下一季的突破時，想想衍生劇的串流版本會是什麼樣子。”我非常相信這種特許經營策略。我相信派拉蒙媒體網絡首席執行官克里斯·麥卡錫對泰勒·謝裡登宇宙所做的事情對我們來說是正確的方法。我們的作品在 CBS 上表現出色，或在 Netflix 或派拉蒙 + 上表現出色，值得擁有自己的宇宙。這開啟了製作串流原創作品的可能性。在現實空間中，我們看到的是同一件事。不僅僅是擴展，而是真正的直接衍生品，可以完全在串流媒體上播放，特別是對於那些擁有真正強大、熱情的粉絲基礎的真人秀節目。

你們剛剛達成協議，讓派拉蒙+成為過去幾集的獨家串流媒體平台鬼魂，但許多大型節目（例如《海軍罪案調查處》）都會在 Netflix 和 Paramount+ 上播放。難道這些不應該完全保留在派拉蒙全球宇宙中嗎？

我認為你必須採取一種逐個標題、客製化的方法。有些遊戲你確實希望在你的生態系統中獨佔，因為我認為這確實會帶來價值。鬼魂是這些標題之一。但我記得在 NBC 時代，你可以SVU在十個不同的平台上，它在所有平台上都會表現出色。我認為，如果派拉蒙+根本不提供這些功能，用戶體驗就會很棘手，但我認為共同排他性或排他性——我認為這應該是逐個標題的策略決策。

您有時希望能夠透過向其他平台出售一些權利來賺取額外的錢。

現在我們都知道，如果你不關注投資回報、自由現金流以及 Netflix 正在處理的所有事情，你就無法逃脫懲罰。

說到 Netflix，我們在串流媒體領域經歷了突然的氛圍轉變，突然間，街區裡最酷的孩子被談論為某種被遺棄的人。您對他們身上發生的事情有何看法？

我不需要談論我們的任何競爭對手。我想說的是，我相信我們的差異化策略。我相信有線電視、付費有線電視、廣告支援的訂閱視訊點播、FAST（免費廣告支援的電視）和龐大的廣播平台的力量不僅可以幫助推動內容，還可以提高認知度和轉換率。就 2021 年 CBS 對 Paramount+ 的宣傳支持而言，價值 40 億美元——也就是說十億與一個乙——印象。因此，在串流媒體業務不斷發展的同時，採取差異化的產品策略才是更好的選擇。

我認識到這是一個充滿挑戰的時期。我認識到所有股票現在都受到打擊。但我確實一直相信差異化策略和廣播的力量可以幫助推動它向前發展。我們擁有令人難以置信的影響力——比任何線性廣播網絡的影響力都要大。但當你從跨平台的角度來看時，我們也有這些節目正在向年輕觀眾轉化。所以我對過去的這個賽季感覺好極了。

鬼魂顯然就是一個很好的例子。儘管它在 CBS 上的年輕演示中表現出色，但它也在 P+ 上找到了另一批觀眾，它是該平台上收視率最高的喜劇。您從它的成功中得到什麼教訓？它是否鼓勵在網路上承擔更多風險？

我不認為它一定會鼓勵更多的冒險，但我認為它只是驗證了當你真正相信某件事時的想法，即使它不適合你認為你會選擇的東西起來，相信你的創作直覺。我們相信鬼魂團隊，他們確實交付了。我認為世界上沒有人能夠預測我們所取得的成功。它還驗證了我們的特許經營策略，這並不一定意味著現有的特許經營權，而是實際上選擇我們認為可以特許經營的節目。

哦，所以你認為可能會有衍生品鬼魂？

雖然還處於早期階段，但我認為它創造了一個宇宙。我不知道為什麼這樣的概念可以不是適合獲得特許經營權，因為透過這個節目創造了一個完整的世界。我現在真正關注的是“我們已經大受歡迎，讓我們保護它並為第二季提供支持。”但我認為很有可能。

本次訪談經過編輯精簡。

➽ 串流媒體大災難似乎已經跳過了迪士尼，至少目前是這樣。 The Mouse House 週三報導稱，標誌性串流媒體 Disney+ 在今年前三個月增加了近 800 萬訂閱者，遠高於分析師預測的約 500 萬訂閱者。 Netflix 在本季業績下滑，並預期未來虧損幅度更大，這對串流媒體產業來說是個好消息。但華爾街現在處於玻璃半空模式，忽略了 D+ 的漲幅，似乎專注於迪士尼高層的評論，即 2022 年下半年成長可能會略有放緩。降低星期四早上。

➽ 廣播網絡將在下週的前期演示結束後幾乎立即開始銷售秋季廣告庫存。但看起來他們將面臨一些意想不到的重大競爭：Netflix，幾週前才表示可能現在就在一兩年內推出廣告支援的選項急於在今年秋天之前這樣做。鑑於該公司的廣告銷售基礎設施完全為零，我不知道它是否能夠在線性網路開始談判的同時開始爭奪預先的廣告承諾。但從理論上講，Netflix 將比預期更快地提供庫存，這可能會促使一些公司在未來幾週內更加謹慎，因為他們知道他們很快就會獲得一個非常有吸引力的新平台。