ASMR 商業廣告的興起

沒有人看超級盃是為了放鬆。但這就是威廉·哈利根得到的。那是 2 月 3 日，72 歲的牙醫哈里根正在加州的度假屋裡與妻子、侄女和侄子一起觀看比賽。廣告插播期間，沉悶的足球場突然安靜下來。佐伊·克拉維茨 (Zoë Kravitz) 坐在荒野的一個平台上，低聲談論著啤酒。哈利根發現自己陷入了短暫的恍惚狀態。

「我去了，哇！這是什麼？看看這個東西！哈利根說。 “我按下 DVR 的倒帶鍵，又播放了幾次。”他的家人並不為所動，但哈里根卻驚呆了。

期間一分鐘長的廣告克拉維茲以令人驚嘆的綠色山脈為背景，舉起一瓶 Michelob 超純金，用指甲輕輕敲擊瓶子，然後將其倒入玻璃杯中，強調令人愉悅的嘶嘶聲。她對啤酒的「純淨」讚不絕口，但她的聲音從來沒有超過耳語。哈里根的興趣不在於啤酒——「我幾乎是一個滴酒不沾的人，」他說——而在於竊竊私語引起的感覺。他將其描述為一種深度放鬆，與他使用引導冥想應用程式 Headspace 時的感受沒有什麼不同。

當然，這就是精通網路的觀眾所認為的 ASMR，即「自主感覺經絡反應」——有些人因安靜的聲音或輕柔的觸摸而在頭皮或上半身體驗到的一種令人愉悅的刺痛感。 （有些人對此有強烈的體驗，而另一些人則完全沒有；似乎有各種各樣的反應。）雖然近十年來，人們對ASMR 的痴迷在網絡空間中盛行，但Michelob 的廣告標誌著最新的、也是最大的——但有跡象表明，廣告商越來越渴望利用其在主流環境中的受歡迎程度。當惡習說服傑夫高布倫對著麥克風低聲說話對怪人觀眾來說，這是一回事。當美國最大的啤酒公司 Anheuser-Busch 致力於讓一段美化的 ASMR 影片吸引 1 億觀眾時，那就是另一回事了。

「這是一件大事，」26 歲的創辦人 Melinda Lauw 說。耳語旅館，一個為小團體 ASMR 愛好者提供現場活動的“ASMR 水療中心”（下一次活動將於 3 月 13 日在洛杉磯開始）。 「人們使用 ASMR 來銷售東西已經有一段時間了，但這實際上就像有人投入了數百萬美元。這讓我想，也許它真的能有效賣東西！

事實上，最近，從宜家到雷諾等主要跨國品牌都在嘗試製作低聲細語而不是大聲喊叫的廣告。 2018年，麥當勞發布了一個視頻標題為《約翰古德曼的 ASMR》，演員用近距離錄音的低聲發表了一段關於新鮮四分之一磅牛肉的充滿激情的獨白。 IKEA的做法更慢，當然也更放鬆：25分鐘視頻一位女士一邊做著伸展運動，一邊輕敲著公司的一些返校項目，用舒緩的語氣說。由此產生的影片使羽絨被套看起來異常性感。

「你總是想具有顛覆性，」FCB Chicago 的首席創意官 Liz Taylor 說道，該公司是構思 Michelob 廣告的行銷機構。 「眾所周知，超級盃是最喧鬧的[賽事]之一——有爆炸聲，有人尖叫聲，還有小狗、猴子和嬰兒。我們想要具有顛覆性並思考，我們能否將廣告轉化為體驗？ 如果我們能夠同時讓1.1億人感到寒冷，那不是很神奇嗎？」

發冷、刺痛－無論你用什麼術語，ASMR「觸發」可以有多種聽覺和觸覺形式，從頭部按摩到紙張起皺；竊竊私語尤其受歡迎。在 YouTube 上，自 2010 年代初以來，這已成為一種全球現象，目前已有超過 1,300 萬個影片致力於傳播這種興奮感。但哈里根以前從未聽說過它。 “這確實激起了我的興趣，”他說。看到廣告後，他在谷歌上搜尋了這句話，並開始在 YouTube 上瀏覽 ASMR 影片。他甚至戴上心率監測器作為私人實驗，發現 ASMR 影片使他的心率降低了約 10 次/分鐘，有時甚至降低了 15 次/分鐘。

哈利根的經歷表明，ASMR 的商業化正在為主流大眾帶來一種小眾現象。經驗豐富的 ASMR YouTuber 則持謹慎樂觀的態度。 「你不想看到它被混蛋，」自稱為「刺痛技術人員」的艾莉馬克 (Ally Maque) 說道，她的 YouTube 頻道“ASMR 請求”擁有超過 50 萬名訂戶。 「你不想看到它僅僅為了金錢而被利用。同時，我認為以積極的眼光以主流方式呈現它是一件好事。

ASMR 有點像音樂。它的力量很神秘。它不會以同樣的方式影響每個人。它帶給數百萬人歡樂。廣告商可以以優雅或邪惡的方式竊取和使用它。

「一些粉絲會對他們的樂團成為主流感到沮喪，」生理學家克雷格·理查德說，他已成為 ASMR 研究的領先專家（並擔任超級盃廣告的「ASMR 顧問」）。 「有些歌迷希望看到他們的樂團受到關注。我認為這與人們對 ASMR 商業化的感受非常相似。

「ASMR」一詞可以追溯到 2010 年，但又過了五年，第一個受 ASMR 啟發的商業廣告才得以實現。 2015年底，它到達了——不是一聲巨響，而是一聲低語，塑膠的皺褶聲，以及有人輕輕咬一塊德芙巧克力時發出的悅耳聲音。該片段由 BBDO 北京代表多芬製作，在中國以兩個不同的版本播出：分別是女性和男性耳語者。這兩個影片都包含 ASMR YouTube 的許多特徵，從使用塑膠聲音來愉悅而不是刺激，到說話者似乎直接對你說話的溫柔方式。

當時，ASMR 意識剛開始在更大的文化意識中傳播。 “如果這個視頻讓你欣喜若狂，”廣告時代報道，“你正在經歷一種稱為 ASMR 的現象。”

其他品牌紛紛效法多芬的做法。食物的聲音特別容易讓人產生刺痛感。 2016年，麗茲餅乾廣告帶來了 ASMR 敏感性一塊餅乾發出的嘎吱聲。 「廣告商意識到這正在成為我們全球文化的一部分，」理查德說。 「自 2010 年以來，Google趨勢上 ASMR 的搜尋量一直在穩步增長。這並不是一種時尚。這不是暫時現象。人們對 ASMR 有著真正的、長期的興趣。

但廣告商並不總是知道他們在做什麼。當 Applebee 發布了一段長達一小時的烤肉影片（就是這樣——只有肉）並將其命名為“[ASMR] 一小時舒緩的燒烤聲”感覺就像觸手可及。該網站的創始人理查德說：“如果它與人類脫節，那麼這就不是真正的 ASMR。”ASMRUniversity.com，追蹤 ASMR 研究領域的發展。 「這並不意味著它沒有令人感到奇怪的滿足和放鬆。但 ASMR 確實需要某種人類成分。

其他廣告太好笑了。勞一想到這一點就毛骨悚然格林奇最近的剪輯。 “格林奇最後變得非常刻薄和憤怒，而且這並不是真正的 ASMR。”

任何磨蝕性的東西都會破壞情緒。在他的書中，大腦刺痛理查德認為，ASMR 的愉悅感與父母與孩子建立親密關係時催產素的釋放之間可能存在關聯。兩者都涉及密切的個人關注和全身心的安全感。廣告也力求達到類似的效果——只不過推銷產品的人會引起密切注意。 「當你看自然紀錄片時，一隻猴子坐在另一隻猴子後面，為他梳理毛髮——這是一種親和行為，」理查德說。 “在動物和人類之間的瞬間激活的大腦區域與 ASMR 期間激活的大腦區域相似。”

因此，米獅龍背後的行銷人員希望消費者將啤酒與大自然和健康聯繫起來。 「當我們試圖向大眾介紹這種有機啤酒時，我們希望找到健康趨勢，」泰勒說。 「有些人去跑步，有些人冥想，有些人沉浸在 ASMR 中。這看起來真是天作之合。泰勒說，我們的目標是想像人們在超級盃派對上，靠在電視上，想知道「什麼是超級盃派對」。那？

一旦有了這個想法，Taylor 在 FCB 的團隊就開始提出整合 ASMR 的不同方法。他們收集了數據點並提供給客戶：1300 萬個 YouTube 影片、數十億次頂級頻道的觀看次數等等。

下一步是將這個想法提交給 Michelob 行銷團隊。 「沒有人關閉它，」泰勒說。 「有些人說，『我不知道這是什麼。我需要了解更多。

「我很熟悉，」Michelob ULTRA 行銷副總裁 Azania Andrews 說。她見過瓦在雜誌的影片系列中，Cardi B 等名人對著麥克風竊竊私語。 “在我們決定利用它的策略之前，我們花了很多時間進行自我教育，了解它作為一種趨勢的流行程度。”當被問及 ASMR 與啤酒有什麼關係時，安德魯斯毫不猶豫地放棄了「宏釀有機啤酒」、「品牌定位」和「體驗行銷」等術語。這個想法似乎是 ASMR 是純淨、舒緩和恢復活力的，這種啤酒也是如此。 「這是人們用來放鬆的東西。控制壓力，”安德魯斯說。 “我們認為它與 Michelob ULTRA Pure Gold 所在的世界相連。”

到了深秋，這家廣告公司決定為數百萬超級盃觀眾帶來刺激。他們投入研究。但他們需要一位專家——一位 ASMR 大師，如果你願意的話。他們聘請了理查德擔任“ASMR 顧問”，他確實寫了一本關於這一現象的書。

在一系列電話和電子郵件交談中，理查德向廣告團隊解釋了 ASMR 的組成和不構成，以及如何有效地運用它。 「他們想了解如何創造真正的 ASMR 體驗，」理查德說。 「他們不想只是加入 ASMR 觸發器，也不想模仿它。他們想要創造一些能夠真正觸發某些觀眾的 ASMR 的東西。例如，當理查德聽說廣告將以廣闊的自然場景為背景時，他建議自然聲音並不是強烈的 ASMR 觸發器。他們可以放鬆，「但這不是 ASMR。這些是由人介導的聲音。

最終，克拉維茲被選為那個人。為什麼是克拉維茲？誰知道呢。 Michelob 顯然認為 Kravitz 是其品牌的有力體現，因為她注重健康，而且「有趣且悠閒」。在接受採訪時埃勒, 克拉維茨描述的 ASMR“真的很有趣”，但沒有太多可說的。

由此產生的廣告（仍在電視和數位媒體上流傳）受到了 ASMR 社群成員的熱烈歡迎。安德魯斯自豪地指出獲得推特好評來自 YouTube 名人“Gibi ASMR”。 Maque，又名“ASMRrequests”，特別喜歡該廣告避開公開的性行為。 「佐伊的穿著並沒有暗示性慾亢進，」馬克說。 “ASMR 是一種非常親密的事物，人們很容易將其與性聯繫起來，而性與我們大多數人想要實現的目標相去甚遠。” （是的，ASMR 色情是一回事，但 ASMR 本質上並不是性的——創作者常常對這種誤解感到沮喪。）

可以理解的是，Maque 對 ASMR 的融入不夠巧妙持謹慎態度。 「如果我看到它成為一種不斷使用的醜陋的行銷工具，那麼我們所做的事情就會變得廉價，」她說。

同時，隨著廣告擁抱 ASMR，ASMR 也擁抱植入式廣告。 YouTube 用戶通常會透過在 ASMR 影片中展示品牌產品來與品牌合作。 Lauw 想知道什麼時候一個大品牌會反過來聘請一位知名的 ASMR 創作者而不是名人來出演廣告。 「到目前為止，這種情況還沒有發生，」她說。

至於哈里根，加州的那個牙醫？忘記品牌。他很感激能夠了解 ASMR。事實上，他已經養成了每週幾個晚上在 YouTube 上觀看 ASMR 影片來放鬆的習慣。 「這很有趣，令人驚訝地放鬆，而且很有趣，」他說。 “這比一天結束時回家喝一杯龍舌蘭酒和啤酒要好。”