東南亞本地串流媒體如何在全球競爭中脫穎而出

憑藉 6.76 億人口、快速增長的行動寬頻普及率以及比其他一些市場更少的監管障礙，東南亞成為全球串流媒體戰爭的新歸零地也就不足為奇了。

根據 Omdia 最近的一份報告，到 2025 年底，東南亞線上影片市場總收入將增至 45 億美元。到2025 年，線上影片總收入將從28% 成長到37%。者，儘管平均支出每位客戶的數量仍然很低。

這也是全球唯一一個Netflix、迪士尼和華納媒體等全球巨頭與中國串流媒體愛奇藝以及騰訊旗下iflix和WeTV的國際野心正面交鋒的地區。 （亞馬遜迄今為止主要專注於其電子商務業務強勁的亞洲地區，例如印度和日本）。儘管這是一個碎片化的地區，沒有大型的跨地區廣播公司，但它也是本地和區域串流媒體爭奪的市場。

香港電信和媒體集團電訊盈科旗下的 Viu 以及印尼 Emtek 媒體集團旗下的印尼 Vidio 等串流服務在該地區的發展相對較早，並佔據了相當大的市場份額。根據 MPA 的數據，就訂閱用戶而言，Viu 在該地區僅次於 Disney+，在泰國處於領先地位，雖然 Vidio 僅在印尼本土市場運營，但與 Disney+ 和 Viu 並駕齊驅（請參閱下面的公司簡介）。台灣的 Catchplay 也是一家戲劇發行商，規模要小得多，但已在台灣、新加坡和印尼推出了 Catchplay+ 串流服務，並且也在積極進軍本地語言電視劇製作領域。

Omdia 高級分析師 Kia Ling Teoh 表示：“本地企業在了解本地受眾的付費和消費模式方面肯定具有競爭優勢，而且因為他們與服務提供者、監管機構和品牌建立了現有關係。” “但在內容方面，他們仍在努力在成本和回報之間找到適當的平衡。”

東南亞的兩個區域服務已經崩潰。新加坡電信、索尼和華納兄弟旗下的新加坡 HOOQ 去年申請清算，理由是營收成長速度不足以涵蓋營運成本。總部位於馬來西亞的 iflix 被中國騰訊收購，其投資者包括 Sky 和 ​​Liberty Global。分析師表示，在這兩個案例中，他們的在地化速度不夠快，而且商業模式也錯誤。

Viu 執行長兼電訊盈科媒體董事總經理 Janice Lee 表示，該地區正確的商業模式是將廣告支援和訂閱服務相結合，即免費增值。東南亞許多地區的消費能力仍然相對較低，盜版率較高，這使得純粹的 SVOD 比在更富裕的市場更複雜。

「在亞洲，總會有某些客戶觀看大量視頻，但不會成為付費客戶，因此向他們提供廣告服務是有意義的，因為他們對這種體驗感到滿意，」Lee 說。 “因此，我們的目標不是讓每個人都付費並且沒有 AVOD 客戶，而是了解我們可以在付費牆後面放置什麼，以及我們的策略多年來一直在發展。”

迪士尼於 2020 年 9 月在印尼推出 Disney+ Hotstar，透過 SVOD 服務迅速贏得了市場份額，但定價不到新加坡不同品牌 Disney+ 收費的一半。

與此同時，Netflix 和亞馬遜都在印度和東南亞的幾個發展中市場推出了更便宜的行動 SVOD 計劃。中國的串流媒體在東南亞相對較新，專注於免費增值，並在馬來西亞、泰國和菲律賓取得進展。那些仍然袖手旁觀的全球參與者正在饒有興趣地觀察哪種模式能夠生存。

到目前為止，似乎正在蓬勃發展的本地串流媒體是那些試圖同時擴大廣告和訂閱層的串流媒體。印尼的 Vidio 最初是提供 AVOD 服務，但去年推出了付費方案 Vidio Premier，其訂閱者數量已排名第三，僅次於 Disney+ Hotstar 和 Viu。

Emtek 董事總經理 Sutanto Hartono 在 MPA 最近舉行的虛擬 APOS 會議上表示：“我們仍然需要發展 SVOD 生態系統，因為印尼人不習慣訂閱。” “我們發現體育在 SVOD 上效果很好，本地原創內容將是下一個旅程。”

Hartono 表示，該公司的目標受眾群體略低於全球玩家，因為其目標是將主流電視觀眾轉向 OTT，這與中國的情況類似，中國曾經是一個純粹的 AVOD 市場，但現在擁有數億付費用戶。

分析師表示，該地區成功的另一個關鍵因素是與電信公司、電子商務平台、數位錢包以及其他應用程式和技術合作夥伴的關係，因為信用卡普及率較低，而且大多數消費者透過手機上網影片. 「電信公司擁有所有用戶及其數據，可以輕鬆地將他們轉變為受眾，因此問題是找到合作夥伴並就如何分享收入達成最終協議，」Omdia 的 Teoh 表示。

事實上，正是由於缺乏強有力的合作夥伴，Netflix 在2016 年試圖進入印尼時遭遇了失敗，並立即被領先的電信公司Telkom Indonesia 阻止，原因是其傳播的內容被視為不當暴力或色情內容。印尼被視為該地區的重要市場，因為該國擁有 2.7 億人口，其中許多人是年輕人，電影院服務不足，並積極在網路上尋找內容。 Disney+ Hotstar、Viu 和 Catchplay 都與當地合作夥伴深度融合，但 Netflix 在去年解禁後仍在奮起直追，市佔率較低。

Catchplay+ 是一項 SVOD 和 TVOD 服務，包含約 60% 的美國和亞洲電影內容，目標受眾是更高端的人群，由於其當地合作夥伴關係和營銷專業知識，它在印度尼西亞仍然成功地實現了增長。它與 Telkom 及其付費電視子公司 IndiHome 簽訂了長期協議，後者在其機上盒上預先安裝了 Catchplay+ 應用程序，並且還與 First Media、Transvision 和 MNC 合作。

「當然，你需要強大的內容，但如果你不知道如何在每個市場定位自己，你就無法接觸到當地觀眾，」Catchplay 執行長 Daphne Yang 說。 「六年來，我們在台灣、印尼和新加坡看到了信用卡普及率、人們購買的行動套餐以及頻寬情況方面的許多差異。全球玩家是否能夠找到最有效的管道來接觸當地受眾並讓他們無障礙地付費？

當地英雄

當然，在地化內容對於在亞洲任何地方推出串流媒體服務至關重要，Netflix、迪士尼或華納媒體在準備向該地區推出 HBO Max 時也沒有忽視這一點。但正確的內容策略遠非易事。東南亞由大約十幾個國家組成，語言、文化和經濟發展有巨大差異。這不是一個可以提供一刀切的內容服務的地區。韓劇，以及較小程度的日本動漫，似乎在大多數市場都很受歡迎，這給了 Viu 先發優勢，但韓國內容空間已經變得異常擁擠。

大多數活躍在該地區的主播現在都在更深入地挖掘以東南亞廣泛使用的語言（例如泰語、中文、印尼語和馬來語）製作的內容。 Vidio 今年製作了15 部印尼語劇集，其中一些與Wattpad Webtoon Studios 合作，併計劃在2022 年將劇集數量增加到36 部。 ，因此我們相信Vidio 上的本地原創劇集將推動訂閱量，例如 sinetron（印尼肥皂劇）在電視領域取得了巨大成功，」Hartono 在 APOS 會議上說道。

對於區域參與者來說，問題是花費多少以及使用哪種語言，由於一些國家使用多種語言，但沒有一種語言在整個地區廣泛使用，因此生產的經濟性以某些語言顯示並不總是有意義的。然而，Viu 發現它的一些內容開始傳播——例如印尼系列漂亮的小騙子翻拍的同名美劇在馬來西亞表現出色，部分中文影集在印尼也表現出色。 「我們試圖變得更加本地化，​​最初是用一種語言為一個市場製作內容，但在過去的一年裡，我們看到了更多的交叉，這確實令人鼓舞，」李說。

Catchplay 的策略是與該地區的其他串流媒體和廣播公司聯合製作，以增加預算並製作更多國際標準的節目。廣受好評的電視劇發行後我們之間的世界2019年，它與台灣創意內容機構（TAICCA）成立了合資製作公司Screenworks Asia，以製作高品質的劇集。目前的作品包括中文犯罪系列劇陰影三位一體，與 HBO Asia 和 Viu 的姊妹公司香港廣播公司 ViuTV 聯合製作，以及選集扭弦與 HBO Asia 和新加坡新傳媒共同製作，並由台灣導演侯孝賢監製。

「合作夥伴關係使我們能夠分攤成本、降低風險並提高知名度，因為您有多個合作夥伴來推廣內容，」楊說。 「這也有助於引入不同的觀點，這樣我們就可以製作一個更具普遍性的故事，而不僅僅是與當地觀眾相關的故事。”

Viu 也與 HBO Asia 合作翻拍馬來西亞-新加坡犯罪劇集橋。由於 Catchplay 和 Viu 的營運範圍都超出了各自的本土地區，因此這種合作涉及版權和窗口分割的討論，但也產生了一些高品質的節目，增強了所有相關平台的品牌。 「我們願意與不同市場的不同合作夥伴合作，只要我們能夠了解這兩種服務如何運作，」Lee 說。

然而，儘管亞洲本土串流媒體在合作夥伴、商業模式和本地市場知識方面處於有利地位，並且在製作策略上不斷創新，但一個不會消失的問題是，任何人能夠抵禦花費數十億美元的競爭對手多久關於內容。

亞洲媒體和電信集團可能財力雄厚，但遠不及 Netflix 今年 136 億美元的全球內容支出，其中光是韓國就有 5 億美元。 Netflix 並未贏得所有亞洲市場和語言細分市場，但正在製作強大的韓語和印度語內容。迪士尼亞太區總裁盧克康也在 APOS 上發表講話時表示，「我們不會涉足」本地語言製作，印尼被列為優先事項，華納媒體在推出 HBO Max 後將如何繼續合作還有待觀察在該地區。本地和區域參與者較早進入市場並具有許多優勢，但必須努力保持優勢。

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