Công ty xuất bản Condé Nast đã tạo ra một studio giải trí 'thế hệ tiếp theo' như thế nào

Khai thác tài sản trí tuệ của các thương hiệu mang tính biểu tượng trên nhiều nền tảng giải trí đã trở thành một điều gì đó như Chén Thánh đối với các công ty xuất bản. Thật may mắn cho Giám đốc điều hành Condé Nast Bob Sauerberg, ông biết chính xác người mình cần mời vào để thành lập Condé Nast Entertainment (CNE).

Được đánh giá cao trong ngành truyền hình nhờ sở thích, sự nhạy bén và năng lượng của mình, Dawn Ostroff được ghi nhận khi còn là chủ tịch của các mạng lưới như The CW và UPN với việc phát triển các chương trình ăn khách bao gồmCô gái buôn chuyện,Người mẫu hàng đầu của Mỹvà vở kịchBạch kim, được viết bởi12 Năm Làm Nô Lệbiên kịch John Ridley. Tuy nhiên, Ostroff đã trở nên tò mò - và có lẽ hơi lo lắng hơn - khi cô theo dõi người xem The CW di chuyển sang các nền tảng kỹ thuật số để tìm kiếm nội dung mới. Vì vậy, khi Condé Nast đến gõ cửa vào năm 2011, cô đã nắm bắt cơ hội và quyết định chuyển từ Los Angeles đến New York.

Ostroff, cựu nhà báo truyền hình và giám đốc điều hành cấp cao của 20th Century Fox Television, nói về cơ hội: “Tôi biết [kỹ thuật số] là một thành phần quan trọng. “Có thể phát triển một thứ gì đó từ đầu được dẫn dắt bằng kỹ thuật số, đồng thời được đặt ở vị trí dẫn đầu về nơi mà doanh nghiệp sẽ hướng tới là điều tôi rất quan tâm.”

Cô bắt đầu làm quen với những cái tên quen thuộc của Condé Nast như Vogue, Wired, The New Yorker, Vanity Fair và GQ. Mục tiêu là tạo ra ở CNE một studio 'thế hệ tiếp theo' có thể chuyển IP và tài liệu gốc của công ty chị em thành nội dung hướng đến nhiều nền tảng và khán giả năng động.

Sự tiến bộ tại CNE đã ổn định khi danh mục sản phẩm ngày càng phát triển. Ostroff chủ trì một băng chuyền nội dung phát triển phim truyện để phát hành tại rạp, phim truyền hình dài tập và vô số video kỹ thuật số có độ dài khác nhau, tùy thuộc vào chủ đề, nền tảng đích và đối tượng thương hiệu.

Hoạt động tính năng đã sẵn sàng bùng nổ với bộ phim trộm cắp của Robert RedfordÔng già và khẩu súng, trong số những người khác, sau lần vấp ngã đầu tiên với bộ phim truyền hình Nicolas Cage năm 2016đội quân của một. Bộ phim đó dựa trên một bài báo của GQ và chưa bao giờ được chiếu ở rạp. Ostroff thành công hơn với bộ phim tiếp theo về lính cứu hỏaChỉ có người dũng cảm, dựa trên bài báo 'No Exit' của GQ về đơn vị cứu hỏa Granite Mountain Hotshots ở Arizona. Bộ phim đã gây ấn tượng với các nhà phê bình, nhưng chỉ đạt được tổng doanh thu nội địa 18 triệu USD sau khi phát hành thông qua Sony vào mùa thu năm ngoái.

Chủ tịch CNE đã tập hợp một danh sách tính năng “khá mạnh mẽ” gồm khoảng 35 tựa game phát triển hướng tới thị trường trưởng thành hơn. Công ty đóng gói và sản xuất phim của mình, đồng thời làm việc với các nhà tài trợ để tìm ra nhà phân phối tốt nhất.Ông già và khẩu súngdựa trên bài báo năm 2003 của David Grann trên tờ The New Yorker và sẽ ra mắt thông qua Fox Searchlight vào một ngày chưa xác định. Dự kiến ​​bắt đầu sản xuất trong năm nayVua Rừng Rậm(tiêu đề tạm thời), dựa trên một bài báo trên Wired, với Johnny Depp trong vai doanh nhân phần mềm chống vi-rút đang chạy trốn John McAfee. Không có nhà phân phối nào được đính kèm tại thời điểm viết bài.

Ý tưởng từ IP

Ostroff nói: “Khi nói đến phim ảnh và truyền hình, hầu hết thời gian - có thể là 95% -97% - ý tưởng đến từ IP trên tạp chí hoặc trang web của chúng tôi hoặc từ thư viện của chúng tôi. Thỉnh thoảng, chúng tôi sẽ thực hiện một ý tưởng tuyệt vời không liên quan gì đến bất kỳ thương hiệu hay IP nào của chúng tôi và chúng tôi vẫn sẽ tiếp tục và đóng gói, giới thiệu, phát triển và bán nó.”

CNE phản đối một phần của báo cáo gần đây của Fast Company, trong đó đã chọn lọc dữ liệu được cho là có nguồn gốc từ 5 năm trước cho biết công ty trả cho các nhà báo 2.500-5.000 USD để được quyền đăng bài trong 12 tháng (phí trung bình trong ngành có thể dao động từ 5.000-75.000 USD) với chia sẻ tối đa 1% chi phí mua nếu dự án trở thành tính năng hoạt động. Các nguồn tin của CNE nhấn mạnh rằng khi công ty phát triển, mức lương dành cho các nhà báo cũng tăng lên, dựa trên kinh nghiệm của người viết và các yếu tố khác.

Các chương trình dài tập bao gồm những chương trình được hoan nghênhCơ hội cuối cùng bạncho Netflix (chuyển thể từ bài báo GQ năm 2014 về bóng đá đại học) vàQuà tặng của người New Yorktrên Amazon Prime Video, kết hợp với Jigsaw Productions của Alex Gibney. Vào tháng 12, Ostroff đã đạt được thỏa thuận đầu tiên với Paramount TV và Anonymous Content để thực hiện loạt phim có kịch bản.

Nguồn tài liệu cho nội dung số đến từ một nguồn rộng hơn nhiều so với các tính năng. Ostroff cho biết: “Khi bạn nhìn vào hoạt động kinh doanh video kỹ thuật số của chúng tôi, một lượng đáng kể - có thể là 90%, nếu không muốn nói là nhiều hơn - đến từ các ý tưởng ban đầu từ nhóm của chúng tôi vì đó là nội dung mà chúng tôi biết sẽ hoạt động trên bất kỳ nền tảng nhất định nào”. “Vì vậy, hầu hết thời gian, nó không được kết nối với IP cụ thể, nhưng nó được liên kết với hoặc chúng tôi tạo ra cho một trong các thương hiệu và [nó] được lập trình trên nhiều hình thức phân phối.”

Đọc thêm:Europa International đang thích ứng như thế nào với thời điểm có sự thay đổi lớn về hoạt động bán hàng

Thảo luận về nội dung kỹ thuật số, cô tránh xa các nhãn hiệu truyền thống như 'kịch bản' và 'phim tài liệu'. CNE cố gắng đón nhận những người kể chuyện thế hệ tiếp theo và các định nghĩa rất linh hoạt khi chuyển tải nội dung từ loạt phim hài đến video thông tin, phỏng vấn người nổi tiếng, tin tức và bình luận. CNE sản xuất khoảng 5.000 video mỗi năm, cả video biên tập và video có thương hiệu, chẳng hạn như73 câu hỏi, Hộp sợ hãiVàBạn Sang Bài Hát Của Tôivà nội dung được phân phối trên mạng kỹ thuật số trải rộng trên khoảng 60 đối tác trên khoảng 2.300 trang web. Trong số đó có 21 cái gọi là 'O&O' - các trang web có thương hiệu được sở hữu và điều hành như Vogue, The New Yorker, GQ và Wired.

“Đó có thể là nội dung liên quan về cách nướng bánh quy ngày lễ từ Bon Appetit,” Ostroff nói, “hoặc có thể liên quan đến [điều gì đó] liên quan đến Meryl Streep từ Vogue hoặc những người đàn ông của năm từ GQ.” Các điểm đến chính cho nội dung CNE bao gồm YouTube, AOL, Yahoo! và MSN; các dịch vụ vượt trội (OTT) như Apple TV, Roku và Xbox; Các nền tảng VR/360 như Google Daydream, Jaunt và Samsung; và mạng lưới đối tác bao gồm WWD, Los Angeles Times và Chicago Tribune.

CNE cũng vận hành The Scene, một mạng video xã hội gồm nội dung kỹ thuật số cao cấp, được tuyển chọn từ IP ổn định của công ty hoặc các bên thứ ba, hướng tới phụ nữ đa văn hóa ở độ tuổi 18-24 và chạy trên nhiều nền tảng. Theo công ty, The Scene tạo ra hơn 100 triệu lượt xem mỗi tháng. Nhìn chung, CNE báo cáo rằng nội dung dạng ngắn đã giúp công ty đạt kỷ lục 11,76 tỷ lượt xem video trong năm 2017, đánh dấu mức tăng 161% so với năm 2016.

Doanh thu quảng cáo ngày càng tăng

Công ty vận hành mô hình dựa trên quảng cáo và bán quảng cáo YouTube cũng như quảng cáo trên CNE O&O theo cách tương tự như cách các mạng bán quảng cáo trực tuyến. Ostroff lưu ý rằng thời lượng quảng cáo đã giảm từ 60 giây xuống còn 30 và hiện có xu hướng mới nhất là 6 giây.

Trong khi CNE là một công ty tư nhân và từ chối công khai bất kỳ thông tin tài chính nào, một câu chuyện trên tờ New York Post năm 2017 cho biết công ty đã có lãi lần đầu tiên, trước một năm so với kế hoạch. Screen International hiểu rằng con số này nằm trong khoảng bảy con số.

Tại thời điểm viết bài, thông tin tình báo mới nhất từ ​​comScore tiết lộ tháng 11 là tháng kỷ lục của CNE trên YouTube với 189 triệu lượt xem video, tăng 161% so với cùng kỳ năm ngoái. Chỉ trong tuần lễ Tạ ơn cuối tháng 11, công ty đã tạo ra 61 triệu lượt xem video trên YouTube, ghi nhận tuần tốt nhất trong lịch sử ngắn ngủi của công ty. Ngày 21 tháng 11 đã lập kỷ lục trong một ngày với 14,1 triệu lượt xem, 422.000 lượt thích và 52.000 người đăng ký kênh mới.

Độ tuổi độc giả trung bình của một sản phẩm in Condé Nast cụ thể không nhất thiết phải bằng độ tuổi người dùng tương tự trên trang web của thương hiệu đó. Ostroff cho biết, thành phần video “đang tiếp cận đối tượng khán giả trẻ hơn nhiều, đối tượng có thể chưa biết về một số thương hiệu này vì họ tìm thấy chúng trên YouTube và trên tất cả các nền tảng khác như Snap. Đột nhiên, chúng có liên quan đến toàn bộ khán giả khác.”

Đó một phần là điều thu hút chủ tịch CNE về kỹ thuật số và đặc biệt là giải trí dạng ngắn. “Nó hoàn toàn có thể mang theo được,” cô nói. “Đó không nhất thiết là sự đầu tư về thời gian. Hiện tại, chúng tôi coi phương tiện truyền thông xã hội và video là trò tiêu khiển của mình… đó là một giải pháp nhanh chóng. Chúng ta đang sống trong một xã hội nơi Gen Z và thế hệ trẻ đã quen với việc ăn nhanh mọi thứ để cảm thấy rất hài lòng.

Cô nói thêm: “Điều đó không có nghĩa là mọi người không xem thời lượng dài, bởi vì họ làm vậy. “Chúng tôi có tám loạt phim dài tập đang phát sóng hoặc đang sản xuất, vì vậy chúng tôi cũng tạo ra rất nhiều loạt phim dài tập. Nhưng khi bạn nhìn vào phương tiện dạng ngắn, nó cũng đang nói đến một thế hệ có mức độ chú ý khác và quen với việc tiếp thu mọi thứ một cách nhanh chóng.”

Kỹ năng ngôn ngữ thế hệ

Cô lưu ý rằng Gen Z và thế hệ millennials thích những nội dung “ngoài luồng” và đang đòi hỏi họ muốn xem nội dung gì, khi nào và như thế nào. Ostroff nói: “Chúng tôi nói chuyện với họ bằng một ngôn ngữ khác. “Không phải nói rằng những gì chúng tôi làm cho họ sẽ không thu hút khán giả lớn tuổi, nhưng chắc chắn rằng những gì chúng tôi đôi khi làm cho khán giả lớn tuổi sẽ không thu hút khán giả trẻ hơn.”

Vậy làm thế nào để người mê truyền hình trong một thế giới mới dũng cảm nhìn nhận bộ mặt đang thay đổi của truyền hình? Cô nói: “Nếu nói về nội dung, chúng ta có xu hướng gọi đó là nội dung dài hơn và đến một lúc nào đó, tất cả nội dung sẽ bị mờ đi”. “Dài hay ngắn không thành vấn đề đối với các thế hệ sắp tới - giải trí sẽ là giải trí.

“Nhưng tôi nghĩ rằng truyền hình với tư cách là một mô hình phân phối đang phải đối mặt với nhiều thách thức. Một số thách thức có thể được khắc phục về khả năng phát trực tuyến và nội dung kỹ thuật số đối với một số kênh truyền hình. Nếu bạn đang nói về nội dung dạng dài hơn, nội dung đó sẽ có nhiều nền tảng kỹ thuật số - có thể là Hulu, Amazon hay Netflix hoặc một trong các nền tảng OTT như Apple hoặc Roku.

Ostroff tiếp tục: “Tất cả chúng ta đều có thể tìm thấy loại nội dung mà chúng ta quan tâm tại bất kỳ thời điểm hoặc thời điểm nào trong cuộc sống”. “Cuối cùng, nó sẽ dẫn đến nhiều nội dung hơn cho người xem, người tiêu dùng, đây là một điều tích cực lớn và các lựa chọn về cách chúng ta xem nội dung đó sẽ đa dạng và điều đó sẽ chỉ phục vụ người tiêu dùng một cách tốt hơn.” đường."

Vậy nền tảng số liệu có trở nên phổ biến hơn mạng truyền thống? “Tại một thời điểm nào đó, chúng ta sẽ biết thời điểm đó sẽ diễn ra ở đâu và như thế nào. Tôi vẫn chưa biết, tất cả đều đang phát triển. Chúng ta đang ở giai đoạn đầu của tất cả những điều này và vẫn còn một chặng đường dài phía trước.”