Phim lớn, dữ liệu lớn: phân tích đang định hình doanh nghiệp như thế nào

Tại một hội nghị tài chính gần đây, Chủ tịch Công ty Walt Disney Bob Iger đã có một sự thừa nhận đáng ngạc nhiên. ?Chúng tôi không biết ai đã đến xemChiến tranh giữa các vì saotrong rạp chiếu phim,? Iger cho biết, lưu ý rằng kể từ khi các sản phẩm của Disney như bom tấn năm ngoáiChiến tranh giữa các vì sao: Thần lực thức tỉnhtiếp cận công chúng thông qua các nhà triển lãm rạp chiếu phim và các bên thứ ba khác, đối với chính hãng phim? Khả năng tiếp cận người tiêu dùng của chúng tôi rất hạn chế?.

Vậy Big Film có cần Big Data để giúp họ tìm hiểu về khách hàng của mình không? Một số công ty trên khắp thế giới chào hàng các sản phẩm phân tích dữ liệu cho ngành công nghiệp điện ảnh toàn cầu cũng nghĩ như vậy. Các nhà phân phối và triển lãm phim, các nhà nghiên cứu dữ liệu gợi ý, cần phải vượt ra ngoài công cụ cùn của việc lập hồ sơ khán giả bốn phân khúc? gắn thẻ người xem phim là nam hay nữ, trên hoặc dưới 25 tuổi? và tạo các cấu hình được cắt nhỏ hơn để có thể đưa vào các mô hình dự đoán chính xác hơn về hành vi của khán giả.

Bước một là khai thác dòng dữ liệu khán giả được cung cấp bởi mạng xã hội, các chương trình bán vé trực tuyến và khách hàng thân thiết của rạp chiếu phim (ở Hoa Kỳ có thể hợp tác với các bên thứ ba để thu thập một cách hợp pháp những dữ liệu còn thiếu như thành viên? dân tộc).

Ví dụ, nhà phân tích dữ liệu tiếp thị Movio chạy sản phẩm Movio Cinema của mình dựa trên chương trình khách hàng thân thiết của chính nhà triển lãm. ?Chúng tôi xem xét tất cả dữ liệu liên quan đến giao dịch khách hàng thân thiết? họ là ai, họ bao nhiêu tuổi, họ đã mua bao nhiêu vé, thể loại phim,? Người sáng lập và Giám đốc điều hành Movieo William Palmer giải thích. ?Sau khi chúng tôi có được ID này, chúng tôi sẽ liên kết nó với tất cả hoạt động trên web của họ? khi họ nhấp vào một liên kết trên bất kỳ trang web nào của rạp chiếu phim, hoạt động e-mail, hoạt động xã hội của họ, liệu họ có sử dụng Facebook hay Twitter không? để hồ sơ ngày càng phong phú hơn.

?Đó?là một phần lớn khán giả,? Palmer tiếp tục. ?Khoảng 25% tổng số giao dịch đến từ các chương trình khách hàng thân thiết và gián tiếp là gần 45%, khi bạn nghĩ rằng họ đang đưa một người khác đi cùng. Vì vậy, bạn đang có được một tỷ lệ lớn người xem phim sử dụng một số hình thức chương trình khách hàng thân thiết và bạn chắc chắn sẽ có được những người xem phim cuồng nhiệt.

?Sau đó, chúng tôi cân nhắc điều đó, bởi vì thành viên chương trình khách hàng thân thiết không nhất thiết phản ánh tổng thể người xem phim. Sau đó, chúng tôi phân tích, lập hồ sơ và cung cấp lại cho rạp chiếu phim theo cách mà họ có thể sử dụng.?

Đối với các nhà triển lãm, việc sử dụng có thể bao gồm so sánh cách các thể loại hoặc sự kiện cụ thể phát trên màn hình của họ, so sánh lợi nhuận của các mặt hàng nhượng quyền khác nhau, thậm chí là phân tích cấp độ nhân sự. ?Chúng tôi cho phép mọi người xem xét các xu hướng và thực sự hiểu rõ về cách các rạp chiếu phim của họ so sánh với phần còn lại của thế giới,? Richard Power, Giám đốc điều hành của Showtime Analytics, nơi có công cụ Thông tin chi tiết nhắm đến các nhà triển lãm, cho biết. ?Họ có thể kéo tất cả dữ liệu khách hàng của mình vào một chế độ xem duy nhất, cung cấp cho bạn hình ảnh trực quan về đối tượng của bạn là ai và cách bạn có thể nhắm mục tiêu đến họ.?

Lịch phát hành đầy đủ thông tin

Các nhà phân tích gợi ý rằng các nhà phân phối có thể được hưởng lợi bằng cách sử dụng nhiều dữ liệu hơn để đưa ra quyết định về ngày phát hành và điều chỉnh các chiến dịch tiếp thị. Jim Zak, phó chủ tịch quốc tế tại comScore, công ty đo lường đa nền tảng đã sáp nhập với công ty điều hành dữ liệu phim và truyền hình Rentrak vào đầu năm nay, cho biết: "Thị trường không hoạt động hiệu quả nhất có thể". . ?Chúng tôi có quyền truy cập vào tất cả các loại tập dữ liệu mà studio không có.?

?Chúng tôi có thể giúp các hãng phim xác định ngày phát hành tối ưu,? Jim Zak, comScore

Công ty dữ liệu mới Gower Street Analytics đang hợp tác với comScore để phát triển Dự báo, một công cụ tối ưu hóa ngày phát hành sẽ dự đoán hiệu suất, ở cấp độ rạp chiếu riêng lẻ, của mỗi bộ phim ở một thị trường quốc gia nhất định trong 12 đến 18 ngày tới tháng. ?Bằng cách làm này,? Zak nói, ?chúng tôi có thể giúp các hãng phim xác định ngày phát hành tối ưu cho từng bộ phim trong danh sách phim của họ.?

Những người tham gia dữ liệu khẳng định họ không cố gắng thay thế các tài sản truyền thống của ngành như kinh nghiệm và bản năng. ?Analytics chỉ là một công cụ khác, phải không? Dimitrios Mitsinikos, cựu phó chủ tịch phụ trách nghiên cứu quốc tế của Universal Pictures, người đồng sáng lập Gower Street, cho biết. ?Những người ra quyết định là những người ra quyết định và họ càng có những công cụ tốt hơn thì họ sẽ đưa ra những quyết định tốt hơn.? Tuy nhiên, Mitsinikos cho biết thêm: “Bản năng về cơ bản là trải nghiệm được xây dựng trên dữ liệu”. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, hệ thống máy học thực sự có thể đánh bại cảm giác ruột thịt.?

Các nhà phân tích cho rằng, bằng cách tích lũy dữ liệu và chia sẻ dữ liệu giữa các lĩnh vực, ngành công nghiệp điện ảnh có thể tự chống lại sự cạnh tranh bên ngoài. Power, người có Showtime Analytics đang làm việc trên một công cụ chia sẻ dữ liệu có tên là Cộng tác, cho biết ông rất ngạc nhiên trước sự tranh cãi giữa các nhà triển lãm cũng như giữa nhà phân phối và nhà triển lãm. ?Các mối đe dọa thực sự là truyền hình trực tuyến, Netflix, VoD, v.v.,? Quyền lực duy trì. ?Nếu ngành kết hợp với nhau và gắn kết tất cả các bộ dữ liệu này lại với nhau, điều đó sẽ mang lại lợi ích cho tất cả mọi người và cho phép họ cạnh tranh tốt hơn với các công nghệ mới nổi.?

Các nhà điều hành rạp chiếu phim có thể là những người đầu tiên đón nhận cuộc cách mạng dữ liệu. Palmer cho biết triển lãm gần như được tổ chức 100%. Luôn có những chuỗi rạp chiếu phim ủng hộ mạnh mẽ các chương trình khách hàng thân thiết và đang làm những điều tốt đẹp với dữ liệu của họ. Bây giờ nó đang ở điểm bùng phát, nơi nó là chuẩn mực chứ không phải là ngoại lệ?.

Tuy nhiên, các hãng phim và nhà phân phối có thể khó thuyết phục hơn. Các nhà phân phối lớn thu thập một số dữ liệu của riêng họ thông qua các nhóm tập trung, các cuộc thăm dò ý kiến ​​và thử nghiệm quảng cáo. Một số còn lấy thông tin thông qua những người bán vé trực tuyến ở Mỹ như Fandango và các hệ thống dự báo thử nghiệm cho thị trường quốc tế.

Tuy nhiên, Palmer nói rằng anh ấy đã rất ngạc nhiên trước lượng thông tin nghiên cứu và truyền thông mà họ có được. Họ tổ chức các nhóm tập trung và thử nghiệm các đoạn giới thiệu và phần kết khác nhau. Nhưng bạn thường tập hợp 10 hoặc 20 người [cho những người đó], tất cả đều đến từ Burbank. Nó? Phân tích dữ liệu không phức tạp lắm.?

Các môn học khác nhau

Rõ ràng là để bảo vệ các kỹ thuật dữ liệu mà họ đã sử dụng, các hãng phim Hollywood cảnh giác khi thảo luận về vấn đề này và nỗ lực của những người mới tham gia nhằm đưa các phương pháp thực hành dữ liệu được cho là khoa học hơn vào ngành. Riêng tư, một số giám đốc điều hành hãng phim phàn nàn rằng các công ty phân tích dữ liệu mới không hiểu nguyên tắc cụ thể của việc tiếp thị phim (trái ngược với các gói xà phòng hoặc lon nước ngọt) và sử dụng dữ liệu? hầu hết nó bắt nguồn từ trực tuyến hoặc từ các chương trình khách hàng thân thiết của rạp chiếu phim? đại diện cho những thái cực của khán giả xem phim hơn là một mẫu đại diện.

Nhà sản xuất Randy Greenberg, cựu giám đốc của Universal Pictures, gợi ý những trình phát dữ liệu mới? bộ phận sân khấu quốc tế, ?đang cố gắng cung cấp nhiều dữ liệu hơn nhưng cơ sở hạ tầng của hệ thống tiếp thị cho phim chiếu rạp được xây dựng theo cách mua phương tiện truyền thông cũ?.

Ông lưu ý: ?Dữ liệu sẽ không giải quyết được mọi vấn đề? nhưng nó có thể giúp các nhà tiếp thị phim trở nên thông minh hơn trong cách thức và nơi họ mua phương tiện truyền thông? trong một vũ trụ giải trí ngày càng bị phân mảnh. Cuối cùng, điều đó có thể đủ để khiến các hãng phim, cũng như các nhà triển lãm và những người chơi sân khấu khác, thức tỉnh trước sức mạnh của Dữ liệu lớn.

Người khai thác dữ liệu: các chuyên gia trong lĩnh vực này

comScore
ComScore có trụ sở tại Hoa Kỳ đã sáp nhập vào tháng 2 với Rentrak, công ty gần đây đã mở rộng hoạt động kinh doanh cốt lõi là thu thập dữ liệu điện ảnh sang phân tích, với các sản phẩm như PreAct và PostTrak. Thực thể kết hợp giám sát hành vi trong 40.000 màn hình rạp chiếu phim ở Hoa Kỳ cũng như trên màn hình VoD, TV, máy tính bảng, điện thoại di động và máy tính để bàn.
www.comscore.com

Phân tích phố Gower
Phố Gower có trụ sở tại London được thành lập gần đây bởi cựu giám đốc điều hành quốc tế của NBC Universal là Dimitrios Mitsinikos và Matthew Eric Bassett. Dưới sự hợp tác với Rentrak, công ty đang chuẩn bị tung ra sản phẩm dự báo rạp, ban đầu ở Anh, Mexico và Úc với các kế hoạch trong tương lai cho Tây Ban Nha, Đức và Mỹ.
www.gower.st

Cử động

Được thành lập và có trụ sở chính tại New Zealand và hiện thuộc sở hữu của công ty phần mềm triển lãm điện ảnh Vista Group, Movio hoạt động ở Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Trung Đông, Úc, Trung Quốc và Đông Nam Á, đo lường hành vi của 34 triệu người xem phim. Các sản phẩm của hãng bao gồm Movio Cinema, Movio Media (nhắm vào các nhà phân phối và hãng phim) và Movio Experts.
www.phim.co

Phân tích thời gian chiếu
Có trụ sở tại Dublin, Ireland và được điều hành bởi một nhóm giám đốc điều hành có kiến ​​thức nền tảng về tư vấn quản lý và phân tích dữ liệu, Showtime cung cấp các sản phẩm bao gồm phần mềm phân tích hình ảnh thời gian thực Insights và công cụ dữ liệu khách hàng Engage. Đang được phát triển là Cộng tác, được thiết kế để chia sẻ dữ liệu dọc theo chuỗi giá trị rạp chiếu phim.
showtimeanalytics.com

Ngoài đêm khai mạc: khán giả tiến triển như thế nào

Trong một sách trắng nghiên cứu gần đây có tên là “Phá vỡ mật mã bom tấn: Tiết lộ các mô hình tiến hóa của khán giả?”, công ty phân tích dữ liệu Movio đã thách thức quan điểm cho rằng lượng khán giả đêm khai mạc của một bộ phim đình đám là một dấu hiệu tốt về lượng khán giả xem toàn bộ rạp chiếu của bộ phim. chạy. Bài báo, do nhà khoa học dữ liệu trưởng của Movio, Bryan Smith, đã tổng hợp dữ liệu do công ty thu thập về 10 lượt truy cập năm 2015 trong ba loại? những cái vòi nhưThế giới kỷ Jura, các bản phát hành do nam giới điều khiển nhưNgười Kiếnvà các dịch vụ do phụ nữ điều hành bao gồmNăm mươi sắc thái của màu xám? và hơn 8 triệu thành viên chương trình khách hàng thân thiết từ các chuỗi rạp chiếu phim trên khắp Bắc Mỹ.

Theo Movio, các mô hình hành vi được nghiên cứu tiết lộ bao gồm việc khán giả nam trẻ tuổi cuồng nhiệt xem phim quá mức trong các đêm công chiếu; lượng khán giả trẻ xem phim quá nhiều ở các buổi chiếu giảm giá vào tối thứ Ba; tỷ lệ khán giả nữ tăng dần theo thời gian; và sự thống trị tương ứng của những người từ 30 đến 50 tuổi vào các ngày Thứ Bảy và Chủ Nhật.

Giám đốc Movio William Palmer cho biết, khi họ lần đầu tiên nhìn thấy nghiên cứu này, “các hãng phim đều kinh ngạc. Lần đầu tiên họ có thể thấy rằng đặc điểm khán giả thay đổi đáng kể vào những thời điểm quan trọng trong quá trình phát hành. Và nó có thể đoán trước được.?

Dữ liệu như vậy có thể cho phép các nhà phân phối thay đổi hướng chiến dịch tiếp thị của họ trong khi phim vẫn đang được phát hành sớm. ?Các hãng phim sẽ có thể biết cách một bộ phim đang theo dõi đối tượng nhân khẩu học chính và thay đổi chi tiêu [tiếp thị] của họ cho phù hợp,? Palmer nói. ?Họ sẽ có thể xoay vòng rất nhanh dựa trên thông tin họ nhận được trong thời gian thực.?