這個馬特洛克與其他馬特洛克不同。照片：禿鷹；照片：索尼婭·弗萊明/哥倫比亞廣播公司

本文包含 CBS 重啟的劇透馬特洛克。

CBS 首席行銷長 Mike Benson 在過去 18 個月裡一直著迷於馬特洛克——或者，更準確地說，如何向 2024 年的觀眾推銷由安迪·格里菲斯領銜的法律懸疑片的新版《Eye》。通常，炒作經典電視劇的轉世是非常簡單的：「還記得你很久以前喜歡的那個節目嗎？它回來了，只是更酷，還有新的明星——而且現在是高清的！ ”但當本森篩選完新的試播集後馬特洛克早在 2023 年春天，他就知道自己的任務將會複雜得多。那是因為這部翻拍其實根本不是翻拍。

正如任何看過的人第一的 劇集的馬特洛克（2024）現在知道了——如果你不想讓驚喜毀了，就別再讀了——這部新劇集的主角是奧斯卡獎得主凱西·貝茨(Kathy Bates)，她飾演一名律師，她假裝自己是瑪德琳·馬特洛克(Madeline Matlock)，在一家著名律師事務所找到了一份工作。對於該節目的大多數試播集來說，觀眾認為他們正在觀看另一位名叫馬特洛克的律師的節目，他異常擅長解決法律謎團。但在第一個小時結束時，我們發現這馬特洛克實際上是一位名叫馬德琳·金斯頓的百萬富翁，她決定在該公司臥底，因為她確信該公司是她女兒服用阿片類藥物過量的同謀。因此，是的，很明顯她每週都會解決一個新案件，就像格里菲斯十年來所做的那樣，但還有一個巨大的轉折，使這部劇變成了一部意想不到的驚悚片。

正如許多正面評價哥倫比亞廣播公司的馬特洛克 已經注意到，這使得新節目更加有趣，並且可能對更廣泛的觀眾更具吸引力。畢竟對很多35歲以下的人來說，馬特洛克只被認為是持續的插科打諢 辛普森一家 涉及到它對辛普森爺爺和他的老年朋友的吸引力。而同時馬特洛克實際上，在 1986 年至 1995 年九年的大部分時間裡，它都名列尼爾森排行榜前 20 名。—讓觀看 CBS 等廣播公司的 X 世代和嬰兒潮一代觀眾一眼就能認出這個標題——只有其中最年長的觀眾可能是原版劇集的常客：即使在 40 年前，馬特洛克被視為「老年人」的表演。所以旋轉創造者 Jennie Snyder Urman (處女簡） 穿馬特洛克在某些方面，它最終更像是一種行銷資產，而不是標題本身。 「在節目結束時，它從一個非常優秀的飛行員變成了一個出色的飛行員，」本森回憶起他在 2023 年春天第一次觀看該節目時說道。

雖然哥倫比亞廣播公司下令馬特洛克幾乎在試播集播出後，好萊塢電影公司與工會 WGA 和 SAG 之間的 2023 年夏季勞資鬥爭促使該電視網將該劇的首映推遲了一整年。不過，這額外的時間派上了用場，因為它讓本森有時間弄清楚如何解決一個值得原來的本·馬特洛克的謎團：促進根本不是重新啟動的重新啟動。我最近與本森討論了他和他的團隊提出的解決方案，以及在串流媒體時代營銷廣播系列節目的更普遍的挑戰，以及在播出第一部和第二部之間等待一個月的（有點）不尋常的決定該節目的劇集。

當製片廠和網絡談論為什麼他們重​​新啟動節目或使用舊標題時，他們經常會說，“嗯，這意味著我們從立即引起數百萬消費者關注的東西開始。”但我們今年夏天在戲劇方面看到使用標題秋天的傢伙對那部電影根本沒有幫助。並與新馬特洛克，你正在使用 IP 來銷售一些與其標題所依據的節目完全不同的東西。那麼擁有這個頭銜是好事、壞事還是介於兩者之間呢？

我們當然絕對不會貶低什麼馬特洛克曾是。但這是一個完全不同的節目。珍妮·厄曼（Jennie Urman）設想的是一個名為“馬特洛克”的東西，但該劇名稱的原因背後有一個曲折。所以雖然我們知道那裡有觀眾知道什麼馬特洛克是的，我們並不是真的想實際利用它。我們不想出去利用舊的力量馬特洛克，本身。這實際上是關於“如果你知道這個節目，那就好。”我們想要創造一些可以獨立存在且與舊 IP 無關的東西。

是的，但這裡的挑戰是，實際上是一個關鍵的賣點——主角的真實身份和動機——在試播集結束時被揭露，給觀眾帶來了徹底的震驚。一旦揭曉，這部劇就會變得更加有趣。您是否從一開始就知道您無法在競選活動中使用這種扭曲？
 
我知道的是我不想放棄這種扭曲，但我想這麼做承諾一個轉折。因此，最好的方法實際上是扭轉競選活動。這正是我們真正要做的：創建行銷活動，讓人們說：「等等，這裡還發生了其他事情。是凱西嗎？是節目嗎？這個想法其實源自於這樣一個事實：凱西·貝茨並不是你想像中的馬特洛克。事實上，這裡發生了更具欺騙性的事情。因此，我們的目標是創造一些具有挑釁性的東西，以存在某種欺騙的想法為基礎，並創造一個更大的謎團——但肯定不會洩露任何東西。

這對該活動的創意元素來說意味著什麼？

我們創作的這場演出的所有內容——從關鍵藝術（她的一部分位於一塊磨砂面板後面）到布蘭妮·斯皮爾斯等音樂選擇——都是在說，“這裡還發生了其他事情，但是我們不會放過它。 ……你必須親眼目睹才能真正理解它。 「我們真正想做的是開展一場銷售整季的活動，而不僅僅是某一集。

您最終也為此節目舉辦了兩次啟動活動。整個夏天的所有促銷活動都是為了九月的先睹為快，然後在上個月，你一直在宣傳馬特洛克本週週四正式首映。 但即使數百萬人已經看到了它，你仍然沒有透露你的行銷中的扭曲，對吧？
 
不。即使從宣傳的角度來看，我們也不會出去直接談論節目中的故事情節。我們希望繼續圍繞她和她所做的事情營造神秘感。

我們所做的重大轉變是，我們實際上更深入地提出了這樣的想法：她是一個騙子，她是一個騙子，她在這部劇中作為一個角色所做的事情並不是你想像的那樣。但我們仍然沒有透露它到底是什麼。這仍然是為了在她周圍創造更多的神秘感，而不僅僅是把它放在那裡。

最好的行銷形式仍然是口碑，因此我們可以做更多的事情來推動這個系列的更多口碑，這就是我們想要做的。我們的策略是繼續圍繞凱西、她的角色以及這個系列的發展方向創造越來越多的神秘感。

當人們讀到這篇文章時，這部劇已經正式首播了，所以我想知道，在10 月17 日重新推出之後，你是否會再次改變立場，傾向於告訴人們，「好吧，這就是正在發生的事情”？

好吧，這就是我們開始對我們的活動進行手術的地方，因為我們開始了解誰觀看了它，誰沒有觀看它。我有這樣的座右銘：“永遠招募人才。”我們一直在尋求吸引新觀眾。而延遲觀看方面是了解現在觀眾的重要部分。如果有人將某個節目列入觀看列表，但他們在五六週內沒有觀看該節目，那沒關係，但我們開始思考，“我們如何讓有觀看傾向的人開始觀看？ ”然後，如果他們確實觀看了節目，就會變成“我們如何讓人們觀看更多節目？”

實際上，我們正​​在努力將新觀眾帶入整季的節目中。看看埃爾斯貝斯：我們去年春天為該節目制定了抽樣策略，然後我們讓人們在整個季節觀看，然後在整個夏天，我們努力讓更多的人開始觀看。因此，這就是推動與觀眾進一步互動並尋找招募新觀眾的方法的分叉策略。在行銷活動中，從來沒有真正的轉變，我們說：“好吧，我們已經完成了發布。”

我們已經提到了您在這裡使用的預覽方法，但我想更多地了解策略背後的原因。無論如何，這不是什麼新鮮事：今年早些時候你就這樣做了埃爾斯貝斯; ABC 也做了類似的事情雅培 初級。不過，這不是你經常做的事情，所以我很好奇是什麼讓你在新系列中採用這種方法？

我們不常進行這種抽樣。我們對此非常具體。但我們希望確保將這些採樣機會擺在觀眾面前，這些觀眾很可能會真正進去觀看節目，喜歡它，然後想回來，更重要的是，想談論它。在這種情況下，我們知道 CBS 週日的觀眾是什麼，包括足球和60 分鐘。我們覺得如果我們能夠採樣馬特洛克週日，那裡會有一群非常喜歡這個節目的觀眾。

我一直對廣播行銷活動的規模和範圍感到好奇。主播幾乎不使用付費媒體來推銷他們的許多節目，甚至是大型節目。優先節目的網外行銷規模是多少，例如馬特洛克2024年？你已經這樣做了幾十年了，所以我確信你花的錢比你推出類似產品時要少得多絕望的 家庭主婦。你們還在做付費媒體嗎？

我們絕對使用付費媒體。但我認為我們以比其他人更聰明、更有效的方式使用它。我們在派拉蒙利用哥倫比亞廣播公司和我們自己的所有[品牌]，然後我們研究在我們自己的平台之外可以在哪裡接觸到合適的受眾——這就是我們開始利用付費媒體的地方。這實際上是為了了解誰有觀看節目的傾向，以及我們可以在哪裡以能夠產生影響的方式接觸他們。

我們不想做的就是——例如，我們不會購買大量的戶外用品。這並不是說它不一定有效，而是我們購買媒體的方式必須更具策略性和效率。我們的競選活動確實需要承擔雙重責任。因此，我們專注於互聯設備、社交媒體和數位媒體，因為我們正在進行的活動需要在 CBS 和 Paramount+ 上創建即時觀看，同時也需要建立意識，以便我們可以將觀眾轉化為串流媒體。我們確實不僅要考慮如何以及在哪裡接觸觀眾，還要考慮如何非常具體地傳達訊息，以便人們了解如何以方便的方式觀看。

您能舉出具體的例子來說明您的廣告定位方式嗎？觀眾會在什麼樣的地方看到他們？

我不想向您提供我們確切的購買策略，但我可以告訴您：我們創建的每個活動都有相當重要的規劃水平。我們思考，“我們如何在一個他們可能意想不到的地方吸引觀眾？”這就是我對戶外的看法。我喜歡戶外廣告，但你開車繞洛杉磯一圈，整個小鎮都是戶外娛樂廣告。這對我們來說最有意義嗎？因此，我們不斷尋找新的平台和其他使用平台的方式，讓觀眾感到驚訝。這是關於了解我們如何才能開展更具挑釁性和影響力的活動，而不是「我們只需要把它貼在各處」。我只是認為這種策略不再有效。

在我們離開之前，我想問一下你們如何首演整個秋季的大局。我知道發布日期的設定主要是由你們各自的程式設計和日程安排主管 Amy Reisenbach 和 Noriko Kelley 完成的。但是，您創建的哥倫比亞廣播公司首映週與通常的尼爾森首映週不同，它的整個方式似乎與行銷和其他任何事情一樣重要。

所以，我們在今年早些時候的超級盃比賽中也做到了這一點。部分原因是由於罷工而不必要，但從程式設計和行銷的角度來看，它對我們來說確實非常有效。那是因為它創造了一個更大的活動，對於觀眾來說是一個非常具體的目的地。馬特洛克，然後是一個非常專注的首映週。這可能感覺像老式電視，但我們認為它實際上對今天的新觀眾來說非常有效，因為它讓他們的事情變得更容易一些。一切都以更容易理解的方式連結在一起。

如何讓人們觀賞像《馬特洛克》這樣的節目？