史無前例的營銷策略阿凡達的成功

2009年，福斯的行銷團隊提出了一個耗資2.37億美元的問題：我們怎麼能確保成群的電影觀眾看到一部關於生活在無人知曉的遙遠土地上的藍色野獸的雄心勃勃的大片？該金額代表阿凡達龐大的預算，如果算上廣告費用，增加到近 4 億美元，據工作室稱。一些業內人士認為價格標籤更接近5億美元。無論具體數字是多少，詹姆斯·卡梅隆和他的支持者都面臨著很大的風險。與迪士尼不同的是加勒比海盜：世界的盡頭（報告預算：3億美元）或索尼的蜘蛛人3（2.58 億美元），阿凡達不能依靠特許經營權的認可來銷售門票。福斯需要更具創意的促銷策略。

因此，有一種叫做阿凡達天誕生了。

2009 年 7 月，卡麥隆在聖地牙哥動漫展上首次放映電影片段時宣布，8 月 21 日，即電影首映前四個月，觀眾將能夠在全球 Imax 影院觀看大約 16 分鐘的不連續片段。繼迴避炒作之後阿凡達隨著 3D 技術的進步，大眾終於可以一睹這位好萊塢首席技術愛好者的秘密了。入場免費，這使其成為一項回報難以預測的品牌建立活動。沒有人意識到，這將預示著該行業下一階段的全面轟動的宣傳。

「傳統行銷無法傳達變革性內容阿凡達”，時任福斯電影娛樂公司董事長湯姆·羅斯曼 (Tom Rothman) 說道。「那時候，電影行銷實際上是由預告片組成，然後是一系列 30 秒和 15 秒的電視廣告。現在比以前多了360。但這是一次完全獨特的感官體驗。這是觀眾從未見過的幾代人的作品，但你無法在電視上展示這一點。它沒有翻譯。我們需要以預期的格式來展示它。

從今天的角度來看，這種策略似乎不那麼新穎。去年，派拉蒙公佈了該片的前 15 分鐘捍衛戰士：特立獨行在 CinemaCon 上，迪士尼發布了四分鐘的叢林巡遊透過巨石強森的 Twitter 帳戶。 2016年，福斯激發熱情為了隱藏人物在熱鬧的多倫多國際電影節活動中預覽片段，演員們熱淚盈眶，還有法瑞爾威廉斯的迷你音樂會。 2007 年，華納兄弟推出了 6 分鐘的黑闇騎士在工作室的另一部電影之前，我是傳奇。但要求大眾長途跋涉專門去電影院短暫一睹風采相對來說是史無前例的——這表明自 1998 年以來電影行銷已經取得了多大進展，當時星際大戰狂熱分子買了票到認識喬布萊克或者水童只是為了看到幻影威脅拖車。

為了實現這項計劃，福斯與 Imax 達成了一項經濟協議：工作室將承擔製作和發行數位拷貝的費用，而 Imax 將提供約 130 個螢幕和必要的設備。 3D 眼鏡。因為這項復興的技術天真地被認為是電影的未來（記住鋸3D？阿凡達這一天是一次主要的提高認識活動。高層希望，如果一切順利，將會激勵更多戲院安裝 3D 配置。他們在某種程度上是對的。（福克斯希望得到的比實際上得到的多“數百”，據紐約報道時代。）

「隨著行銷組織開始看到越來越多的成品鏡頭，我們必須不再害怕九英尺高的人（他們不是真正的人），而是開始讓世界上的每個人都沉浸其中，」前高級主管麗塔·德魯克(Rita Drucker) 說。「你可以暢所欲言地談論這項創新——3D 技術將會有多麼酷——但在某些時候，你必須向人們展示。在那 16 分鐘裡，故事已經足夠了，有奇觀、情感、人物節奏，以及一些更相關的時刻。

德魯克回憶說，目標是建立阿凡達比卡麥隆之前的電影賺得更多，泰坦尼克號其航行在全球範圍內收穫了 18.4 億美元——換句話說，使其成為有史以來票房最高的遊戲。沒什麼大不了的。

該計劃是讓 Imax 場館連續舉辦兩次預覽——大多數發生在放映之間哈利波特與混血王子，根據時代。門票可透過阿凡達的網站被搶購一空，以至於一些影院最終安排了兩個以上的放映。「這些人將傳福音阿凡達Imax 電影娛樂公司時任總裁 Greg Foster 告訴媒體時代。

活動以卡梅倫預先錄製的訊息開始，隨後六個精心挑選的場景和動作蒙太奇將觀眾從電影一開始飽受蹂躪的未來地球帶到鬱鬱蔥蔥的納美衛星潘朵拉。在這些片段中，截癱的前海軍陸戰隊員傑克·薩利（薩姆·沃辛頓飾）了解了納美人物種，在格蕾絲·奧古斯丁博士（西格妮·韋弗飾）的建議下成為了移動化身，並遇到了潘朵拉星球上的各種生物。

德魯克說：“人們可能之前會說詹姆斯·卡梅隆反复無常或難以相處，但他非常支持、協作和仁慈。” “他看到了我們所做的事情的價值，並且他非常支持行銷團隊——至少從我個人的經驗來看是這樣。”

一睹劇院裡的熱鬧景象阿凡達天。照片：Ben Hasty/MediaNews Group/Reading Eagle 來自 Getty Images

自然，阿凡達Imax 的一天並沒有結束。電玩遊戲預告片和美泰人偶套裝首次亮相。在接下來的幾個月裡，與麥當勞、可口可樂、LG 和松下的數百萬美元促銷合作產生了更大的勢頭。但企業推銷在好萊塢並不是什麼新鮮事。預映活動是破土動工的開端——然而，很難想像另一位非特許經營導演在短短 16 分鐘內就擠滿了影院。克里斯多福諾蘭可以嗎？昆汀塔倫提諾？喬丹皮爾？有爭議的。「電影觀眾期望卡麥隆總是會做一些完全出乎意料的新鮮事，」德魯克說。

正如 Fox 和 Imax 所希望的那樣，夠了阿凡達白天的觀眾帶著高度的好奇心離開了。 24 歲，名叫安東尼‧莫拉萊斯 (Anthony Morales)告訴坦帕灣時代，「這與我見過的任何東西都不一樣。這是不同的。我無話可說。我無語了。卡麥隆的一些同行也很好奇：據報道，蓋·里奇、多產製片人喬爾·西爾弗、漫威首席執行官凱文·費奇和派拉蒙前副主席羅布·摩爾都參加了不同地點的放映活動。

但對於目前在 BBC 工作的倫敦影迷亞當鮑伊 (Adam Bowie) 來說，預覽卻產生了相反的效果。在參加了滑鐵盧 BFI Imax 一場充滿活力的放映後，他在他的部落格上寫道他「一定會在這部電影上映時去看」。但在八月到十二月之間，他意識到自己其實並沒有被所觀看的內容所吸引。直到今天，他還沒見過阿凡達。

「我不會澆熄別人的遊行，但奇怪的是，這件事對我來說失敗了，」鮑伊 13 年後說道。「我離開時對此有點困惑。對我來說，這感覺就像是電腦遊戲。我根本沒有被 3D 震撼。你正在和一個經常去電影院的人交談，但我只是覺得這沒什麼有趣的。

鮑伊並不孤單。作為娛樂周刊》約翰楊寫了，「我想我們都會關注阿凡達從遠處看，拼命想弄清楚為什麼一部具有如此令人著迷的視覺效果的電影仍然感覺不太對勁……放映後我與幾位與會者進行了交談，普遍的共識是這些鏡頭看起來令人印象深刻，但並不是革命性的。不過，每個人都說他們很高興長途跋涉才能看到它。

冷漠的反應過去是，而且可能仍然是，阿凡達的障礙。儘管它的票房收入超過德魯克的崇高期望（全球票房 29.1 億美元，受到通貨膨脹和 3D 附加費的推動），這部電影的文化敘事與其技術融為一體，包括開創性的動作捕捉方法卡梅倫和他的合作者創立了。導演的影響力賣掉了電影票，但對於電影的情感共鳴來說，作用也有限。阿凡達有很多頑固分子，正如最近所證明的重新發布收入但不可否認的是，它的白話和美學未能達到像搖錢樹的飽和度星際大戰,侏羅紀公園,哈利波特,教父和漫威。到了十二月，當計畫拍攝的四部續集中的第一部上映後，我們就會知道世界上是否有更多的安東尼·莫拉萊斯或亞當·鮑伊。目前，《阿凡達》工作人員又回到了他們的老路，剛剛推出了15分鐘今年的《降世神通：水之道》在釜山國際影展的一場售空活動中。