為什麼廣告會出現在最大的串流媒體上

你會耐心看完廣告觀看 Disney+ 的節目嗎月亮 騎士？照片插圖：禿鷹；漫威影業拍攝

Netflix 在十年內成為全球最大的電視平台有很多因素，但採用對消費者和藝術家友好的不包含廣告的模式絕對有幫助。觀眾愛觀看電視時不會受到煩人的干擾，回到 HBO 和 Showtime 的早期，觀眾已經表現出願意支付更多費用以獲得更好的體驗。當然，目前串流媒體最熱門的趨勢是…在以前無廣告的平台上添加廣告。

➽ Disney+ 於上週開始行動，宣布計劃在今年年底推出帶有廣告的低價套餐，恰逢該服務推出三週年紀念日。迪士尼媒體和娛樂發行公司董事長卡里姆·丹尼爾(Kareem Daniel) 在一份新聞稿中表示：「以更低的價格將Disney+ 的訪問範圍擴大到更廣泛的受眾，對每個人來說都是雙贏——消費者、廣告商和我們的故事講述者。

➽ 週二，種類概述華納媒體 (WarnerMedia) 的 HBO Max 已開始嘗試在 HBO 的長片庫上嘗試片前廣告，其廣告支援層已近一年，迄今為止已將 HBO 品牌的節目排除在商業中斷之外。 HBO 劇集目前仍免於廣告。

➽ 接著出現了關於串流贊助未來的最有趣的暗示：Netflix 財務長 Spencer Neumann 在投資者會議上發表講話，似乎為未來的另類宇宙敞開了大門，第三季將在該宇宙中進行。布里奇頓：早年由雷克薩斯贊助。雖然諾伊曼重申了該公司長期以來的口號，即無意添加廣告，他還加了一些限定詞，也就是說 Netflix 沒有計劃“現在」並且他「永遠不會說永遠」。像諾伊曼這樣聰明的人不會粗心大意地說話（我希望如此），所以即使是那一點點的對沖也足以成為行業交易的頭條新聞（以及像你現在正在讀的那樣的故事。）

為什麼我們看到那些使用優質模式涉足串流媒體的品牌現在轉向廣告，這並不是什麼神秘的事情。過去幾個月，該行業最成熟、最成功的平台的成長速度一直在放緩，尤其是在美國等成熟市場。箭頭仍然朝上——串流媒體並不是一種時尚——但當你已經在北美和歐洲吸引了大量用戶（例如 Netflix 和較小的公司）時，獲取並留住客戶就變得無比困難。 ，迪士尼+已經完成）。雖然提高價格可以帶來更多收入，但也有增加客戶流失的風險。

對於大型娛樂公司來說，舊的有線電視捆綁業務是一項更好的業務，其中之一是它很容易隱藏價格上漲。迪士尼可以與康卡斯特或特許公司談判達成協議X每個訂戶多花幾美元，而且它只會被併入客戶的整體帳單中。如果一個沮喪的客戶因為帳單增加太多而決定取消，他們將不得不與一小群有線電視公司客戶服務代表對抗，他們的工作就是改變他們的想法——「如果我向你提供服務會怎麼樣？在串流媒體世界中，只需在應用程式中點擊幾下即可與定價過高的服務分手。

儘管增加訂戶數量變得越來越困難，但這種成長的需求卻並沒有變得不那麼緊迫。所有不斷發布的新節目都需要花錢，而串流媒體（尤其是 Netflix）一直在為這些作品提供資金，以期在全球廣泛發行。例如，迪士尼和華納媒體都告訴華爾街，他們相信在未來兩到三年內，他們可以將目前的觀眾基礎大致增加一倍。雖然他們都在這方面做得很好，但現在也很清楚，如果不向觀眾提供更便宜的選擇，想要實現這一目標可能是不可能的。迪士尼在上週的新聞稿中對此直言不諱：「廣告支持的產品被視為該公司實現其長期目標的基石，該目標是到24 年[財年]實現230-2.6 億Disney+ 用戶的長期目標， 」它說。

儘管人們認為在優質內容中添加廣告對每個人來說都是“好事”和“勝利”，但事實並非如此。那些註冊了 Disney+ 的家長，想讓孩子們暫時擺脫手機和社交媒體網絡上充斥的廣告，他們可能不會因為麥迪遜大街成為另一個接觸易受影響的人的途徑而感到興奮。我確實想知道那些簽約製作（請原諒我）星球大戰和漫威宇宙中的六小時電影的大牌明星和製片人會對現在感覺更像 ABC 而不是 HBO 的模式有何感想。是的，大多數迪士尼+節目都是那種長期受到廣告支持的廣受歡迎的爆米花票價，只要支票仍然清晰，我認為喬恩費儒和其他節目製作人不會變形。但當 D+ 節目被雪佛蘭和可口可樂的廣告打斷時，就會讓人感覺不那麼優質了。

來自串流媒體的計數器是，好吧，仍然會有一個選擇：你不有只要您願意付費即可觀看廣告。在某種程度上，這是事實：如果你在過去幾年中支付 7 或 8 美元購買 Disney+ 就可以了，那麼你可能不在乎那些不介意看廣告的人是否只支付 5 美元。 Hulu 幾年前就開創了這樣一種選擇自己的串流體驗模式，並且取得了成功（順便說一句，大多數人選擇了廣告支援的層。）

但撇開 Hulu 的根源是廣播電視內容的數位傳輸系統這一事實不談，問題在於，從長遠來看，迪士尼和其他串流媒體公司不太可能在無廣告版本推出。 Disney+ 在推出的前兩年就已經提價過一次，上個月，迪士尼董事長 Bob Chapek 似乎暗示另一種情況可能會發生今年秋天，在其三歲生日之前（就在那時，數百萬在 D+ 推出之前提前支付低價三年計劃的人將不得不再次支付費用）。更重要的是，許多行業分析師認為，用不了多久，迪士尼就會乾脆決定關閉 Hulu 作為一項獨立服務，並將其更多成人內容推向 D+，這就是該公司在歐洲所做的事情。毫無疑問，一兩年後，無廣告的 Disney+（含 Hulu）的基本價格將在 15 至 20 美元之間，而有廣告的版本每月約為 10 美元。消費者仍然可以選擇無廣告，但價格可能比現在貴很多。

順便說一句，我並不是想把迪士尼列為這裡唯一的守財奴麥克老鴨。我上面推測的價格點只是：理論。它可能會找到一種方法來讓Hulu保持獨立，特別是因為「Hulu+直播電視」選項是一個強大的小表演者，而太多的整合可能會損害這部分業務。另外，雖然 HBO Max 到目前為止已經避免了價格上漲，但如果明年這個時候我們還沒有漲價，我會感到震驚。即將上任的華納兄弟 Discovery 老闆大衛·扎斯拉夫 (David Zaslav) 尚未明確他合併 Discovery+ 和 HBO Max 的計劃，但一些這種組合幾乎是肯定的，當然，這將意味著更高的價格——選擇無廣告的消費者肯定首當其衝。隨著越來越多的運動聯盟開展串流媒體交易，帶來更多收入的壓力也將進一步增加：亞馬遜正在提高其Prime 訂閱服務的價格，這在很大程度上是因為《週四橄欖球之夜》將於今年秋天登陸Prime Video。蘋果剛剛為一些美國職棒大聯盟的比賽做了（相對）便宜的交易，越來越多的串流媒體正在尋求添加體育賽事來吸引訂閱者並減少用戶流失。這些都不是廉價的。

有廣告與無廣告爭論中最大的問號仍然是 Netflix。該公司的股價今年已經損失了三分之一，來自競爭對手的競爭壓力只會變得更糟，進一步侵蝕其一度近乎壟斷的串流媒體觀眾。現在，不難想像，它可能會決定屈服於長期以來懇求它拿走錢的廣告商的提議。儘管諾伊曼有迴旋餘地，但如果 Netflix 很快就會出現廣告，我仍然會感到驚訝。從第一天起，沒有廣告就一直是該平台 DNA 的核心部分，這使得它有別於大多數電視競爭對手。我認為，隨著迪士尼和 HBO 模糊了界限，Netflix 在廣告方面可​​能更傾向於將自己定位為 7 Up 串流媒體：從來沒有過，也永遠不會。

儘管如此，即使 Netflix（以及所有其他主要串流媒體）最終回到電視時代，一切都帶有廣告，消費者在許多方面仍然會比串流媒體之前更好。無廣告體驗的成本將比數位電視早期的價格高得多，當時公司仍在讓我們迷上串流媒體，但至少很可能總會有一個選擇。在電視的前半個世紀中並非如此，當時除了幾個付費電視網絡外，您必須忍受廣告才能觀看乾杯或者朋友們或者根源。

雖然過去幾年以相對較低的成本擁有如此多的無廣告節目固然很好，但這種模式永遠不會持續下去。製作太多電視節目需要花費大量資金，對於大多數串流媒體來說，僅訂閱費不足以支付帳單並賺取利潤。如果串流媒體要完全取代線性串流媒體，廣告收入可能是確保大多數消費者仍然可以存取平台的唯一途徑，特別是如果我們現在都在處理五到六個串流媒體而不是一兩個串流媒體的話。無（廣告）的旅程結束了。