Netflix 如何向世界推銷自己

Netflix 每年花費數億美元在該服務上推廣個人電影和電視節目。但現在該公司決定投入大量資源來行銷更普遍的東西：Netflix 本身。

本月早些時候，該串流媒體啟動了其首個全球品牌活動，這是一項圍繞「One Story Away」口號在 27 個國家開展的宣傳活動。 Netflix 將把這句話附加到世界各地的數位、電視和廣告看板廣告中，首先是90秒的影片廣告影片結合了超過兩打原創作品的剪輯以及公司創意家族不同成員（包括美國導演艾娃·杜威奈）的旁白。所有廣告都將採用 Netflix 熟悉的紅色進度條，這是一種藝術工具，旨在強調故事情節的進展如何改變觀眾看待事物的方式。 Netflix 品牌副總裁 Eric Pallotta 在公司部落格文章中解釋道，「一個故事之外」一詞的意思是「概括了Netflix 以及與我們合作的創作者的核心對講故事的熱情」。世界——正在努力為我們的會員帶來。”

Netflix 過去曾多次宣傳自己（而不是其節目），但這些廣告大多是在該公司歷史上試圖教育消費者的時候出現的。在早期，這意味著推銷以下概念：郵寄 DVD或者如何使用服務;到 2010 年，競選活動使用幽默讓人們知道 Netflix 技術現在可以讓他們「立即」觀看內容透過他們的電視機。但隨著全球近 2 億訂戶，以及 Netflix 這個名字在數十個國家幾乎家喻戶曉，已經不再需要告訴觀眾 Netflix 是什麼或它是如何運作的。相反，該公司希望提醒人們為什麼這項服務很有價值，甚至是必不可少的。

雖然 Netflix 很早就擁有串流媒體領域並繼續佔據主導地位，但成為某個類別的代名詞也有一個缺點：很容易失去品牌形象。最經典的例子就是這個詞紙巾，人們經常用它來描述任何種類的薄紙，即使他們談論的是泡芙或蘇格蘭威士忌。串流媒體也發生了類似的情況。對於那些不密切關注娛樂業來龍去脈的人來說，將串流平台上的任何內容都貼上「Netflix 節目」的標籤，甚至認為平台可以互換是很常見的。對於 Netflix 來說，這還不是一個大問題，因為坦白說，沒有其他競爭對手的串流媒體可以與 Netflix 的原創內容和圖書館服務相結合的廣度和深度相媲美。

當然，這種情況在過去的一年裡發生了變化。 Netflix 仍然可以說是串流媒體領域中最好的，但HBO Max 和Disney+ 等資金雄厚的競爭對手的出現，以及Hulu 在提升其內容遊戲方面取得的巨大進步，極大地提高了串流遊戲的競爭力。更重要的是，電視太多的時代——Netflix 在創造這個時代中發揮了關鍵作用！ ——意味著 Netflix 也需要更加努力才能脫穎而出，並阻止其現有會員資格甚至考慮取消會員資格。「One Story Away」似乎就是為了幫助主播做到這一點而設計的。

帕洛塔表示，該活動旨在在 Netflix 品牌與其最受歡迎的作品之間建立聯繫。「我們生活在一個快節奏的世界，有太多值得關注的事情，我們想停下來放慢腳步，」這位高層告訴我。事實上，最初的 90 秒「One Story Away」非常明顯地表達了一種情感反應：鼓舞人心的音樂、感人的片段（怪奇物語例如，孩子們擁抱）以及莊嚴的旁白都試圖讓觀眾將 Netflix 視為他們的電視朋友。

為了符合 Netflix 作為第一個真正的全球電視平台的地位，「One Story Away」活動正在客製化和擴展，以吸引不同國家的觀眾：

➽ 雖然 DuVernay 是美國廣告的配音，並且在其他一些國家/地區也能聽到，但 Netflix 澳洲觀眾會聽到 Hannah Gadsby 和 Jasmine Jobson 的聲音頂級男孩英國版敘述。其他敘述者包括 Maja Schöne (黑暗的）在德國；亞利扎·阿帕里西奧 (羅馬人）在墨西哥；和納魯納海岸（兄弟會）在巴西。

➽ 美國廣告中的大多數節目和電影都會在全球版本中彈出，包括怪奇物語,虎王,婚姻故事,奧札克,皇冠,巫師,歡呼,大嘴,橙色是新的黑色，和我從來沒有過。但有些標題僅在特定國家和地區出現，例如菁英在西班牙或馬男波傑克和王國在亞太地區。 Netflix 讓各地區的行銷主管選擇要包含哪些節目以及使用哪些旁白。他們也根據需要調整了廣告文案的措詞。

➽ Netflix 當地高層也開始透過為其所在地區製作社群媒體內容來擴展《One Story Away》。例如，Netflix India 有一系列視訊訪談與創作者討論他們專案的靈感，而 Netflix 的英國和巴西團隊則在該活動中使用了紅色進度條圖標社群媒體迷因。

儘管 Netflix 的新品牌宣傳活動給人一種現代感，但我也認為有趣的是，該策略在很大程度上是對早期電視時代的倒退。在廣播電視的輝煌歲月（即 20 世紀 70 年代和 1980 年代），電視網會花費大量資金進行（當時）大量製作的營銷活動，旨在實現 Netflix 想要透過《One Story Away》實現的目標。是否是 ABC 提醒觀眾“還是那個”對於時髦、流行的情景喜劇和戲劇，或者 NBC 敦促我們“回家” 到黃金女郎和家庭紐帶, 這些活動使用最喜歡的節目和明星的圖像來喚起人們對相關網絡的溫暖、模糊的感覺。

然後，高層希望觀眾想到 ABC 或 NBC，而不僅僅是電視的一般概念。「你找到了你的朋友所在的地方，」「仍然是那個」順口溜說道。 “這就是我們希望您觀看 ABC 的原因。”我們的目標是讓人們愛上一個網絡，以至於他們回家後只需打開一個頻道就可以整夜觀看。 Netflix 的行銷活動更加複雜，而且範圍遍及全球。但我認為背後的想法幾乎是一樣的：Netflix 不僅僅是另一個串流媒體選項；它也是一個串流媒體服務。奈飛就是奈飛。

準備好迎接未來幾週來自串流媒體「戰爭」前線的大量新聞，這些消息並沒有引起太多關注：設備製造商之間的戰鬥。儘管 Netflix 與 HBO Max 的競爭激烈，但 Roku、亞馬遜、蘋果和谷歌等公司之間的競爭也同樣激烈。所有這些公司都希望讓消費者不僅投資於他們製造的硬件，更重要的是投資於包含所有這些串流媒體服務的螢幕生態系統。從今天開始，其中一些設備製造商計劃宣布對其產品線進行重大更新。

➽ 亞馬遜今天率先走出了大門。就在本週的緩衝發布之前，該公司發布了 Amazon Fire TV 產品的更新雖然沒有任何改變遊戲規則的東西，但該公司確實表示將開始推出新的 Fire TV“體驗”，這是用戶介面正在進行徹底改革的一種奇特方式。現在，您可以為最多 6 個人建立個人資料，並且與 Alexa 的語音整合顯然會比現在更加深入和完善（包括 Fire TV 選單上的一個單獨的中心，專門用於 Alexa 可以做的事情））。該平台還為 Fire TV Cube 添加了視訊通話功能，不過您需要為此購買單獨的攝影機。亞馬遜稱其為該公司有史以來「最大的體驗更新」。

這家科技巨頭還更新了 Fire TV 棒，速度提高了 50%，並增加了 Dolby Atomos 和 HDR 支援。新的 Fire TV Stick 售價為 40 美元，而功能較弱的 Fire TV Stick Lite 售價則便宜 10 美元。最後，亞馬遜今天還宣布，其Echo Show 設備的用戶現在將能夠觀看Netflix 內容（這在某種程度上是不可能的），並表示正在推出名為Luna 的遊戲訂閱服務，該服務將與Fire TV整合（以及當然，還有亞馬遜的 Twitch）。雖然 Fire TV 在整個亞馬遜帝國中只佔相對較小的一部分，但該平台實際上非常受歡迎市場研究人員估計 Fire TV 在全球的市佔率與 Roku 大致相同，這無疑要歸功於亞馬遜將該服務與其許多消費產品捆綁在一起。

未來幾週仍將出現：

➽ 谷歌已安排在9 月30 日星期三舉行「發布會之夜」活動。訊息已經報道了，這就是谷歌計畫推出新版 Chromecast 串流設備。不過，最大的消息是，這款新設備可能會有一個新名稱（我聽說過從 Google TV 到 Nest TV 的所有名稱），而且它將首次配備遙控器。 Chromecast 用戶以前透過手機應用程式操作該設備，但對於我們不想使用手機控制電視機的人來說，遙控器將使其與 Roku、Apple 和 Fire TV 相比更具競爭力。正如我們之前在緩衝方面指出的那樣，也有跡象表明谷歌計劃從根本上改進其用戶 Chrome TV 介面，使其與 YouTube TV 更加一致。

➽ 目前還沒有任何官方消息，但我從消息來源得知Facebook 也可能準備更新其 Portal 視訊通話設備，去年增加了電視串流功能。

➽ 年份最後宣布2019 年 9 月推出新產品陣容，以及通常每年至少更新一次其產品。對於該公司來說，盡快發布一些消息是有道理的。

➽ 蘋果可能會在下個月舉辦另一場媒體活動，發布新款 iPhone。它還會推出新版本的 Apple TV，可能會配備更易於使用的遙控器嗎？我看到過關於此類更新時間的相互矛盾的報道，但彭博社上個月建議更新的設備可能要到明年才會出貨。

這些設備之戰不僅關乎誰能用最華麗的硬體吸引世界上的科技極客。由於硬體製造商越來越熱衷於從串流媒體平台的訂閱和廣告銷售所產生的收入中分得一杯羹，因此這涉及大量資金。這就是剛結束的對峙Roku 和 NBCUniversal 的 Peacock 之間的衝突就是如此，以及為什麼 Roku 一直對華納媒體的 HBO Max 採取強硬態度。

➽正如預期的那樣，虛擬艾美獎收視率是：非常糟糕。不管右翼人士如何認為，這種下降與政治無關（相信我，當頒獎典禮吸引 2500 萬觀眾時，名人發表了大量的政治演講）。事實是，線性電視的收視率普遍大幅下降，而在名人在社群媒體上直播自己一舉一動的時代，頒獎典禮也不再那麼特別。今年，艾美獎必須面對 NFL 的挑戰，這也於事無補。和NBA季後賽。

但拋開所有這些藉口，電視學院和電視行業應該找到一種方法，讓艾美獎獲得更多關注。

一個建議：重新談判目前的「循環」協議，即四大廣播公司輪流播出該節目，以便艾美獎實際上每年在多個網絡上播出。至少，公司應該能夠在他們控制的所有平台上宣傳該節目，就像維亞康姆哥倫比亞廣播公司 (ViacomCBS) 在十幾個頻道上舉辦 BET 獎或 MTV 獎等活動一樣。為什麼今年的節目不能在 ABC、Freeform、ESPN2 甚至 Hulu 的基本版本（即沒有電視直播部分的計劃）上進行直播？更好的是，與 YouTube 或 Twitter 達成協議，以便節目除了網路之外還可以在這些平台上免費播放。廣播網路希望支付很多對於非獨家電視廣播來說，費用較少，但Google擁有雄厚的財力，並且有興趣吸引觀看直播電視的人（並且可能想訂閱 YouTube TV）。想辦法讓數百萬不再支付有線電視甚至直播電視服務的美國人可以輕鬆觀看該節目。它不會在很大程度上扭轉頹勢，但可能會止血。

➽奎比正在思考根據華爾街日報。如果這項專門提供 10 分鐘以內內容的服務在不到 10 個月內就基本上消失了，那就太諷刺了。雖然我很早就同意 Quibi 的行業共識——即，為什麼？ ——我也認為這不值得被視為一個徹頭徹尾的笑話。實際的 Quibi 應用程式實際上非常漂亮，並且是觀看串流內容的一種非常優雅的方式（即使整個 Turnstyle 的東西很愚蠢）。還有一些不錯的節目，例如克莉絲庭院和 Quibi-fied 版本60 分鐘。我仍然認為 Quibi 犯下的最大錯誤之一是在推出前一年為其簽署的每個專案和人才協議進行炒作。悄悄地潛入並試圖給行業帶來驚喜比建立你無法滿足的期望要好得多。

➽人們在螢幕迷他們非常天才，但他們已經透過最新的誠實預告片努力超越了自己。這個遊戲挑戰了“每一種串流媒體服務”，它無情地指出了 Netflix、CBS All Access、Hulu 的弱點，還有，每個串流媒體服務——然後利用這些弱點來達到搞笑的效果。我連一個笑話都不會破壞。就看吧。

雖然我以前最喜歡的網路形象廣告是 20 世紀 70 年代和 80 年代的廣告，但必須注意今年慶祝其 20 週年的一則廣告：來自已故偉大的 WB Network 的“The Night Is Young”。網路上的所有大明星聚集在一起，甚至在節目外假裝他們都是最好的朋友和同事的活動到 20 世紀 90 年代初幾乎已經絕跡。但在本世紀初，世界銀行的行銷天才（他們真的是天才）決定復興這個想法並使其現代化。

使用四季樂團「December, 1963 (Oh, What a Night)」的驚悚封面 — 作者：維生素C！— 廣告活動中，傑米·福克斯(Jamie Foxx)、克里·拉塞爾(Keri Russell)、米歇爾·威廉姆斯(Michelle Williams)、凱蒂·霍姆斯(Katie Holmes) 和莎拉·米歇爾·蓋拉(Sarah Michelle Gellar) 等華納兄弟明星在一個只有美麗人士的俱樂部裡閒逛、吵鬧。他們誘惑地盯著鏡頭（以及彼此），看起來比任何凡人所能想像的更酷、更時髦——而且從來沒有透露出他們正在試圖讓你看電視網絡。當然，WB 並沒有持續多久：企業政治讓它與 UPN 合併，成為 CW（仍然迎合年輕人的演示）。但像「Night Is Young」這樣的行銷活動是許多人仍然懷念世界銀行的原因之一。