Netflix 在歐洲：串流媒體崛起的內幕、成長的煩惱與下一步

從表面上看，Netflix 位於阿姆斯特丹的歐洲、中東和非洲總部看起來並不起眼。它是一棟不起眼的大型辦公大樓，毗鄰運河，對面是住宅大樓。

不過，第一印象可能具有欺騙性。從內部看，它就像一座現代化的串流媒體公司總部：明亮、色彩繽紛，到處都是 Netflix 的色彩和製服。會議室以其熱門節目命名，例如紙牌屋。這裡有一個大型花園休息區、一家咖啡館，當然還有一個怪奇物語街機。

阿姆斯特丹總部目前擁有 500 多名員工，涵蓋調試、行銷和商務事務、在地化和視覺特效等職能。 Netflix 就是在這個辦公室規劃在歐洲的擴張。非洲大陸和英國已成為 Netflix 業務不可或缺的一部分。 “就會員而言，該地區是 Netflix 最大的地區”該串流媒體歐洲、中東和非洲地區內容副總裁 Larry Tanz 指出。

根據 Netflix 的數據，截至 2022 年底，歐洲、中東和非洲地區的訂閱用戶數量為 7,670 萬，而美國和加拿大的訂閱用戶數量為 7,430 萬。歐洲、中東和非洲地區的收入為 97.5 億美元，僅次於北美的 141 億美元。

Tanz 在阿姆斯特丹總部工作，領導著一支歐洲原創作品的高階主管團隊，如羽扇豆（法國），皇冠（英國）和金錢搶劫（西班牙），以及諸如巨魔（挪威）和西線萬籟俱寂（德國）。在某些方面，坦茲在 Netflix 的歷程與該公司在歐洲的歷程相似。 2014 年，他從 Michael Eisner 的數位工作室 Vuguru（現為 Tornante Television）擔任首席執行官，加入 Netflix 洛杉磯辦事處，負責一系列全球節目製作。

當時，Netflix 剛開始在美國試播原創作品；它的第一個，紙牌屋，於前一年推出，旨在透過本土的、獨特的節目來吸引會員。 Netflix 在歐洲有業務嗎？它於 2012 年底在英國、愛爾蘭和北歐地區進行串流媒體播放，並於 2014 年擴展到法國和德國。

2014 年，情況發生了變化，該串流媒體訂購了第一部歐洲原創作品：熱拉爾·德帕迪約 (Gérard Depardieu) 犯罪驚悚片馬賽，出自法國。不久之後，諸如此類的節目緊隨其後皇冠來自英國，有線電視女孩來自西班牙，蘇布拉來自義大利和黑暗的出德國。

當時，像坦茲這樣的 Netflix 專員駐紮在洛杉磯，他們試圖了解什麼可能會吸引歐洲當地觀眾。歐洲製作人必須飛往洛杉磯向串流媒體宣傳他們的節目，該串流媒體的創意團隊由現任聯合首席執行官特德·薩蘭多斯(Ted Sarandos) 和前原創內容副總裁辛迪·霍蘭( Cindy Holland) 領導。

有時這會奏效。皇冠隨後風靡全球。但馬賽受到了很大的批評，特別是在法國（世界報紙稱該展會為「工業事故」）。值得注意的是，一些歐洲原創作品，例如德語系列黑暗的，不僅在他們的祖國，而且在美國和英國等主要市場都非常受歡迎？違背了字幕或配音節目不會吸引英語觀眾的假設。

看到本地節目如何與本地訂閱者產生共鳴，Netflix 加大了原創策略的力度。？坦茲說。？但如果您在法國，您主要看的是法語電視。隨著我們開始製作更多本地內容，我們開始看到越來越多的本地觀眾參與其中。

Tanz 本人於 2019 年被派往阿姆斯特丹，與家人一起搬到這座城市，建立 Netflix 的本地語言劇集團隊，並在歐洲、中東和非洲地區開展業務。去年，他被提升負責監督劇集、電影、非小說和收購類的所有節目。

當他到達時，Netflix 在一些國家/地區設有辦事處和員工？但不足以以有意義的方式加強整個非洲大陸的原始調試。 “所以，對我來說，關鍵是要研究每個國家，找出適合該國家的編程策略，我們在該國家需要哪些團隊和資源來執行它，然後隨著時間的推移逐步構建它。”

就全職員工而言，歐洲、中東和非洲地區目前是 Netflix 的第二大地區，擁有 2,000 名全職員工，佔 16%。坦茲表示 Netflix 一直在尋求“更接近”向歐洲主要國家的創意社區提供協助，投資當地的團隊和基礎設施。目前，該公司在歐洲設有 11 個辦事處。它還在馬德里郊區擁有一個大型工作室綜合體，並在英國謝珀頓工作室設有一個製作中心。

Netflix 聘用的許多高階主管都是當地業界的知名人士：Netflix 的義大利內容老闆是 Eleonora “Tinny”。 Andreatta 於 2020 年從義大利公共廣播公司 RAI 加入，擔任戲劇主管；備受推崇的英國內容主管 Anne Mensah 於 2018 年從 Sky 加盟；西班牙和葡萄牙內容副總裁迭戈·阿瓦洛斯 (Diego Avalos) 七年前從雅虎來到 Netflix。

高階主管上任後，歐洲內容的調試增加？儘管 Netflix 不願透露在歐洲的投資金額，但它的到來。 Tanz 指出，該串流媒體每年在全球內容上花費 170 億美元。？他說。從廣義上講，我們著眼於市場的規模，並且我們通常會對其有多大進行投資。在更大的市場，我們甚至投資更多。

根據 Enders Analysis 的數據，2022 年 Netflix 原創節目中，歐洲、中東和非洲地區佔了很大一部分。英國在 92 小時內排名第五。其他主要的歐洲、中東和非洲內容中心包括土耳其（49 小時）、義大利（43 小時）、德國（33 小時）和法國（30 小時）。

中心地帶觀眾

門薩表示，Netflix 近年來一直在努力拉近英國腹地觀眾的距離，製作出「用英國的聲音向世界說話，但首先可能是向英國說話」的節目。她引用了類似的系列皇冠,性教育和保持密切聯繫它可以在全球範圍內發言，但也有非常本地化的聲音。 “希望這意味著我們的英國觀眾會覺得 Netflix 是他們的。”

對於阿瓦洛斯和安德里亞塔來說，一個重點是將西班牙和義大利的創造力和故事講述帶給當地觀眾以及全世界。阿瓦洛斯表示，西班牙語節目具有得天獨厚的優勢，既能吸引拉丁美洲觀眾，也能吸引全球 5 億多西班牙語觀眾。

安德里亞塔解釋說，義大利在電影和電視劇製作方面擁有悠久而自豪的傳統，但過去由於語言障礙而受到影響。然而，Netflix 的第一部義大利連續劇，蘇布拉，具有製作和講故事的價值，這意味著它可以吸引義大利觀眾並吸引國外觀眾。

？我很驚訝，？安德里亞塔說。 “加入 Netflix 的一個重要原因是對意大利製作有更大的抱負，並幫助意大利故事在世界各地大放異彩。”

早年經歷

Netflix 的歐洲擴張可說分為兩個階段。在早期，特別是當洛杉磯的 Netflix 高層從歐洲進行委託時，從 Netflix 獲得佣金的製片人被賦予了很大程度的自主權。討論的內容是製片人可以自由地製作他們想要的節目，而 Netflix 的干擾最小。

佩爾·奧拉夫·索倫森導演播放清單,流沙,致皇室和回家過聖誕節Netflix 的負責人表示，早年在歐洲，Netflix 是「一個試圖用他們認為觀眾需要的東西來填補空圖書館的組織」。

對於贏得佣金的創意人員來說，這是一次解放的經驗。 Netflix 動作迅速。這與創意人員以往的體驗截然不同。歐洲的戲劇和電影可能會花費數年時間在繪圖板上尋求資金，通常是從一群金融家那裡尋求資金。但 Netflix 專案的資金是否足夠？並被告知要在商定的發射日期前及時交付。

Netflix的投資引發競爭？並為生產者提供更多機會。競爭對手的美國串流媒體開始訂購自己的本地節目。歐洲廣播公司和平台加大了調試。 “其他人都必須投入更多，他們必須跟上競爭，”索倫森回憶道。 Netflix 掀起了整個歐洲的製作熱潮。人才突然需求旺盛，價格飆漲。

這種熱潮已經波及波蘭等國家，Netflix 去年在波蘭開設了辦事處。 Netflix 波蘭災難劇的製片人 Anna Kepinska 估計，在串流媒體到來之前，波蘭每年製作大約三部優質節目高水位。現在她估計波蘭每年製作數十部節目。

索倫森表示，Netflix 也為歐洲產業帶來了新的思維。？我來自斯堪的納維亞半島的挪威，那裡的工業規模很小。你遇到同樣的面孔，聽到同樣的爭論。因此，當 Netflix 帶著他們的美國劇組抵達歐洲時，這很重要，也很有趣。很高興對什麼是娛樂電視有其他看法。

Netflix 推動了傳統戲劇類型的發展，傳統的廣播公司永遠不會點播傳統戲劇，也永遠不會得到電影資助者的支持。「他們說，『讓我們做點別的事情吧，讓我們做一些北歐諸神，或者一些科幻小說，或者年輕人？索倫森說，他觀察到，在 Netflix 到來之前，他的許多節目不太可能在斯堪的納維亞半島訂購。 “與新面孔和新想法進行新對話真是太好了。”

凱平斯卡說，波蘭的情況也是如此，不再只製作犯罪影集。？我們正在看到正在製作的劇集類型的演變。提供的範圍更廣泛、更多樣化。

下一階段

最近，Netflix 正處於其發展的新階段。 Netflix 引領新串流媒體市場的用戶快速成長時代已經結束。 2022 年 Netflix 訂閱人數小幅成長至 2.3075 億。今年有兩個季度的訂戶數量下降，令投資者感到恐慌。該公司股價還不到2021年高峰的一半。

與其他串流媒體公司一樣，Netflix 正在適應新的市場現實：歐洲生活成本危機和競爭對手串流媒體的激烈競爭意味著用戶成長越來越難以實現。 11 月，Netflix 推出了帶有廣告的低成本訂閱套餐，但該公司長期以來一直抵制此舉，並且正在打擊密碼共享。預計 2023 年內容預算與去年相同：170 億美元。這仍然是一個巨大的數字，但並沒有成長。

有傳言稱 Netflix 正在調整其策略，專注於製作更少、但規模更大、更好的節目。 Tanz 反駁了這一建議，稱其不打算製作比目前更少的劇集和電影。我們學到的是，我們不一定需要擁有兩倍的東西才能達到兩倍的品質。我們不會縮減規模。如果有什麼不同的話，那就是我們仍在全面發展和增加投資。

門薩承認，該行業現在「處於一個稍微不同的境地」。但堅稱 Netflix 不會改變其運作方式。 “但我認為我們必須做得更好，因為我們欠我們的會員更多，”她說。阿瓦洛斯同意這一點，表示沒有計劃減少西班牙的收入，但補充道：“我們需要以不同的方式做每件事？”因為我們的會員每天都需要變得更好。

安德里亞塔補充說，Netflix 一直致力於提高其業務標準。？觀眾有很大的選擇。但許多人正經歷困難時期。所以每個節目都必須是該節目的最佳版本。

Netflix 在其他方面也發生了變化。它現在擁有經驗豐富的團隊、流程和在歐洲市場工作的記錄。公司有一種成熟的感覺。 “我們一直在不斷發展，但與兩年前相比，我們現在在國家層面上更加強大，我們的人民和集體智慧，”坦茲說。 “展望未來，我們需要利用我們現有的資源來執行。”

坦茲表示，以前 Netflix 可能缺乏合適的資源來實現其想要的目標，但如今，「我們能夠繼續成長，但成功率要高得多，因為我們擁有更好的本地專業知識」。這使我們能夠更好地支持我們的創作者實現他們的願景。

許多製片人都認為 Netflix 的本地團隊很優秀。 “他們了解生產、支持品質以及充滿信心的雄心勃勃的項目，”一位英國製片人說道。另一個人說，一旦一個項目獲得批准，他們就會「被支持的、風度翩翩、知識淵博的專業人士包圍」。

另一方面，許多人表示 Netflix 不再像以前那樣放手不管了。現在，Netflix 的人員和流程都已經到位，它可以更多地參與專案。開發週期較長；串流媒體需要更多時間才能決定推進專案。 “他們不是憑空射擊，而是更仔細地瞄準，”索倫森說。？但這可能是自然的。

同時，製片人普遍認為，串流媒體領域正在發生市場調整，Netflix 和其他平台都在削減支出，甚至取消製作。一位西班牙領先生產商表示：“市場正在恢復某種平衡。”維持我們近年來的生產速度是不可能的。

內容多元

多年來，Netflix 尋找的內容類型也發生了變化。隨著串流媒體訂閱者數量的增長，觀看該節目的受眾群體也更加廣泛。

？坦茲強調。？我們需要擁有所有不同類型的必看內容，因為我們的會員並不同質。他們的品味非常不同，但即使在特定時間的需求狀態也是如此。因此，我們希望隨時播放您最喜歡的電影、紀錄片、連續劇、戲劇或喜劇。這可以是本地內容或來自其他地方的內容。但多樣性很重要，因為人們與 Netflix 之間的關係是一種日常體驗。

例如，在英國，Mensah 的團隊專注於提供廣泛的服務。她引用了即將推出的節目，例如真人秀系列與Furys在家，講述拳擊冠軍泰森·福里和他的家人的故事；關於歌手羅比·威廉斯的系列文件；和六集驚悚片艾瑞克由阿比摩根編劇，班尼迪克康柏拜區主演。？從最高端開始，例如艾瑞克參加智力問答節目之類的活動欺騙,?她說。 “您應該覺得 Netflix 是您喜愛的一切的家。”

一月份，紐約客該雜誌刊登了 Netflix 全球電視主管貝拉·巴賈裡亞 (Bela Bajaria) 的簡介，她在其中指出，理想的 Netflix 節目是「美味的起司漢堡」。提供「同時提供優質服務和商業服務」的東西。阿瓦洛斯和門薩進一步用食物做比喻。 “在英國，這是美味的起司漢堡？”但它也是自助餐，？門薩說。 “是為了讓每個人都能有所收穫？”並有意這樣做。

阿瓦洛斯補充道：？但自助餐全是Netflix的？所以你也會發現旁邊的便當盒裡有令人難以置信的壽司片。然後，您可能會在旁邊看到達爾，因為莫妮卡（謝爾吉爾）在印度的團隊製作了一部令人難以置信的電影，您需要觀看。

這種多樣性也延伸到了流派。？坦茲引用義大利犯罪喜劇說道陷害了！西西里謀殺之謎和西班牙喜劇阿爾法男性。連續犯罪仍然是重要的類型； Netflix 憑藉諸如雪姑娘來自西班牙。坦茲還引用了“肥皂劇”，挑選了德國連續劇皇后。 “這是一個我們的會員真正參與的個人的、以角色為導向的愛情故事。”

在北歐，Netflix 已經超越了斯堪的納維亞犯罪題材。挪威浪漫喜劇回家過聖誕節在當地取得了巨大成功，而動作冒險巨魔是 Netflix 去年最受歡迎的非英語電影。

坦茲補充道，Netflix 歐洲節目的第二個關鍵要素是真實性。例如，Netflix 試圖防止節目為了傳播而在義大利喜劇中插入法國角色。他認為，尋求將真實性融入故事敘述、選角和製作風格中是關鍵。以及隨後的國際？成功。「我們」發現，如果我們製作的節目對當地觀眾來說是真實的，他們最有可能在該國取得成功。而在一個國家真正成功的節目是唯一在國外成功的節目。

Andreatta 將這一點更進一步。在義大利，除了真實的故事之外，她說以新鮮的方式描繪這個國家也很重要？超越了螢幕上經常顯示的刻板方式。她引用了即將上映的電視劇超性愛改編自臭名昭著的意大利色情明星羅科·西弗雷迪(Rocco Siffredi) 的生活和職業生涯，由亞歷山德羅·博爾吉(Alessandro Borghi) 主演，編劇弗朗西斯卡·馬尼耶里( Francesca Manieri) 和導演馬泰奧·羅維爾(Matteo Rovere) 執導。

在競爭激烈的點播世界中，還需要製作價值和說故事。 “我們需要提高講故事的品質和參與度，”坦茲說。 “我們不接受我們的會員？”訂婚是理所當然的。我們將許多創造性的討論集中在我們正在做什麼來吸引人們參與？並把它們留在那裡。他說，衡量成功的標準是有多少人觀看演出？以及他們持續觀看多久。

人才與團隊

Netflix 在歐洲組建了國家團隊，每個團隊都負責監管全方位的內容：電影、電視節目、非小說類作品以及授權。 Tanz 表示，這種結構運作良好，意味著 Netflix 可以「用一個聲音說話」。與人才一起工作時。他引用了法國演員奧馬爾·西（Omar Sy）的例子，他曾製作過連續劇羽扇豆和特點擊倒與Netflix。「我們」有一個團隊可以與像奧馬爾這樣的人無縫地合作拍攝電視劇和電影。它需要是一次很棒的體驗並且非常協調。這就是我們有效地與人才合作的方式，而幾年前我們並沒有這樣做。

單一團隊結構「允許您與跨類型的創作者合作」。門薩補充道。？無論是對於創作者還是觀眾。

阿瓦洛斯解釋說，它也可以幫助人才進步。他引用了 Netflix 動作驚悚片導演路易斯奎雷斯 (Lluís Quílez) 的例子零下。 “電影團隊把賭注押在了一位年輕的天才身上，現在他正在和我們一起拍攝他的第一部連續劇。”

然而，在歐洲，與人才的交易只是例外，而不是普遍現象。 Netflix 有幾個？包括與黑暗的創作者 Baran bo Odar 和 Jantje Friese，以及 Alex Pina，創作者金錢搶劫。？坦茲說。 “這很不尋常。”坦茲指出，在好萊塢，傳統是透過獨家交易來捆綁人才。？但這在歐洲是相當罕見的。這是關於他們的經歷如何。

這種體驗可以透過多種不同的方式體現出來。阿瓦洛斯說：“這不僅僅是內容團隊的問題。”如果您與我們合作的製片人交談，我們在後期製作、實體製作、財務、行銷方面擁有技術最先進和一流的團隊？它是製作人、創作者和故事講述者獲得支持的引擎。

阿瓦洛斯也談到了串流媒體可以為創意人員提供的創新技術。他引用了該公司在馬德里投資的最先進的 Tres Cantos 工作室，該工作室擁有 10 個攝影棚、遠端編輯設施以及全球第一個 Netflix 雲端後製實驗室。對歐洲創意人士的另一個主要吸引力是能夠立即向 190 個國家的 2.3 億個家庭推出他們的節目？幫助過去幾年在傳播方面面臨巨大困難的歐洲內容有機會接觸到全球觀眾。

當然，金錢是製片人希望與 Netflix 合作的另一個原因。但對 Mensah 來說，這並不總是與金錢有關。我認為這與熱情有關。這並不是說我們不能向適當級別的適當項目提供適當的資金。她補充說，「我們是同事的超級粉絲」？我們所做的事情一點也不憤世嫉俗。我從來沒有在一家公司工作過，[內容]完全出自充滿熱情的人之手。

每位國家元首都表示，他們已竭盡全力打造受人尊敬、經驗豐富的高階主管團隊。 “我想說我們擁有英國最好的團隊，”門薩說。從凱特湯森 (Kate Townsend) 跑步專題文件到莫娜庫雷希 (Mona Qureshi) 跑步系列，我會與所有來者較量，我們擁有最好的團隊。那麼關鍵是你給他們大量的自由？他們將他們的人脈、他們的熱情以及多年來在英國行業中積累的知識深度帶到了銀幕上。

安德烈亞塔（Andreatta）附和道：“才華是會傳染的？”擁有一群才華橫溢的委員一起工作意味著他們的能力和技能成倍增加？ Netflix 於 2022 年在義大利開設了辦事處。

各國之間也共享知識與技能。歐洲領導團隊每週舉行一次會議，透過視訊通話分享想法、專案和工作方式。他們也定期在阿姆斯特丹親自會面。「共享學習中可以發生很多神奇的事情」。坦茲說。

例如，Mensah 的團隊目前正在西班牙製作兩個系列，包括卡奧斯，查理·科維爾 (Charlie Covell) 在 Tres Cantos 工作室對希臘神話的重新想像。 “她可以利用我們團隊的知識，”阿瓦洛斯說。

每個國家都向坦茲匯報，坦茲制定預算和規劃策略。 “當他們想要批准某件事時，我們會就此進行對話。”但他依賴國家團隊的知識和專業知識來完成委託工作。 “我們最不想要的就是一些不貼近我們的會員和創意社區的過濾器，將他們的品味推低到國家層面，”他說。

成長的煩惱

隨著 Netflix 在歐洲越來越受歡迎，它已成為監管機構和製片人團體的焦點。隨著各國政府希望將歐盟視聽媒體服務指令 (AVMSD) 納入法律，在歐洲營運的串流媒體公司發現自己越來越受到徵稅或投資義務的約束。 AVMSD 要求 VoD 服務的目錄中至少包含 30% 的歐洲作品。

Ampere Analysis 2022 年的一項研究發現，Netflix 在歐洲主要市場已達到或超過了 30% 本地內容配額要求，排名領先其全球串流媒體競爭對手。當被問及對 Netflix 等串流媒體公司日益嚴格的監管時，坦茲表示：“凡是通過監管、存在義務的地方，我們當然會遵守。”對我們來說重要的是，我們希望它們是公平的，我們希望它們是可預測的。當我們不知道它們會是什麼時，做生意就會變得更加困難。

“沒有非常嚴格、不可預測或繁重義務的國家實際上是最具吸引力的地方”，他繼續說道，並引用了Tres Cantos 工作室設施的建設：“我們這樣做是因為西班牙是一個超級靈活、友善的環境像我們這樣的公司。我們在西班牙投資了大量資金，因為我們知道我們可以在那裡非常有效地運作。

坦茲也表示，Netflix 對於節目的合約條款持靈活態度。在早期，Netflix 堅持從製片人手中永久購買節目的全球版權。原因之一是「我們來到歐洲並在我所謂的高風險企業中投入了大量資金」？我們能否製作法語、德語和義大利語的內容，並以合理的品質水準進行製作，因為我們規模較小，而且在這些國家不斷發展。並沒有真正的製片人說：“我們將與 Netflix 分擔風險並共同出資。”這一切都在我們身上。

三年前，Netflix 開始對其交易結構進行審查。坦茲回憶起與兩位製片人的交談，他們對他開玩笑說，如果他詢問兩人的意見，他會得到關於最重要的三個不同的答案。事實證明，有些製作人最關心智慧財產權所有權，有些製作人最關心他們得到多少報酬，有些製作人最關心他們的風險水平，而有些製作人最關心發行權，因為他們擁有發行公司。

？所以我們有非常靈活的交易。我們總是在您不擁有任何智慧財產權的情況下進行授權交易。還有一些交易在所有這些方面都非常靈活。事實上，在我們的大量交易中，我們並不擁有智慧財產權，我們沒有永久的權利。

Netflix 進軍歐洲顯然產生了許多後果。 Netflix 聯合創辦人 Reed Hastings 本月稍早訪問阿姆斯特丹總部時表示，不過有些是無意的。當被問及 Netflix 進軍歐洲、中東和非洲地區的創意最出乎意料的結果時，黑斯廷斯表示：「令人驚訝的是有多少德國人觀看西班牙電視劇，有多少義大利人觀看西班牙電視劇。我們並沒有打算這麼做？但我們已經成為歐盟最大的跨歐洲文化建構者。

黑斯廷斯指出這很「諷刺」？ Netflix 等美國公司實現了這一目標，同時也了解背後的原因。 “這部分是因為所有其他網絡都是更多的全國性網絡，並且它們專注於一種語言組，”他說。？